看得到，更要抓得到 — 網路商機一尾魚

　一九九五年七月，亞馬遜書店（Amazon.com）於美國西雅圖近郊成立，它號稱「全球最大網路書店」，擁有兩百五十萬本書目（相當於美國大型連鎖書店的十四倍），去年透過網際網路，銷售了近一億五千萬美元的書籍，比九六年成長了八三八％，員工也由草創時期的五人，迅速增加至一百六十人。
　美國一家軟體零售商艾格翰（Egghead Computer）則於今年三月，關掉全球八十個銷售據點，決定完全用網際網路來賣產品。
　在台灣，網際網路所帶來的商機也愈來愈熱絡。
　負責台灣兩千多家便利超商CD卡帶的配銷，年營業額超過六億台幣的華總公司，今年一月選擇上網銷售CD卡帶，現在每個月業績仍在呈倍速成長中。
　從未想過拓展海外市場的華總總經理陳國華表示，透過網路無遠弗屆的力量，更讓他意外地接到來自國外近三十家唱片零售商的訂單。

網路重塑零售業版圖

　網際網路正快速改寫商場的遊戲規則，重塑零售業版圖。透過網路商店，產品供應商不但可節省店鋪及庫存成本，消費者要求的商品資訊與服務，也可在彈指間取得。
　管理大師彼得．杜拉克在新作《巨變時代的管理》一書中指出，顧客已能接受，在家裡透過電腦螢幕，「逛逛」購物中心，「試穿」一下衣服，並按幾個鍵預訂商品。
　杜拉克在新書中指出，無店鋪購物不再是科學幻想，零售業已發生許多變革，而這些變革對廣告、民生用品的製造商、經濟結構都有很深遠的影響。
　許多研究數據也證實，網路的確是一塊值得企業耕耘的寶礦，其中所蘊含的商機，更是令人躍躍欲試。
　美國弗羅斯特顧問公司（Forrester Research）曾預估，去年美國消費者的線上購物金額約為十一億美元，但結果卻出乎意料地成長至二十四億美元。弗羅斯特公司在最新公布的資料中指出，今年線上購物金額將成長至四十八億美元，到了公元二○○一年，金額更將高達一百七十億美元。
　另外，根據資策會市場情報中心今年三月所做的網路消費行為研究顯示，去年曾在線上購物的消費者佔網路人口的二二％，較九六年的一二％大幅提升。
　根據宏集團旗下、經營網路商場的AcerMall網站統計，前年國內電子商店市場為八億台幣，預估公元兩千年可達到兩百億元的規模。

真正獲利者不多

　面對如此龐大的商機，許多企業紛紛上網「卡位」，深怕在市場上缺席。於是，廠商上網賣書、衣服、禮物鮮花、食品飲料的兼而有之，而購物網站的架設成本差異很大，從二十萬到兩百萬台幣不等。
　然而，雖然電子商店市場潛力看好，但對有心上網經營的人而言，也許更該正視一項事實：目前從電子商店中真正獲利的人少之又少，開張後因不堪損失而關閉的人更是不計其數。
　以顧客遍及一百六十個國家的亞馬遜書店來說，儘管現在股價已從去年十一月每股五十美元飆漲到近百美元，但公司營運損益仍未平衡。
　曾針對亞馬遜書店做過長期個案研究的資策會顧問鄭祥勝分析，亞馬遜在衝出知名度後，花大錢打廣告、做促銷，員工人數也大幅增加。因此，儘管市場已打開，營業額也一再飆高，但亞馬遜的營運仍未達損益平衡。
　在去年三月成立網路商場AcerMall的元f資訊總經理藍敏宗則指出，現在經營網路商店都是賠錢在做，但又非做不可。「這個市場一定起得來，我們要儘早投入，累積經驗，」藍敏宗說。
　此外，台灣第一大連鎖書店金石堂也於去年七月開始上網賣書。然而，比起連鎖店面一日上千萬台幣的進帳，網路書店二％的成交率、一個月十多萬台幣的成績，實在難看。
　負責金石堂網路書店維護的總經理室專員郭柏晴不諱言：「網路書店就算未來幾年也不會賺錢，先投入者的最大作用就是廣告和教育消費者。」

消費者習慣改變不易

　面對深具潛力的網路市場，國內大部份業者始終是看得到，吃不著，面臨打不開市場的窘境。市場打不開，主要關節在消費習慣、物流，以及安全性三個問題上。
　資策會系統工程處負責推動電子商業的經理郭代華指出，一般消費者在買東西時，習慣摸一摸、看一看，因此，往往無法接受看得見、摸不到的網路購物。
　同時，台灣三步一小店、五步一大店的商店密集度，也讓消費者覺得購物沒必要透過網路。「美國幅員廣大，買本書可能要跑好遠。但台灣到處是書店，何必還要上網買書？」郭柏晴點出地理環境差異所造成的不同消費習慣。
　改變消費者消費習慣的最大學問，在於商品的組合。資策會專案經理黃振嘉舉例，除非具有價格競爭性，否則，便利超商賣的產品便不適合在網路上賣。而具獨特性，或一般通路不易買到的商品，如專業書籍，便能吸引消費者上網購買。
　另一方面，消費者接受網路購物的方式後，業者就要想辦法在最短時間內，將商品送到消費者手上。

配送系統不完善

　目前國內購物網站大多以郵寄方式運送商品，除了郵資由消費者自付外，效率慢則是最為消費者詬病之處。消費者從下訂單到收到貨品，至少是五天、甚至七天後的事了，失去了線上購物的方便性。
　成立網路購物商場已四年的中華生協公司總經理張志賢解釋，國內快遞費用居高不下，對於仍處於虧損階段的網路商家來說，郵寄是唯一的選擇。
　商品配送系統不完全，不但影響國內市場的發展，也讓企業無法發揮電腦網路跨越國界的優勢。
　藍敏宗以AcerMall為例，因為國外配送系統尚未架構好，因此，AcerMall的國際化目前只能做到國外下單，國內送貨，無法將商品送到國外去。「宏f集團有國外配送的經驗，所以將來問題不大，但其他公司就很難做到了，」藍敏宗說。
　花旗銀行企劃部副總裁劉玫玲也有過向新加坡網路商店購物，對方卻以在台灣沒有配送網，而婉拒交易的經驗。
　不過，除了改變消費習慣及架構物流網不易外，資策會的調查顯示，「網路安全」才是多數消費者不敢上網消費的最大原因。調查中有七九％的網路使用者對線上交易的安全性仍不放心。

保障網路交易安全

　網路購路最理想的付費方式，是直接在線上用信用卡支付。然而，一來信用卡號碼在傳輸途中怕遭電腦駭客截取，二來沒有持卡者的簽名，容易產生帳單糾紛，因此，網路刷卡常讓消費者沒有安全感。一位媒體記者便曾在線上訂購書籍後，馬上打電話要求銀行將信用額度降到五千元，「萬一被盜刷，至少損失不大。」
　為了確保網路上以信用卡付款的交易安全，威士卡（Visa）、萬事達卡（MasterCard）、IBM、微軟等國際組織，在前年二月共同制定安全電子交易（Secure Electronic Transaction，SET）標準，利用資料加密及電子認證技術，來保障網路交易的安全。
　目前，台灣區正由威士卡國際組織發起「台灣SET電子商業先導專案」，由包括花旗、世華、中國信託在內的十三家銀行，各自邀集一千位信用卡持卡人，利用SET標準，進行網路安全購物的測試。
　負責推動花旗銀行電子商務業務的劉玫玲指出，自從SET標準推出以來，尚未發生過密碼被破解，導致消費者信用卡遭冒用的例子。
　劉玫玲一再強調，使用信用卡的風險並不會因為上了網路而增加。現實世界會發生的事，在網路社會一樣會發生。「你不能要求網路使用信用卡必須零風險，」劉玫玲說。
　除了研發網路交易安全機制外，為了進一步讓消費者安心，AcerMall甚至承諾，凡是消費者因上網購物致使信用卡遭冒用，元願意負擔所有的損失。「這是商譽問題，而且我們營業一年了，沒發生過這種事，所以敢這麼說，」藍敏宗解釋。

通路衝突

　企業幾乎是絞盡腦汁，排除一切障礙，鼓勵消費者上網。不過，在解決顧客端的購物習慣、配送、交易安全問題之外，多數網路商店還得面對有形店鋪與無形店鋪之間通路衝突的問題。
　根據資策會系統工程處今年二月針對國內電子商店所作的一項調查結果顯示，五成以上的電子商店另外擁有店鋪販賣的銷售管道。因此，兩種銷售管道有時會產生「互斥」現象。
　以國內最早推出電腦售票業務的年代影視公司為例，為了顧及金石堂、新學友等代理售票業務的連鎖書店無法在夜間賣票的限制，AcerMall代理售票系統的條件就是，必須將售票時間訂在中午十二點至晚上八點。
　年代電子商務部部長李景駿坦言，這麼做的確喪失了網路二十四小時服務的意義。元資訊總經理藍敏宗則顯得有點無奈：「誰叫我們不是強勢通路？」
　儘管外在仍有許多限制，網路購物的大環境也未臻成熟，但對有心人而言，發掘網路商機仍有許多著力點，而最大的關鍵就在服務與創意。
　政治大學企管研究所教授司徒達賢指出，在產業的價值鏈裡，有很多事情靠大家的創意去切。「你賣好的東西，提供好的服務，只要消費者覺得值得，市場一下就進入了，」司徒達賢說。
　資策會顧問鄭祥勝，提起網路商店的服務，最喜歡描述自己在亞馬遜書店購書的經驗。
　為了買本有關人工智慧的書，鄭祥勝在兩年前首度連上亞馬遜書店的網站。不但書找到了，書店還熱心地針對這個主題，推薦其他相關書籍，「結果那次一口氣買了九本書，」鄭祥勝笑說。
　從此以後，只要鄭祥勝買過的書，亞馬遜書店都會記錄下來，凡是有相關新書出版，便會自動以電子郵件告知，真正將服務落實到「個人化」。
　此外，亞馬遜網站中也有許多精采書評，這些書評有些是開放給讀者發表的，充分展現網路互動的魅力。「他給我的感覺是，已經不是一個書商，而是一個人成長中的老師。真的，即使不買書，也該去看看，」鄭祥勝語中帶著興奮。

創意另闢新局

　除了貼心的設計外，國內業者也以創意讓網路商店另闢新局。
　以擁有兩千多家便利超商銷售點的唱片供應商華總公司為例，前不久推出每片CD二百五十九元的低價網路促銷方案。雖然一星期內就吸引了近四萬位顧客上網查詢，但卻遭到來自超商業者的抱怨，通路間明顯又起了衝突。
　為了消弭這樣的衝突，華總總經理陳國華打算於六月推出「網路便利通」方案，結合兩種通路。以「網路上訂貨，便利超商取貨」的方式，讓消費者在下訂單的同時，在電腦上指定一家離自己最近的超商取貨，再由超商負責收款。
　如此一來，付費問題解決了，通路衝突也不見了，而對消費者更方便的是，「在超商也買得到早已下櫃的劉德華的『忘情水』，價格依舊是網路促銷價，這樣做是不是很好？」陳國華對這個點子顯得相當得意。
　不過，陳國華不諱言，這麼做對公司一點利潤都沒有，最大的好處就是刺激消費者，迅速打開市場。「我們打算衝十倍的市場出來，當網路唱片商的第一品牌，」陳國華已準備放手一搏。

門檻低 生存難

　儘管費心想點子、玩創意，但何時能真正獲利，大多數的業者也不知道。不過，可以肯定的是，不用心經營，網路商店「要生存比傳統商店還難，」陳國華說。
　經營網路商場多年的中華生協總經理張志賢，三、四年來看到網路商店快速流動，也頗多感觸。「網路生意真的不好做，雖然進入門檻低，幾十萬元就架個網站，但內容貧乏，一下子就垮了。」
　資策會網路事業群總經理程嘉君則建議，業者應該多思考上網的目的，以及有形無形的成本，對網路不必存有太多不切實際的幻想。
　網路正逐步改變零售業的生態，但距離產生化學作用的臨界點，顯然還有一段路要走。