行銷「後WTO時代」

　主持人：距離公元兩千年只剩四百多天，面對一個新的世代，有許多新的人、事、物將會出現，請各位來賓從可能的變化中，來看未來的行銷趨勢。
　徐木蘭：第一，從人口結構來看，有幾個新興消費族群興起，首先是富而有尊嚴的銀髮族愈來愈多。現在台灣的人口結構已經進入「灰色國」，這並不是說老人很可憐，而是現在台灣的老人都很富有、獨立且有尊嚴。以遊艇旅遊來講，主要的消費客層就是銀髮族。
　另外一個族群就是專業的女性，過去女性消費的勢力就很雄厚，只不過在幕後主宰，現在的女性是直接走到台前。比如現在有許多夫妻，太太就比先生收入高，太太是納稅義務人，結果先生是納稅義務人的配偶，市場有發行專門的女性信用卡，先生用的是附卡。
　第二個就是從社會面來看，其中一項是綠色消費的興起。一九八九年柏林圍牆倒下之後，資本主義取得空前勝利，邁入下世紀，在主義與意識型態上，大家已經沒有什麼敵人，而未來共同的目標是什麼？讓地球更好，這就要從環保開始。
　這裡的環保不是指處理污水、垃圾，這些是由工業家去做的，這裡的環保是指每個人怎麼樣減少浪費地球資源，讓人類在未來可以活到一五○歲，綠色消費的意識就興起了。這種觀念在台灣已經有十年的歷史，推廣人類在飲食、消費上可以與環保結合，不要浪費地球的資源。在以前，台灣民眾的飲食習慣中，很喜歡加味精，但是現在都少吃了。

行銷要從人性出發

　另外，產業國際化以後，語言就變得更重要。台灣以後的全民運動不會再是炒股票，而是大家來學英文，可能是透過網路、透過學校形成一個全民學習，讓語言也能國際化，搞不好以後哈佛大學就會在台灣成立一所台灣分校。
　進入世界貿易組織後（WTO）之後，首先要解放的就是服務業。服務業裡也包含教育產業，像現在當紅的產品就是語言學習機、雙語學院和同步口譯人才等。
　整體而言，二十一世紀中，人類進入新的時代，人的心靈空間會擴展許多，二十一世紀最好的產業叫作心靈產業，包括宗教和靈修等。許多人說，台灣是科技島，但我認為科技島的風潮已經退去，取而代之的是文化國，是Republic of Culture。從行銷的觀點來講，文化就要親密、瞭解、人性，所以行銷的方式變成一種參與式、關懷式和互動式的行銷。
　參與式的行銷就像現在許多產品在做市場調查時，便讓消費者參與其中。以賣啤酒為例，會先找一群喜愛喝啤酒的人，對啤酒的口味先進行偏好的測試，讓消費者一開始就加進來。關懷式行銷講究的是關係行銷，以前的行銷是單向的，現在則是互動的。
　莊淑芬：將來也會是一個行銷傳播的時代。現在奧美做的，以及針對未來準備的東西，就是「品牌管理」。
　奧美從一九九三年就開始談論「品牌」，也建立了「品牌管家」作業理念以及作業的工具。自一九九五年到目前為止，許多客戶投注許多精神與金錢在他們的品牌資產上，尤其在跨國企業中更是明顯。
　對業者而言，「品牌」經營得好，對公司是資產；經營不好，對公司很可能就是負債。

時時維修品牌

　三年前，一位專攻整合行銷的專家來台演講時，就提到品牌的經營與管理就像是旅館管理，你每年都會花一筆錢去維修旅館，讓旅館季季如春，品牌也是一樣。
　對廣告公司而言，對「消費者的洞察力」（consumer insight）的研究，是第一要務，只要能打動客戶，便能讓消費者產生購買行為。
　最主要是要建立消費者與品牌之間的親密度。對行銷者來講，每一次與消費者接觸都是品牌的機會，所以把握關鍵時刻，消費者的行為就會改變。透過購買讓消費者與品牌建立親密的關係，之前對他的瞭解像是人性的研究，之後要培養消費者對品牌的信譽、品質有信心。而針對擴大品牌的資產，是需要洞察力、想像力與執行力的。
　陳國榮：台灣已進入「後ＷＴＯ時代」，產業結構面臨很大改變，第一是市場開放。進口商品隨著關稅降低，大舉進軍台灣，使得台灣市場變成「國內市場國際化」，也就是說產品必須先能在國內生存，在國外才有機會。不管是汽車製造或是各行各業，都會面臨這樣一個產業結構轉變的挑戰。
　但每一個企業不可能全方位去尋求資源與競爭優勢，假設有一個不錯的行銷策略，你必須思考可行性與成熟度、以及資源，在未來的市場競爭裡，這兩方面要結合起來。
　譬如過去市場競爭走低價策略，但進入「後WTO時代」，更多低價的產品一同加入競爭，一夕之間，原本的市場佔有率、競爭優勢、品牌形象都不見了。

行銷要走差異化

　要因應整個國內市場國際化，整個行銷策略要走「差異化」的附加價值行銷，同時兼顧成本。
　華人在全球有十三億人口，也許比例並不高，但在消費上有很大的影響層面。所以未來走行銷趨勢的差異化時，必須考慮到兩岸三地，包括整個東南亞國家。而你的商品、行銷策略必須滿足這些區域消費者的需求，才能在「後WTO時代」的國內市場國際化生存下來，如此才能再轉回國內，加強核心的資源。
　以最近裕隆提出以「健康」為訴求的策略為例。當初，公司內部是以直覺去「創造」消費者的需求，認為近年來許多瘦身、美容、健康食品等廣告佔了很大的比例，因此追求「健康」是現代人的第一需求。
　另外，裕隆也觀察到「綠色消費時代」的來臨，因此在行銷策略上也運用這點，形成「差異化」的行銷策略。
　但在二十一世紀，還是有一些不變的行銷策略。以未來的消費族群「X世代」來說，這群消費者是多變的、不忠的，但是內心卻是空虛的，因此裕隆發展出一種概念，能夠提供一種恆久的、美好的產品。什麼東西是不變的，這便能打動、滿足他。
　主持人：傳統行銷所談的4P（product、place、promotion、price），在新的行銷世代中，會有那些改變？

讓通路為品牌增加價值

　金昌倫：寶僑家品在三年前就討論公元兩千年要做什麼？如何服務客戶？滿足消費者？如何與原料供應商取得更好關係？結論是，廣告與消費者很重要，但是購買者(shopper)也很重要，因為消費者並不一定就是購買者，這個環結很容易被忽略。
　消費者在接受一連串廣告轟炸後，最後的選擇常常是在決定購買的那一霎那，是在貨架前才產生的，所以廣告的效果時常在賣場前便停止，而停止的原因有許多，所以重點在於讓通路成為品牌的附加價值，讓消費者與購買者結合起來。
　寶僑家品的客戶，像家樂福或是萬客隆，他們掌握很多資訊，這些資訊對他們是機密，對供應商更是寶貴，對製造商來講是也一個很好的資源，可以配合做行銷，把產品賣得更好。
　一百五十年前，誰來扮演這樣的角色？是店老闆，當消費者走到店裡說要買香皂，店老闆說這個香皂好，讓消費者買他推薦的產品。最近二、三十年，這些購買者從如何賣產品，到現在轉變為會選擇產品來賣給他的消費者。
　可是現在，你去問店老闆什麼牌子比較好，他會告訴你都賣得不錯，因為他不想得罪你、得罪花王或國聯，他希望有產品可以賣。但是「好」是有差別的，過去沒有一個方法可以把這些紀錄留存起來，現在就很簡單。許多的資訊可留下來做改進，不管在物流、對帳等，有許多先進的技術已經存在，但在最傳統的買賣業並沒有發揮到極點，所以整個供應鍊從生產到消費者手上有許多的浪費。
　有一個產業界的策略，將整個供應鍊聯結起來，這個東西叫做「有效率的客戶回應」（efficient consumer response），基本概念就是「開源節流」，這也是近年來寶僑家品在全球積極投入的。因為節省下來的成本，可以回饋消費者，促使消費者能買更大的量。

網路行銷要先一步

　主持人：未來充滿許多挑戰，以網路來講，也變成了一個新的行銷通路。進入一個新的行銷世代，要怎麼做好網路行銷？
　李建復：今年美國一家市場調查公司預測，未來四年半全球的網路廣告預算會達到一百五十億美元，現在美國有十三億的網路廣告市場，台灣今年則有一億到一億五千萬台幣，可以看出這是正在發生的事。不管是做運動鞋或汽車，跨世紀做好網路行銷，就要思考你不是在做這些產品，而是在做一個媒體，要用經營媒體的角度去思考，你最需要的是閱聽大眾。
　網路要如何賺錢？從媒體的角度去思考，媒體有三種方法可以賺錢，一是訂戶，一是廣告，在網路上有另一種方法，是抽購物佣金。
　當你架設網站做行銷工具時，要不就是完全不賺錢，換句話講，就是把它當做一種宣傳工具。要賺錢的話，就要靠訂戶、靠廣告，所以你的網站要有知名度。
　網站跟一般媒體不同，報紙是送到家門口，電視是用遙控器選擇，網站則必須知道網址才能進去，所以網站做行銷要比一般媒體更先一步。
　舉例來說，楊致遠和友人創辦的雅虎（Yahoo），現在已與電信業、百貨零售業、VISA、書店、車廠等數十種業者共同掛名(Co-Brand)。在通路、商品、消費者之間，只須動動滑鼠就能搭上線。消費者不再須要花幾個小時去逛街買東西。
　對企業體而言，最好的是電腦還會記錄下所有消費者的購買行為。雅虎的價值不只在於媒體本身，它的品牌價值達三千兩百億台幣。
　另外，在賣廣告的時候，他所做的策略就是充份運用他的品牌價值，提升公司附加價值。任何媒介只要能聚集消費者，就是一種行銷通路。（楊欣怡整理）