借鏡日本　異業結盟共創夢幻品牌

橘底白字的Will標誌，去年十月在日本螢光幕上亮相，鮮明的色彩令人耳目一新，葫蘆裡賣什麼藥卻讓人似懂非懂。緊接著，衣物除臭劑、個人旅遊、啤酒，甚至電腦，都出現Will的標誌。「Will到底是賣什麼的？」但是，Will也成為近幾個月來日本最熱門的話題之一。
打破業界藩籬的Will企劃案，是在一九九八年秋季，由日本豐田汽車旗下的新部門VVC (Virtual　Venture Company)提出，一九九八年八月，朝日啤酒、花王、近畿日本旅行社、豐田汽車以及松下電器，共同宣佈Will專案起跑，成立近十個月來，共推出十種商品。今年三月份，以生產辦公室用品以及文具用品著名的日本KOKUYO公司，也宣佈加入Will團隊。

挑戰新世代的消費觀


Will專案的發源，要追溯回豐田成立VVC的經過。豐田旗下VVC事業的Will專案負責人本間英章接受《天下雜誌》訪問時表示，過去豐田重點放在五十歲以上的族群，沒辦法吸引年輕一代，﹁這樣下去，豐田最後只能和顧客一起走進墳墓了。」因此，豐田在一九九七年一月成立一個新世代專案小組，八名成員的平均年齡三十五歲，希望透過服務、溝通及宣傳等方式，改變年輕族群對豐田的刻板印象，這個專案小組在一九九七年擴大成為VVC，鎖定四十歲以下顧客，進行商品企劃及活動策劃。
然而，當「灰姑娘的南瓜馬車」造型的一三○○CC小型車「Vi」計劃商品化上市時，VVC面臨極大的挑戰――如何向年輕族群宣傳？本間英章表示，現在的汽車品牌太多，很快就會被消費者遺忘，如果沒有創新的行銷手法，再花兩、三倍的廣告預算也是枉然。
Vi這款小汽車所鎖定的年輕消費群，並非對汽車沒有興趣，只是年輕消費者感興趣的東西太多了。他坦承，要向年輕族群打品牌戰，光靠豐田的力量，實在有限。「如果有一個品牌或商標，能跨越不同的生活情境到處出現，和消費者相遇，似乎就有機會被消費者記住並認識，」他表示。
打著這樣的如意算盤，VVC在一九九八年秋天起，開始和其他不同領域的企業接觸，結果有了驚人的發現：「不同產業，對年輕族群消費者，都是一樣頭痛！」
VVC拿出「Vi」這款「南瓜汽車」的照片展示豐田的決心，本間英章略帶自豪地說，「許多業者一看，都被迷住了，他們覺得『連豐田都大膽到這個程度，我們也應該對年輕族群放手一博！』」各家公司經過長時間考慮，先後在一九九九年二到五月正式加入Will專案，這個帶著實驗性質的夢幻組合，在一九九九年八月正式宣布成立運作。
二、三十歲的年輕族群，為什麼讓日本這些龍頭企業如此頭痛？為何不得不重視他們的存在？
日本松下電器早在兩年前，就從委託三和總合研究所進行的調查中發現，二十到三十多歲的這一群消費者，和過去的主要消費群(目前四十歲以上的消費者)擁有非常不一樣的價值觀及消費行為。這些新世代消費者，強調個性，對自己的生活型態相當堅持。如果套用過去的行銷模式，根本無法取得這群消費者的認同。同時，這個年齡層的人口龐大，絕對是市場上不能忽視的一群。
三和總研預估，二○○五年時，日本東京三十到三十四歲人口中，有四二％的人未婚，另外約有一五％的人，是沒有生小孩的夫妻，在這樣的情況下，「業者如果還是像過去一樣，以家庭為主要的銷售對象，採取以家庭為主的商品企劃或行銷手法，恐怕會很危險，」松下電器市場開發室經理小本洋說。
松下一直在考慮這個問題，剛好豐田提出了Will這樣的想法，「與其單打獨鬥，還不如和豐田或花王等企業合作，這樣一來，消費者接收這個品牌的機會增加，知名度容易提升，在行銷方面也比較有效果吧，」小本洋這樣想。

兼具趣味及真實感

加入這項合作案的基本原則有三：第一，在一九九九年內能推出商品，並在所屬產業中握有Will的商標權﹔第二，能分擔共同廣告費用；以及今後至少三年持續參與合作。然而，如果以為只是幾家公司聯合起來，共用一個品牌，然後不斷推出產品，就能夠擄獲年輕族群的心，未免太過單純。
「我們不想讓消費者認為，參加Will的廠商，只是把現有的商品，貼上Will的標籤，就要消費者認同，」日本花王的家庭用品產品經理松林正人表示。他強調，Will這個品牌的名稱，代表業者想要接近消費者，和消費者產生共鳴的一股意念，在「趣味與真實感兼具」的共同概念下，業者都下工夫去思考該提供怎麼樣的商品給消費者。
松下電器今年二月推出的冰箱，就反映現代單身貴族的生活方式：冷凍庫改到冰箱最下方，容量也加大，可以放很多微波食品；過去蔬果保鮮放在最下層，經常被忘掉，結果蔬菜都放到壞掉了，現在把它放到冷藏庫的透明箱內，一目了然。松下電器的小本洋，如數家珍地說明Will冰箱的體貼設計。
朝日啤酒的Will　Beer，則在電視廣告中，描繪不論在家烤蛋糕的年輕女性，或在戶外散步的男性，都能輕鬆品嚐順口好喝的啤酒，畫面清新自然。結果這款啤酒的預定出貨量，從三十萬箱一路向上修正到一百萬箱。

夢幻組合，嶄新考驗

Will的共同販賣模式，打破賣場限制，例如在便利商店裡陳列Will啤酒，就可以提高松下Will電腦的品牌知名度，讓各企業享受到不少綜效，然而，企業之間的相互激盪與調整，卻是另一項高難度的挑戰。
參與Will專案的各公司代表，每個星期固定開一次會，這是各成員之間唯一的有形交集，諸如共同宣傳的預算、廣告媒體的分配、新商品企劃、上市時間等，卻都必須在這個通稱為「委員會」的會議中下決策。
開這個會很辛苦！提到「委員會」三個字就露出苦笑，花王專案代表松林正人表示：「各公司所屬產業不同、價值觀不同、企業文化也不同，意見很難一致，常常要開到半夜。」以媒體分配為例，生產低單價的生活消費產品製造商，為了在流通業中取得貨架空間，傾向在電視媒體上播放廣告，不過，高價的耐久產品製造商，習慣利用平面媒體，讓消費者仔細了解產品功能。因此，進行共同宣傳時，究竟該選擇什麼媒體做為宣傳途徑，意見分歧是必然的。
除了面對各成員之間觀念溝通的壓力，參加會議的代表回到公司後，必須轉達會議中達成的決策，「只要是會議中達成的決策，各代表回到公司後，就一定要照著執行，拚了命也要獲得公司內部的理解，否則案子根本沒辦法往前進展，」豐田的本間英章說。
這對公司內部管理制度，是一項挑戰。「『委員會中決定了，公司就一定得照著做？沒有這樣的道理嘛！』這樣說當然也沒錯，不過，如果參與專案的公司還有這種心態，是不會有嶄新的商品創意出現的，」花王的松林正人表示。「過去，公司計劃推出的新商品總是被列為商業機密，現在卻要被攤在桌面上，讓其他企業知道，這雖然和過去習慣不同，卻是互相學習、獲得智慧的機會，」松下電器的小本洋也說。
根據最新的調查資料顯示，二十到三十多歲的消費者中，高達八成的受訪者知道Will這個品牌，也有六成以上表示關心這個品牌。八個月內獲得高知名度的關鍵何在？

八個月贏得知名度

豐田的本間英章認為，短期內集中曝光的共同廣告，加上各公司各自進行的廣告，都提升了Will整體的知名度。同時，以這樣的成果來看，宣傳成本比過去要低得多。不過，「媒體間的調整真的很困難。」本間英章以雜誌舉例說明，朝日啤酒的Will Beer，各家的Will共同廣告，以及豐田的Will Vi三件廣告，分別由三家廣告商代理，卻必須集中刊登在雜誌某幾個頁數，才能加深消費者的印象。
來自媒體的高度關切，也是Will迅速竄起的原因之一。松下電器的小本洋表示，光Will電腦一項產品，就有高達三百件採訪，除了財經媒體，流行雜誌、室內裝潢等雜誌，也對設計感十足的Will家電產品非常有興趣。
另外，豐田的Will Vi展示中心，去年十一月在東京浪漫又時髦的地段「表參道」上開張，除了展示Vi這款汽車外，Will產品也一應俱全。展示中心的營業員最常被問到的，並非汽車的性能，而是「這些商品哪裡才買得到？」
，有沒有潛在問題？受訪企業都指出，向目標族群進一步傳達Will的品牌概念，是一個重要課題，也是個難題。負責為Will製作整體宣傳的博報堂廣告公司經理齋藤真人指出，共同宣傳的部分，一開始著力於打知名度，目前則強調Will不斷推出新商品，希望吸引住消費者的目光。下一個階段任務，是要讓消費者了解Will這個品牌的概念。
也因此，選擇新的Will團隊成員時，委員會非常謹慎，最重要的考量是「新加入者能對整體Will帶來哪些貢獻？」花王的松林正人表示，不少想加入的企業只是想掛上Will的品牌，讓他們賣得不好的商品也有翻身的機會，「對於抱著這樣想法的公司，我們一概拒絕，」他說。

Will的未來在哪裡？


Will的合作模式，究竟算不算成功？「目前還言之過早！」早稻田大學商學研究所教授恩藏直人指出，「Will話題性十足，業者都認為現階段算是成功，但是，這個品牌的將來在哪裡？能否繼續延續下去，才是重點。」
他認為，就品牌的觀點來看，Will商品暢銷，究竟是來自Will這個品牌？還是商品本身的特色？值得玩味。如果消費者看中的是商品本身的條件，掛不掛Will的標誌也不那麼重要了；另外，Will的高知名度，能不能直接反應在消費者的購買行動上，沒有人能肯定，會買Will Beer的人，也不能保證會對Will芳香劑死忠；尤其，商品的互補性太弱，能產生多少連帶效果不得而知。
恩藏直人認為：「公司的組合，將是影響Will能否成功的關鍵。」
對於這種種問題，Will各成員仍沒有一致的看法。不過，可以肯定的是，「Will專案讓我們學習到更精密的行銷手法，未來，針對特定目標，例如銀髮族等族群進行行銷活動時，這個經驗將提供很多幫助，」松下電器的小本洋說出了共同心聲。
除了Will之外，日本最近還有所謂的「松 宣傳活動」。多家公司共同簽下日本職棒西武隊明星球員松 大輔，成為共通的產品代言人，希望以年輕活力的形象號召年輕顧客群。
Will專案不僅在消費市場上掀起話題，也在企業界刮起旋風，然而，這些過去井水不犯河水的企業，共同攜手合作，究竟能結合成所向丕靡的夢幻團隊？還是只是合縱連橫浪潮中的短暫浪花？這也許要看企業是否有「I　Will! 」的決心與遠見了。