穿上去的健康與自信 — 運動風引爆商機

滑板褲、籃球鞋、運動T恤、登山背包。週末下午的西區，走在酷炫熱鬧的台北西門町街頭，除了染髮、刺青，過去新新人類不可或缺的超短緊身「辣妹裝」，轉眼變成男女通吃的超大寬鬆「運動裝」。
　保齡球袋、運動風衣、無帶球鞋。週日傍晚的北區，這裡不是運動中心，而是時尚名流聚集的晶華酒店名品街。由香奈兒逛到卡地亞，這些做工精巧的運動商品在這群打扮光鮮亮麗、一臉彩妝的消費高手身上，顯得格外引人注目。
　七彩奪目的炫麗燈光、震耳欲聾的流行音樂、律動身軀的男男女女。下班後的東區，矗立忠孝東路十餘年的百貨老店，一晃眼進駐一台台的跑步機，搖身一變成為新興的健身中心。
　曾幾何時，這些以往只出現在學校體育課、運動中心、或是體育館的運動商品，已經悄悄佔領街頭，成為時尚新寵兒。
　對於業者，更是市場新商機。以全台連鎖門市的尚智運動用品公司為例，運動商品營業額由年初至今，成長率高達二○％。在台灣，光是衣著類運動商品，便預計可以達到一百億的年市場規模，而根據摩根史坦利指數（Morgan Stanley）分析，公元兩千年全球運動鞋業市場，將攀向二百五十二億美元的高峰。這樣的數字在現今一片景氣低迷中，堪稱是吸金財子。
　一股運動風，正伴隨運動商品在全台各地持續蔓延。
　事實上，自從八○年代集舞蹈、柔軟體操和慢跑之大成的有氧舞蹈問世，造成全世界運動熱潮以來，美國蓋洛普的民意調查顯示，運動狂熱已經成為「近數十年來人們生活型態中，最重大的改變之一」。

運動結合時尚新潮流

　然而在世紀末的今天，這樣的運動風卻是結合時尚，由運動場所延燒街頭流行，再度狂掃台灣而來。
　如雨後春筍般在街頭湧出的健身中心，算是這波風潮中，最引人注目的商機。除了原先的本土健身中心持續擴充之外，美式的外資健身中心，也於今年相繼投入台灣的健身市場。
　這些全球擁有數百家分店的連鎖健身中心，不但選擇開設在市區地點便利、地價昂貴的精華路段，美式風格的熱鬧、好玩，更是共同的特色。
　「我們用快樂的音樂、明亮的燈光，營造出活動的氣氛，」金牌健身中心俱樂部經理寇伯藍（Frank Copeland）認為，讓運動變得更活潑、有趣，是美式健身中心不同於台灣本地俱樂部的優勢之一。
　號稱「健身迪士尼樂園」，結合運動（exercise）與娛樂（entertainment）的加州健身中心，更提出「健樂中心（exer-tainment）」的新概念。架構在這樣的經營理念下，「我們不認為自己有什麼對手，」代表發言的春暉國際副總經理毛學維信心滿滿地指出。
　充斥著Pub的音樂、閃爍著Disco的燈光，不時可見三、五好友群聚聊天，這樣的健身中心儼然已經成為上班族下班後，另一個社交場所。「在這樣的地方健身運動，也要打扮得漂漂亮亮，」比較過不同健身中心的台灣阿迪達斯（adidas）行銷傳播主任林玄玹，以切身體驗提出這樣的看法。
　運動，已經成為一種時尚。不只在林立街頭的健身中心，也在於滿街的流行商品。
　排扣褲、漁夫帽、滑板鞋，除了原先的運動品牌，就連一向帶領時尚潮流，走精品服飾的高價設計師名牌，也在近幾年開始推出運動風的時尚。

十餘萬元一套的運動精品

　於是「雙C」標誌可以出現在套裝、皮包，也可以在球鞋底盤，「妳可以穿著它慢跑、逛街，甚至去五星級飯店用餐，也不會失禮，」香奈兒精品部經理胡若瑋表示，即使全套香奈兒的當季運動風，約略十餘萬元，然而由於消費客層的不同，仍然可以達到銷售目標。
　來自米蘭，一向予人城市雅痞印象的普拉達（Prada），不但去年在台灣另闢線路推出運動風副牌，也炒熱運動風格的魔鬼粘、尼龍布料，以及今年秋冬時尚流行的保齡球袋設計，成為其他品牌爭相推出的熱門商品。
　於是，拉鍊、連身帽、抽緊細繩、鬆緊帶，這些運動服裝的元素，在時尚的運動風帶動下，一一轉化成為具有運動感的圖騰展示。
　而運動與時尚的結合，不只在這樣五花八門的運動商品，還有日趨花俏的運動風格。
　這樣的場景你可能似曾相似：在下班途中寸步難行、烏煙瘴氣的車陣裡，正當心中一陣無奈，身著背心、滑板褲，腳踏滑板或直排輪的「城市遊俠」，卻從一旁呼嘯而過，引來動彈不得的路人一陣側目。
　極限運動（X-Games），如滑板、直排輪、越野單車等花招百出、隨心所致的自由式運動（freestyle sports）在街頭的風行，標示了運動定義的改變。「運動不再是爭個你死我活，而是好玩、愛秀、敢現，著重個人創意的休閒活動，」師大體育系教授程紹同指出。

花招百出的運動風格

　而滑板、直排輪，加上Hip-Hop創意街舞，所成就出隨性、創意的街頭另類運動（alternative sports），不僅帶來全然一新的運動文化，也同樣引爆街頭的流行穿著。
　「為了要露這一截”Tommy Hilfiger”，我還特地去買，酷吧，」今年升大一，腰間刺有圖騰刺青，剛從美國遊學回來的「Papaya」不避諱地說。儘管不是街舞高手、也不是滑板小子，然而一身鬆垮寬大Hip-Hop美式街舞打扮，籃球上衣、滑板褲、球鞋，還露出一小截印有名牌印記的底褲，這樣的裝扮已經是時下青少年的共通語言。

專業品牌結合街頭流行

　由運動場所延伸到街頭時尚，「這樣的運動風很好玩的是，它讓一些功能性的東西，變成裝飾性，」研究時尚文化的台大外文系教授張小虹認為，無論是健身中心，或是時尚品牌，在運動風格營造的表象底下，運動本身，已經不是吸引消費者的最主要因素。
　而時尚運動風的席捲而來，加上運動上的「玩樂主義」，也連帶使得傳統注重產品功能取向、標榜專業運動精神的運動品牌，紛紛向時尚靠攏。
　積極併購極限運動品牌Salomon公司成為旗下副牌的阿迪達斯，便以「抗拘束主義」的口號直撲街頭文化而來，「光是打上這個口號，就讓我們這一系列的商品成長四倍，」台灣阿迪達斯行銷傳播主任林玄玹透露。
　而儘管在各種運動品牌喜好調查一向居於龍首，耐吉（NIKE）也不甘屈居潮流後，開始把品牌擴大到結合運動、青少年生活跟次文化。
　「時尚在改變，年輕人期望的不只是專業運動，著重娛樂性、冒險性、結合運動跟文化的潮流已經慢慢成形，」耐吉公司品牌行銷協理潘建華坦承，一向堅持專業的運動產業，多少因為時尚運動風的影響而「丟掉一些東西」。
　不過今年大力推動「Hip Hop」概念，也就是結合籃球運動跟Hip Hop街舞動作而廣受迴響，潘建華也樂觀地指出，「這樣的運動風讓NIKE比較不一樣的是，我們有機會把商品，跨到一群可能跟運動有距離的人。」
　事實上，除了延伸到街頭時尚，運動風也吹到了不運動的辦公室。
　「除非正式場合，運動休閒的穿著感覺上還是比較隨性，」在員工眼中親切隨和、沒有架子的太平洋崇光百貨執行董事章啟正，談到時下的運動風，除了開玩笑謙稱自己「身材不夠好」，不敢「秀」之外，也給予極高的評價。
　在網路公司「解放領帶」的潮流下，美國《富比士》雜誌指出，在西服套裝與T恤牛仔褲之外，辦公室更時興了「第三種穿著」，所謂的「Y3W Look（Your Third Wardrobe）」，也就是傳統西服配上運動休閒穿著的新風潮。
　「矽谷改變了男性時尚，」這是Gucci設計師福特（Tom Ford）的名言，而蘋果電腦的總裁賈伯斯（Steve Jobs）一身的隨性輕便，就是最好的例子。
　其實，在快速變化的環境中，不分男女，不論老少，運動風的盛行，正反映了現代人對於「年輕」價值的追求。
　消費趨勢專家波普康（Faith Popcorn）曾經在《新爆米花報告》一書中，指出「運動商機」的未來趨勢：對於運動商品的需求，不只在於現代人對健康的追求，也在於要「人老心不老」。
　「運動給人的感覺，就是有用不完的能量，」耐吉行銷協理潘建華認為，運動風的趨勢，正顯示出人們對能量的崇拜與嚮往。

展示價值掛帥的年代

　而能量的展現，也往往成為一個人在市場上的指標。
　「我蠻重視自己外表給人家的感覺，要健康、有肌肉，所以一發現自己變白，就會很恐慌，」工作忙碌不常進行戶外運動，但是卻靠健身鍛鍊肌肉，還接受紫外線曬黑的達彼思廣告公司客務總監劉家豪不諱言，健康雖然重要，但是「健康的外型」帶來的自信卻更為重要。
　這樣的消費趨勢，正透露了這是一個「展示價值」掛帥，也就是外表價值高於內在的年代。
　美國一項調查數據顯示，在美國，大約只有二○％的運動鞋，使用在體育活動中，也只有三分之一的滑雪護目鏡，用在滑雪活動中。
　「許多消費者其實是很壓抑的，所以購買的行為，事實上是彌補自己欠缺的個性，」台灣消費者生活型態資料庫（E-ICP）專案經理孫金木根據自己舉辦消費者面談會，實際接觸消費者的觀察指出。
　而如火如荼的運動商機，除了反映出現代社會表象化的迷思，也有可能造成運動倫理面臨失落的危機：運動不再是追求健康價值以及卓越精神，而是淪為娛樂化以及商品化。在國外，已經有不少學者專家為文指出消費社會中「運動商品化」（the commodification of sport）的現象。

推廣運動的必要之惡？

　儘管如此，由於現代人重視休閒，加上未來週休二日，研究運動管理的師大體育系教授程紹同認為，運動商品化可以說是推廣運動的「必要之惡」：不論是「運動的行銷」（marketing of sports），或是企業「以運動做行銷」（marketing through sports），都勢必是未來勢不可擋的新行銷趨勢。
　尤其在「運動無國界」的特質下，運動更是日益成為跨國企業的最佳代言人。以甫落幕的公元二○○○年奧運為例，募集自全球贊助廠商的四億七千五百萬美元，便遠遠高於一九八五年的一億美元，其中跨國企業大筆資金的投入，正證明了企業對於運動行情的持續看好。
　事實上，順應著這樣的潮流，運動也漸漸跨足各項領域，成為新興生活型態的表徵，甚至手機，也開始吹起運動風。
　「消費者買的不單是產品，還有態度，我們用衝浪，塑造這樣的態度，」易利信行銷經理黃振斌表示，近來市場上熱門的易利信運動型「鯊魚機」，儘管體積較一般搶手的手機大，然而結合衝浪的形象，塑造出好玩、不受拘束的感覺，的確抓住了消費者的認同。
　而在運動成為個人風格型態表現的情況下，未來的運動商品市場，還大有可為。
　耐吉協理潘建華預估，運動風仍然會繼續，而近來在廣告上曝光率頗高的「水上運動」，則有機會成為下一個運動文化：「衝浪人員的冒險性格、打扮穿著，是很讓人目眩神迷的調調。」
　倘若如此，那麼未來在鬧區街頭看見高領緊身的衝浪裝，不要懷疑，因為，那可能就是最新的時尚！