行銷「網路」變色

　網路來了，廣告怎麼辦？
　有關網際網路對於廣告與行銷的衝擊，許多廠商都認為，網際網路是傳統行銷的輔助管道；網路廣告不會減少廣電與平面媒體的廣告預算，也不會改變現有廣告的形式、定價與傳遞方式。
　事實可能剛好相反。網際網路廣告佔所有廣告經費的比例，將逐漸增加。隨著技術的改進、廣告效益愈來愈容易衡量，網路廣告的衝擊將與日俱增。互動而精準的網路與被動的傳統媒體之間，差距將愈來愈大。未來，所有的廣告與行銷都會開始沿用從網際網路發展出來的實務方法。幾年之內，無論是廣告公司與消費性行銷廠商，都將面臨徹底改變行銷傳播方法的壓力。
　如果了解網路廣告在未來三到五年內的發展，企業目前對於網路行銷與傳播的投資決策都將為之改變。
　幾個根本因素正在改變網路廣告的面貌，包括︰能夠改進衡量方法、掌握目標對象、詮釋資料的新技術不斷出現；充滿創業精神的廠商努力開發網路的商業用途；消費者對新的互動網路逐漸建立使用型態。
　由於這些因素的衝擊，未來的網路廣告在呈現的型態（shape）、效益的衡量（metrics）、買賣的定價結構（pricing）上，都將大大不同於今天。
　一、新型態
　未來網路廣告最先、也最明顯的變化，將發生在螢幕上。廣告的內容、製作方式和傳遞都將改變。
　●廣告的內容（content）
　虛擬實境、線上聊天等新技術的發展，加上消費者愈來愈偏好有直接價值的內容，都促使新形式的內容不斷出現。三種主要類型包括︰
　●經驗式內容：讓消費者親自「體驗」產品、服務或品牌。目前做得最好的例子，是讓網路使用者試用產品。例如，日本夏普（Sharp）的網站在新產品Zaurus個人數位助理的導覽介紹中，讓消費者可以直接輸入日期或地址等資料，就像實際使用產品一般。而在休閒服飾Gap的網站上，上站者可以隨意「試穿」它所提供的款式，並可自行搭配不同的組合。未來，虛擬實境等技術將可提供更經驗化的廣告：顧客將感覺有如正在試開新車，或者置身超市，瀏覽貨架。
　●交易式內容：網路廣告內容逐漸變成交易取向，吸引消費者直接從廣告上進行購買。網際網路的確已經開始改變消費者的購買行為，特別是在汽車等高價商品的選購上。比起其他管道，購車者如今可以在網際網路上，彈指獲得更多的產品資訊。事先做過研究的消費者，實際走訪賣場時，出手購買的機會也更大。
　對於行銷廠商，啟示很明顯：他們的網路廣告必須讓消費者可以方便無誤地達成交易，否則生意就可能被對手搶走。例如，鐘錶業者卡西歐在網路上的廣告，讓點選進來的顧客可以瀏覽比較卡西歐的產品、進行線上訂購、指定運送方式，而且這些動作都不必離開廣告網頁，就可完成。
　●廠商贊助式內容：這種內容往往會模糊報導與廣告的界線。現有的網站中，接受廠商贊助的例子比比皆是。例如，日產（Nissan）汽車與美國青年足球協會合作，贊助家庭網站Parent Soup的每週足球專欄。不過這類「以上內容由某某廠商贊助」的做法，大體上仍屬傳統的贊助模式。
　由於各種直接的廣告訊息，消費者在網路上可以跳過不看。加上有些廣告主也希望用更微妙的方式來影響態度，可以預見，未來將有更進步的廣告╱報導混血模式的內容出現。目前已經出現由廣告主完全贊助、並共同經營的網站（例如寶鹼與另一個家庭網站ParentTime的合作），讓廣告主得以進入聊天室與消費者互動。但是，受到報導獨立與消費者反彈等問題影響，這類混血模式的未來發展可能有所局限。
　●廣告的量身定做（customization）
　網際網路的出現，原本應該讓行銷廠商得以將產品的目標對象，瞄準所謂的「個人化區隔」（segment of one），然而到目前為止，網路廣告的目標對象，多半仍然根據網站的內容而定，跟傳統媒體的做法沒有兩樣。不過，由於追蹤軟體等技術不斷發展，而網路用戶透露個人資料的意願也逐漸提高，未來將出現兩種專門製作的廣告內容。
　第一種，是利用追蹤用戶所得的資訊，量身定做廣告內容。例如，網路搜尋引擎業者Infoseek利用神經網路技術開發出來的軟體，能夠追蹤使用者上站時的查詢與瀏覽行為，並將追蹤結果存在資料庫。利用這項服務的廣告主，便可選擇對他們的廣告最有可能感興趣的對象，讓廣告出現在對方螢幕上，而且還能知道有哪些人對他們的廣告有了反應。
　第二種，則是根據使用者自願提供的資訊，來製作廣告內容。由於這種做法的成功關鍵，在於能不能突破消費者尋求隱私或匿名的傾向，所以通常必須提供特殊資訊、折扣或促銷優待等獎勵，來交換顧客個人資訊。例如在ParentTime網站上，凡是輸入小孩年齡的家長，不但會得到相關的育兒資訊，還會看到專為這個年齡層所做的幫寶適廣告。
　根據經驗，消費者只要能夠成為主要受益者，就會願意透露個人資料。
　●廣告的傳遞（delivery）
　近來在網際網路上相當熱門的推送（push）技術，可望成為傳送網路廣告最主要的工具。而且未來將出現整合更完全的方式，將目前網站的「拉引」（pull）形式與PointCast等推送技術結合，根據上網者的興趣，主動傳遞廣告內容。
　目前已經出現的例子包括觸發式橫條廣告（每當上網者提到某些關鍵字時就會出現的廣告），以及所謂的插放廣告（interstitial，等待下個網頁出現時，插放進來的廣告）。可以想像這樣的場景：聊天室的網友們一談到汽車時，車商的廣告立即推送進來。或者，當你正在下載某些內容時，便有一則與內容相關的廣告送到你的眼前。
　但是行銷廠商也必須考慮幾個問題：在什麼地方使用推送技術最有效？推與拉之間如何平衡？消費者願意接受這種技術的極限在哪裡？
　未來，廣告主將發現，網際網路是唯一能夠傳送包括多感官式與互動式廣告等特殊訊息的媒體。這些新興形式將讓廣告主同時達成多種廣告目的（見表）。因此，在整體行銷組合中，網際網路廣告將愈來愈重要。
　二、新衡量
　網際網路的出現，提供了行銷廠商一個前所未有的機會，來衡量廣告效益，了解廣告對象。舉例來說，電視廣告的衡量方法，只能估算整體收視觀眾的規模，無法計算出有多少人實際看到了廣告、廣告發揮了多少影響。相反地，網路上的廣告廠商卻可以迅速追蹤廣告的點選人數、各網頁瀏覽次數，以及初步名單。也就是說，比起傳統媒體的做法，網路的衡量方式更精準而有意義。
　新衡量方法的出現，不但影響廣告的成效，也影響行銷廠商和廣告公司製作廣告的方式。首先，更精確的衡量有助於了解廣告經費的效益，更容易看出哪些廣告有效，哪些無效，並找出原因。廣告主也會開始要求廣告內容要因應消費者的反應情況，加快更新速度。
　其次，因為廣告主可以更早評估廣告效果，在推出廣告時便有了及早修改的彈性，避免資金浪費。如此一來，不但將影響網路廣告的創意形成方式，未來可能連廣告公司和廠商都必須改變組織方式來因應。
　三、新定價
　一般來說，廣告主在傳統媒體上打廣告，目的都很類似，例如利用電視來塑造態度，或者利用直銷信件獲得回函。然而，網際網路卻可以讓廣告主同時達成多種不同目的。也因此，包括每千人成本（CPM）在內的標準定價方法，在網際網路上都將讓位給根據不同目的而計費的新定價法。
　計費標準可以是多重的：按照點選次數、名單人數、交易數目、經費比例，或者傳統的CPM。市場上已有現例：寶鹼以點選進入寶鹼廣告的次數來計費；網路音樂光碟商CD Now則是按照交易數量，付佣金給為它登廣告的網站。近來還有一個稱為「直接點兩下」（DoubleClick Direct）的廣告聯盟，提倡根據廣告效果而計費的定價方式。
　由於有這些發展，網路廣告的定價將走向多層次、以成果為依據，並且配合廠商目的來計費。未來至少會有三種不同的定價機制出現：
　●按曝光程度（per exposure）定價：為了創造產品或品牌知名度而根據曝光率來計費。隨著衡量方法的改進，未來廣告主將會要求，只根據目標顧客的點選次數來付費。而網站經營者也將致力於提高廣告主核心顧客的曝光率。
　●按簡單回應（per response）定價：根據例如點選進入等，簡單的顧客回應方式來計費。廣告價格則將根據網站吸引的上站者種類、廣告主的重視程度而定。
　●按實際回應（per action）定價：上網者如果在看過廣告之後，做出下載軟體或提供個人資料等，較為複雜的回應行為，網站便可向廣告主收取較高的費用。未來，決定商業網站盈虧的一大關鍵，就在於經營者能不能根據廣告提供的實際價值，向廣告主收費。因而，根據實際回應或銷售來收費的方式，可望逐漸成為主要的網路廣告定價機制。
　短期內，這些定價模式的發展，端視行銷廠商、廣告公司和網站三方面如何分擔風險。
　成效導向的定價法，讓廠商有機會將失敗的風險，部份轉嫁給網站或廣告公司。傳統媒體一向不喜歡承擔這樣的風險，但是網路業者大多都歡迎風險的分擔，因為只要定價能夠合理反應風險，仍然有助於廣告營收。
　網路廣告在形態、衡量與定價三方面所發生的變化，不但將影響網路產業的廣告行銷，對於所有的行銷行為來說，衝擊將更為深遠。

溢出效果衝擊其他媒體

　之所以會出現這樣的溢出效果，有四個原因：
　一、網路廣告在形態上的翻新，將刺激其他媒體廣告也產生新的創意。
　網際網路即時與直接的特性，將逐漸影響以其他媒體做廣告的行銷廠商，也希望在電視與平面媒體廣告中，引進網路創意。例如，富達投顧最近便在電視廣告中，模仿網路的即時性，以加入當天頭條新聞標題的方式，更新每日的電視廣告。
　網路所提供的創意彈性，將影響廠商，開始質疑傳統媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新檢視現有的廣告理論。例如很多廠商發現，在網路上，橫條廣告必須經常更新，消費者才會繼續點選觀看。這種發現推翻了廣告必須看過四次以上，才會留下印象的業界成規，也讓人對於強調頻率觀念的電視系列廣告，產生效益上的質疑。
　二、網際網路將刺激行銷廠商重新評估對於傳統媒體的使用。
　網路廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本也比較低，而且能獲得較好的顧客資訊。因此可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的行銷經費，將從平面等傳統媒體以及直銷信函，移轉到網際網路。
　不久前，AT&T曾利用網際網路來提升它的對方付費電話服務的知名度。以往，AT&T無論透過平面或廣電媒體，都無法找到一種符合成本效益的方法來找到目標對象（十六到二十四歲），結果，因為網路廣告的效果極佳，AT&T決定以網路系列廣告來取代原來的平面廣告。
　類似的經費移轉，將導致整塊廣告預算大餅的重分配。
　三、網路廣告有助於增加廠商對於消費者需求、偏好與產品使用的了解。
　廠商即將開始利用網際網路，進行平面或電子媒體系列廣告前的測試。例如，生產戴銳斯（Durex）保險套的倫敦國際（London International）公司已開始在它的網站上面，進行廣告概念的實驗。藉由上站者反應的追蹤蒐集，為預定將在傳統媒體推出的系列廣告，找出優缺點，也因而降低了失敗的風險。
　利用網路來進行市場研究、蒐集消費者反應，不僅比較符合成本效益，還能獲得更有用的資訊。根據部份廠商的經驗，消費者打免付費電話，多半是為了詢問產品資訊。但是網路上的消費者卻常會提供產品品質的意見或建議。現在更有廠商開始進行網路核心顧客群的試驗，讓來自不同地區的匿名參加者，說出心中真正的意見和想法。
　四、由於網路廣告可以衡量、可以根據不同目的而定價，廠商將因而提高對於其他媒體廣告在效益和衡量上的要求。
　在可見的未來，源自網路的新興衡量工具與技巧也可能應用在傳統媒體上。有些媒體則可能面臨廣告主要求根據廣告成效來定價的壓力。
　面對網際網路廣告所引發的各種溢出效果，不論是廠商或廣告業者，都到了必須重新檢討本身行銷能力的時刻了。（取材自《麥肯錫季刊》一九九七年第三期）