「自有品牌」是好牌 — 我有的你沒有

在英國，最紅的內衣品牌是Marks & Spencer，佔有率高達英國內衣市場五○％以上。一位台灣女性高階主管，每次到香港，都一定要抽空去買Marks & Spencer內衣。
　Marks & Spencer並不是設計師品牌，也不是內衣製造商打出的牌子，而是一家連鎖商店的店名。
　連鎖商店推出自有商品，近年來在台灣的零售通路上已經開始出現。頂好超市推出「特惠」品牌，萬客隆推出一百八十多項的「ARO」商品，7-Eleven推出7-Eleven思樂冰、大燒包，屈臣氏則有Watsons等自有商品。

自有品牌利潤高

　自有商品的興起，讓品牌市場的競爭版圖面臨改變，也使零售商與製造商的角色不得不重新定位。
　台大商研所教授、現任人事局局長魏啟林在所著的「行銷策略」一書中指出，通路商發展自有品牌有三個目的，建立顧客品牌忠誠度、培育競爭優勢，以及獲取更高的利潤。
　全家便利商店商品部經理葉榮庭指出，現在通路的競爭非常激烈，要抓住顧客的心，就要凸顯自己的產品與別人的產品有差異性。開發自己獨有而別人沒有的自有商品，為的是特色競爭。
　在大型量販店，競爭特色就是價格。為了要提供比競爭對手更低價的產品，維持顧客忠誠度，大型量販店會希望供應商能配合做促銷減價活動，但是供應商並不樂意削減自己的利潤，於是家樂福乾脆發展自有品牌，自己掌握產品的定價，還能隨時配合家樂福的促銷活動。
　便利商店則以自家設計、創造的「食物」來吸引客戶。「在便利商店，食物是未來決勝關鍵，」全家便利商店商品部經理葉榮庭指出，目前在日本便利商店，熟食區的比例佔了二○∼三○％。而且這一部份很難被模仿。尤其是營運上的操作過程、擺放時間不同，都會影響到產品的品質。
　頂好（Wellcome）超市自有品牌主任葉佳琪指出，發展自有商品達到的終極目標，就是讓顧客會專程為了有特色的自有商品前來購買。
　自有品牌帶來較高的利潤，是通路商前仆後繼，爭相開發的誘因。全家便利商店商品部經理葉榮庭說，通路商基本上賺的錢是蠅頭小利。尤其遇到強勢的領導品牌，能獲取的利潤實在有限。在扣掉房租、水電費之後，盈餘還要與加盟店對分，到最後幾乎都沒有什麼利潤。
　但自有商品就不同。透過與代工廠合作，可以用比較低的價錢，拿到幾乎一樣的東西，以獲取較高的利潤。例如，全家便利商店委託舒適牌刮鬍刀代工製造的輕便刮鬍刀，雖然賣價只有三十元，但是不需要通路費用、也不必打廣告，獲取的利潤卻比賣五十元的其他品牌來得好。
　7-Eleven副總經理謝伯宗指出，根據品項的不同，自有商品可以比其他產品多出一○∼四○％的毛利率。

價格戰小兵立大功

　然而，通路商發展自有商品有其先天限制。首先，通路商必須要發展到一定的經濟規模，意思是指，當通路商開的連鎖商店數夠多，能夠下的訂單夠大，代工廠商才願意與其合作。
　其次，通路商發展自有品牌有品項的限制。中原大學企業管理研究所副教授魏正元指出，品牌代表某種品質，當消費者不易清楚了解品質的時候，品牌是消費者購買的判斷指標。反過來說，當消費者能夠分辨品質時，或是品質好壞對消費者不會帶來風險意識時，品牌就變得不重要。
　通路商只能選擇品牌忠誠度低、價格敏感度高的品項，自有品牌才有較大的活存空間。以日常用品產品，如天天都需要用的衛生紙、洗衣粉等價格敏感度很高的商品，通路商自有品牌可以用價格取勝。
　當消費者要的是產品內容而不是品牌時，通路商自有商品可以賣得很好。以打火機為例，幾乎每一家便利商店都推出自有品牌的打火機，雖然自有商品的打火機，比沒有品牌的打火機貴上五元，但是消費者在沒有其他選擇下，為了便利，一樣會買。小小的打火機，每個月可以替全家便利商店賺進一百多萬元。
　最重要的是，通路商必須對消費者購買動機有一定的了解與認識。
　雖然通路商比製造商更接近消費者，有第一線接觸消費者的經驗，但是要開發一個成功的自有商品也不容易，因很難在事先知道自有商品一定會成功或是失敗。
　頂好超市曾經推出自有品牌的咖啡、雞精，但是推出後的效果並不如預期理想。頂好自有品牌主任葉佳琪分析，咖啡雖然符合顧客需求量大的自有商品開發原則，但是在國內，喝咖啡的印象是浪漫的、異國風味的，低價並不能吸引消費者。同樣的，賣低價雞精反被認為是成分有問題，消費者不會願意買。

商品找領導廠商代工

　零售通路商知道，如果自有商品的品質良莠不齊，消費者不但不會購買，還會砸了店的聲譽。因此，零售通路商開始擔負起控管製造商品質的責任。
　頂好超市為求放心，通常會找市場上的領導廠商合作。葉佳琪指出，因為大廠商的財務穩定，品質有保證，可以避免許多不必要的困擾。
　全家便利商店、7-Eleven要賣包子，就找奇美冷凍食品合作。頂好超市要推出自有品牌衛生紙就找舒潔衛生紙代工。
　一旦通路商與代工廠商之間產生合作關係，彼此的連結就非常緊密。為了自有商品品質穩定的考量，通路商不會因為有成本更便宜的代工廠出現，而背棄代工製造廠。
　當曾為頂好超市代工「快省水餃」的金吉利食品公司倒閉時，雖然有許多製造廠想替頂好超市代工製造水餃，但是「快省水餃」還是與金吉利水餃一同消失。葉佳琪解釋，因為消費者已經接受「快省水餃」的口味，要讓消費者接受另一種口味，並不容易。
　統一超商副總經理謝伯宗指出，如果沒有現成的製造商，可代工生產自有商品，通路商還要負責開發一套新的生產流程，並協助製造廠商採買機器設備、選購原料，以維持商品一定的品質。像是最近新推出的7-Eleven御飯團，7-Eleven自己要選米、挑機器。
　當製造商生產的品質沒有問題時，通路商還要關心的是，開發出來的自有商品，是否能在店裡方便操作？
　7-Eleven超商副總經理謝伯宗指出，7-Eleven霜淇淋曾經兩度上市，兩度下市。雖然廠商供給的品質沒有問題，但是霜淇淋是蛋白質含量很高的食品，容易滋生細菌。因此，製造霜淇淋的機器每天必須要拆下來清洗乾淨再組裝回去。由於清洗工作太複雜，又只能在消費者較少的夜晚進行，稍有一點疏忽，霜淇淋的品質就會有問題。所以，現在的7-Eleven便利商店已經看不到製作霜淇淋的機器。

替通路代工有心結

　通路商精挑細選知名代工廠商，製造自有品牌，然而擁有品牌的製造商為什麼願意替通路廠商代工？
　美格科技前總經理，現任副董事長康莊指出，發展美格自己的品牌與替通路代工生產其實並不衝突。他指出，世界上的大品牌，如日本的SONY，產量有七○％是替別人代工的。
　康莊說，回想四、五年前，美格還比較小，可以專心地去發展美格品牌螢幕。當美格科技要發展擴張，在價錢不調整，廣告也不擴充之下，要增加五倍的美格品牌螢幕數量，非常困難。
　美格目前面對的是全世界的競爭，必須要把生產量擴充。如果替別人代工，短時間量就可以增大，成本可以降低，就會有競爭優勢。
　因此，美格願意替聯強國際代工，生產聯強國際的自有品牌螢幕Lemel。並且，美格科技也不擔心替別人代工的產品會打到自己。因為Lemel品牌佔美格科技生產螢幕的量不到○．五％，而且掛美格品牌「MAG」的螢幕幾乎九九％是外銷。康莊指出，假如今天美格百分之百的產品都賣給台灣，才有可能會有衝突。
　相對於美格科技樂意替通路商代工生產自有商品，生產幫寶適紙尿褲、好自在衛生棉、歐蕾、SK2保養品的寶僑家品公司就堅決不會替通路代工生產。
　佔台灣日用品市場三分之一的寶僑家品公司總經理韋俊賢認為，面對通路商發展自有品牌商品的威脅，就是要不斷地研發，找到消費者的需求。並且回歸品牌的基本面，繼續保持領導品牌的優勢。
　寶僑知道零售商最在乎的是商品回轉率（數值越大表示商品賣得越好），只要寶僑賣的品牌回轉率比自有品牌好，寶僑就可以生存。
　寶僑今年開始做ECR（快速反應系統），目的就是要寶僑能更有效率的把產品提供給通路。另一方面，寶僑更相信廣告的價值，寶僑深信品牌是塑造顧客忠誠度很重要的因素，未來還是會繼續投資大量的經費在廣告上，以維護品牌形象。

通路遲早會變成品牌

　台灣通路商發展自有品牌雖然才剛起步，但是說不定有一天能夠做到與歐洲一樣風行的程度。
　以英國一家連鎖商店Boots為例，不但有自有品牌的底片、尿褲、化妝品等等，並且化妝品還在電視媒體做廣告。
　在英國七千萬人口中，Boots就發行兩千五百萬的刊物，而且還是用戶付費訂閱的。刊物內還可以登廣告，再向廠商收廣告費。
　奧美廣告董事總經理莊淑芬說，真正厲害的自有品牌經營者，不只是在開店時做一下廣告，而是三層廣告通通做的，也就是同時做店頭廣告，促銷廣告、產品廣告。
　國內部份通路商，也已經看到了自有品牌的價值。譬如7-Eleven、全家便利商店，已經在電視台紛紛打出新推出的自有商品廣告，塑造自有品牌的明星氣質。
　在先進國家，通路商發展的自有品牌商品，與製造商塑造的全國性品牌間的價格大戰已燃起。
　在香港，曾經出現當自有品牌的內衣佔全市場四○％時，整個內衣市場的價格就會被拉下來。
　雖然自有品牌與領導品牌爭奪消費者的大戰，在台灣尚未開打。但是自有品牌的影響力將會越來越大，兼顧品牌與價格的自有品牌，力量不可小覷。「部份通路將不只是通路，而是品牌，」莊淑芬說。