新定位觀 — 消費時代的制勝秘訣

書名：新定位（The New Positioning--The Latest on the World’s #1 Business Strategy）
作者：Jack Trout with Steve Rivkin
出版社：McGraw-Hill,Inc.
出版時間：1996年
　
　行銷理論日新月異，但是「定位」策略的威力一向不容忽視。在今天訊息氾濫的商業化社會，大家都在玩定位遊戲，但玩得高明的人不多，問題何在？
　根據陶特的說法，定位的基本原則，並不是去塑造新而獨特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法，打開聯想之結，目的是要在顧客心目中，佔據有利的地位。定位的觀念不僅適用於廣告界，任何人都可利用定位的策略，在生活的各種競賽中領先對手。
　陶特認為近年來的定位問題可以分為兩大類：第一類是在市場漸趨成熟後，如果企業不能及時構思新的定位，就會陷入困境。蓮花軟體公司在試算表軟體市場成熟後所面臨的，就是這樣的問題。但是蓮花及時抓住工作群組軟體的新發展，將企業重新定位為「工作群組軟體公司」，成為工作群組軟體的先驅。（見一五四頁）
　由於近年來企業大舉擴張生產線與進行多角化，使消費者對產品的印象愈來愈模糊，是另一種定位問題。美國雪佛蘭汽車公司就經歷過這樣的問題。過去雪佛蘭汽車是美國家庭房車的代名詞。但在雪佛蘭將生產線擴大涵蓋卡車、跑車後，消費者心中原有的「雪佛蘭就是美國家庭房車」印象焦點就模糊掉了，而讓福特站上第一品牌的寶座。
　陶特指出，消費者的心是行銷的終極戰場。定位，不是要琢磨產品，而是對顧客心中的想法下工夫。

消費者的五大思考模式

　要了解消費者的心，必須抓住消費者的思考模式，這是進行產品定位的第一步。「新定位」列出消費者的五大思考模式，幫助企業抓住消費者的心。
　模式一．消費者只能接收有限的訊息。在超載的資訊來源中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣，甚至情緒，選擇接受哪些訊息、記得哪些訊息。因此，較能引起廣泛興趣的產品種類，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。在消費者的記憶中，鞋子廣告就比地板建材廣告略勝一籌。
　米其林輪胎即是利用這個思考模式，將一般消費大眾不感興趣的輪胎包裝得可愛又有趣，牽動消費者的注意力。
　米其林將大家都容易有好感的嬰兒與輪胎搭配，讓一個個可愛的寶寶坐在輪胎上，乏味的輪胎頓時顯得趣味盎然。如此，米其林不但將產品打入消費者的心，也傳達「安全」的訊息。
　模式二．消費者痛恨複雜，喜歡簡單。愈多、愈複雜的資訊，並不見得能更有效地解答疑問，反而會使人不堪負荷而興趣缺缺。消費者所需要的是簡單扼要的資訊。「今日美國」日報成功的一大關鍵，就是簡化資訊，使讀者能一眼就記住。
　簡化訊息的訣竅，就是不要全盤拖出長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破痛恨複雜的屏障。
　模式三．消費者缺乏安全感。由於缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。因此，企業可以用消費者現身說法、民意調查數據或是強調悠久的傳統，增加消費者的安全感。例如，家庭婦女雜誌的一則廣告寫著：羅馬尼亞皇后將美麗託付給旁氏冷霜，就吸引了九千四百位顧客寄回廣告折價券。
　模式四．消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌帶著新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子裡的資訊，還是已經耳熟能詳的東西。
　行銷企劃人應該善用既有成果，吸引消費者。德州炸雞讓過世的老將軍再度出現在廣告中；福特汽車將已成為經典的六五年野馬車型，悄悄加入新車型廣告中，都是成功的範例。
　模式五．消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多角化、擴張生產線，增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的產品印象。
　牛仔褲的老字號李維，曾一度擴張品牌，增加休閒褲、上班族西裝褲等生產線，讓李維的標誌出現在所有與外出褲有關的產品上。這樣的擴張模糊了消費者對李維的印象，弄不清楚李維到底是什麼樣的公司。
　發現這個問題後，李維決定重新定位，集中力量在牛仔褲市場，而為新開發的休閒褲開創新品牌。現在，李維不僅成為數十億美元的國際企業，新開發的休閒褲也成為美國的第一暢銷品牌。

定位的五大技巧

　了解消費者的思考方式，只是定位的前置工作。「新定位」一書還歸納出五項定位的實戰技巧。
　技巧一．名字要好聽。心理學研究顯示，語文的力量遠勝過影像，是打開人心門的最有效傳播媒介，而且，透過聲音傳出的語言，最易於了解、也被記得最久。有了好名字，就擁有吸引潛在顧客的誘餌。
　好名字不但要好聽、便於記憶，最好還能與產品的特點、銷售的定位結合為一體，當消費者對名字愈熟悉，對定位的印象也就愈深。
　「Die Hard」（頑強汽車用電池）與「Head & Shoulders」（海倫仙度絲洗髮精），都是能夠凸顯產品特性的好名字（註：指英文原名）。
　此外，在國際化盛行的今天，企業也要未雨綢繆，設計的名字還必須適合將來進攻國際市場。
　技巧二．產品的類別必須清楚且易於了解。人的記憶就像分類儲存的倉庫，消費者只有在了解產品屬於什麼類別後，才可能記得。
　蘋果電腦前一陣子推出的「牛頓」，就是個失敗的例子。
　手掌般大小的「牛頓」，兼具電腦、通訊與個人記事簿的功能，相當便利。但蘋果電腦為它創造了一個新的產品類別，稱為「PDA」，搞得消費者一頭霧水，搞不清楚「PDA」是什麼意思。
　其實，具有個人記事簿功能的「牛頓」，類似市面上的「個人電子祕書」(organizer）。蘋果電腦應該利用大家熟悉的電子祕書做為「牛頓」的類別，便於消費者認識這項新產品，當消費者有印象後，再強調「牛頓」的其他特色，做為與對手的區隔。
　雖然，這樣的分類必須犧牲「牛頓」的手寫電腦特性，但卻是設定類別必須做的犧牲。這並不是要改變產品設計，只是不在定位時強調而已。
　技巧三．定位研究要抓住重點，不要被研究資料淹沒。更不能因為研究，就輕易放棄自己對市場的直覺與認識。
　定位研究的重點之一，是掌握對手的策略。企業對對手策略的優缺點必須詳細研究，甚至了解對方行銷人員的行事風格，才能研擬周全的反制對策。
　重點之二，是了解消費者對企業或產品的印象與認識，以及自己與對手在消費者心目中各有何優、缺點。
　技巧四．善用公關策略。要讓公關兼負行銷使命，而不是只讓企業或產品的大名登上媒體就夠了。公關通常能發揮比廣告更大的定位效果。
　亞當斯啤酒（Samuel Adams）是一家強調高品質的啤酒公司，但剛開始的規模很小，無法負擔廣告費用。於是，亞當斯利用品酒競賽，打開知名度。亞當斯先贏得波士頓地區的啤酒品嘗大賽，最後又贏得在丹佛市舉行的全美啤酒品嘗賽，從此聲名大噪。
　現在，亞當斯每年都有幾百萬美元的廣告預算，但是它高品質的定位，卻是在過去一連串的品酒公關活動中建立起來的。
　技巧五．重新定位時，必須有適當的推動者，委婉地逐步改變定位。重新定位的策略，通常意味著改變現狀，甚至必須改變獲利很好的現狀、推翻上司過去的決策，沒有適當的推動者，是很難成功的。
　推行定位工作的人，必須能用委婉的方法，向上司說明意見，例如「雖然過去的決定在當時是明智的，但是時代改變了……」，並說服他們加入變革的過程，才能逐步推動改變。打破既往的重新定位工作，需要漸進的計劃，讓大家有更多的時間適應改變。
　雖然「定位」已經是大家熟悉的概念，但是做起來並不容易。要做得好，不是看更多的書，而是實際練習。只有不斷演練定位過程，才能抓住定位的精髓，也才能找到生存之道。

定位過程常見的六大錯誤

　一、將最顯而易見的想法棄如敝屣。定位的過程就是在尋找最明顯的想法。其實，企業內最盛行的想法，也就是消費者心中最清楚的印象。但是，大家通常捨近求遠，認為最顯而易見的看法不過是眾所周知的老調，而不予重視。
　二、定位需要一次涵蓋現在與未來。將今天的工作做得出色才是當務之急，只要現在做得好，自然會增加未來發展的機會與資本。
　三、用詞要花俏才能吸引人。簡單清楚、直截了當的用詞，才能讓消費者一下就了解所要傳達的意念。華而不實的文字遊戲，反而會讓消費者滿頭霧水，抓不到重點。
　四、個人英雄主義作祟。許多員工為了爭取上司的重視，深恐任何決議傷害個人的地位與表現，因而將個人的利益做為決策的優先標準，把公司的利益排在第二位，傷害定位的決策。定位是由外而內的工作，企業應該吸取外部消費者的看法，再形成定位決策，而不是以企業內部員工的看法為主。
　五、緊盯短期收益表現。定位是長期的工作，需要企業投入時間與資本。如果企業只是一味盯著短期收益的數字不放，定位就不會成功。
　六、有改變就會進步。行銷人員通常會不斷修改現狀，以表現自己的功績。但是，定位必須以消費者的看法為基準，不斷地任意更改，只會使消費者愈來愈困惑，導致混亂。

蓮花軟體

抓住趨勢重新定位

曾經獨佔試算表市場的蓮花，卻遇到中年發展危機，一篇軟體趨勢的報導，幫他們找到新定位，扭轉命運……。

　以出版試算表軟體起家的蓮花軟體公司（Lotus），發展到八○年代中期時，遭遇中年危機。
　八○年代中期，試算表軟體市場漸趨成熟，多家軟體公司搶進分食市場，其中微軟更帶著新的視窗操作系統進入市場，展開強勢進攻。
　對於原本幾乎獨佔試算表軟體市場的蓮花而言，這無疑是市場成熟加上科技改變的大挑戰，也是必須重塑未來遠景的時刻。

應變動作頻仍

　重塑未來，蓮花買下其他公司設計的文書處理軟體，以蓮花做為企業的名稱，將試算表與文書處理軟體分別掛上1-2-3與 Ami Pro 的名字。
　但是這些改變的效果並不大。一方面因為其他軟體公司早就搶佔了試算表以外的軟體市場，蓮花要發展新產品，並不容易。另一方面則是長期以來，消費者早就把蓮花與試算表連在一起，很難再加進其他的產品。
　就在這個時候，一篇描述工作群組軟體是電腦軟體的未來的報導，點醒蓮花公司，讓他們找到新的定位。
　該篇文章不僅認為工作群組軟體是新的發展趨勢，並指出蓮花已經發展出工作群組軟體 Notes，可說在這個領域中拔得頭籌。這也正是蓮花期望的新方向。
　於是，蓮花展開新的宣傳：「蓮花發展公司，過去開創試算表市場，現在開創工作群組市場」。其中沒有一句花俏的話，但是，直截了當表明意念：蓮花更名為蓮花發展公司，新的定位是「工作群組軟體」。這個宣傳還加入過去的發展軌跡，幫助消費者建立心中過去與現在的聯繫。

顧客快速成長

　一九九○到一九九四的四年間，蓮花 Notes系統的顧客，從七十個成長到已有五千個組織加入使用。電腦界的藍色巨人IBM也看準工作群組軟體的市場，不惜以三十五億美元高價購併蓮花。
　蓮花不但已經在消費者心中建立起工作群組軟體的地位，也成功開創了工作群組軟體的新市場，使自己的新定位更為鞏固。 （吳韻儀）