「服務保證」——消費者萬歲

案例一：一九九四年九月，西班牙馬德里和賽維爾之間的高鐵發生故障，延誤了七個鐘頭才恢復通車。鐵路公司因此必須付出高達五百萬西幣（相當一百多萬台幣）的賠款給遭受不便的乘客，因為他們保證：「誤點絕不超過五分鐘，否則退錢」。
結果：鐵路公司的服務保證，為西班牙的鐵路服務立下了全新的標準，成功挽回了乘客的忠誠度。
案例二：美國的罕普頓連鎖旅館採用同樣的策略，以吸引更多顧客上門。顧客只要不滿意，不論任何原因，都可以得到全額退款。
結果：儘管一九九三年全年退款高達一百一十萬美元，罕普頓的大膽保證，卻為他們帶來了一千一百萬元的額外收入。尤其讓人驚訝的是，員工士氣因此大增（流動率減半），他們開始主動發現、積極因應各種服務品質上的問題，例如，為了顧客方便，每個房間應該都有熨衣板。
案例三：荷蘭紙業巨人KNP BT的西班牙分公司，最近對歐洲客戶提供運送繪圖板的服務保證：如果交貨不準時，就要賠償一千五百美元的損失，萬一導致機器停工，還要多賠七百五十美元。
結果：實施六個月來，還沒有接到任何客戶的賠償要求。公司管理層深信，他們的保證激勵了員工，所以在營運作業、顧客關係和營收上，都有了大幅改進。
這些並不是獨立的個案。近年來，在北美和西歐，包括製造業與服務業、消費與產業市場，甚至非營利性機構在內，企業組織開始善用各種服務保證（service guarantees），來提升服務的品質。
服務，基本上是無形的，但是服務保證卻能使無形的服務成為有形，因為它把企業可以提供給顧客的服務內容與範圍，清楚地講了出來。
保證可以提升服務的形象，也可以成為區隔市場的有效方法，用來吸引在意風險、不在意價格的高利潤顧客，而將在意價格的顧客留給競爭者。例如，全錄與聯邦快遞的服務所以收費較高，是因為他們不但保證，而且也確實做到了可靠的服務。
利用「服務品管圈」模型（表一），可以有效測知顧客對服務品質的反應。根據一家美國大型零售企業所提供的調查資料，顧客對於這家零售商的每項服務，給予很喜歡、滿意和不滿意的評價。
調查結果，平均每一百人次的顧客當中，只有五位顧客很喜歡他們的服務，這五人分別跟兩個親友分享經驗（共十人），結果有一個人因此成了新顧客。
另一方面，八十位表示滿意的顧客中，幾乎沒有什麼人傳出積極的回應，所以對總人數的增減並無影響。
而十五位表示不滿意的顧客中，有五個人主動向零售商提出抱怨，零售商成功挽回了其中兩人的不良印象，想不到這兩名改觀的顧客，熱忱與忠誠度，竟然遠超過從來不曾對零售商有過不滿的其他顧客，兩人分別向另外十個親友分享經驗（共二十人），結果帶來了兩個新顧客。
但是，十三個依舊不滿意的顧客，卻讓零售商損失慘重：每人平均向十個其他顧客（共一三○人）抱怨零售商的服務不佳，結果不少人從此不再上門。最後，造成顧客的總數，從一百人銳減成七十七人。
製造業、銀行、大學、航空公司都有類似的評估。當然，每家企業的變數不同，這樣的模型忽略了例如成本變動、競爭、購買頻率等因素。但是，它所導出的結論幾乎都相同：企業組織應該想盡辦法，鼓勵不滿意的顧客儘量說出抱怨，而且必須設計具體的做法，從經驗中學習，重新挽回這些顧客的心。
設計得好，服務保證會是行銷與營運的良策，幫助製造業與服務業迅速提升服務品質。它讓組織迅速而且明確地找到市場定位、獲得有利的行銷槓桿點。它也讓組織在壓力之下，必須改善本身營運，進而調整工作流程，設法增加滿足顧客、甚至取悅顧客的機會。
究竟，應該如何設計服務保證？

一、訂定高標準

服務保證的標準必須訂高，才能為企業帶來行銷與營運上的益處。它可以是無條件的滿意度保證，也可以針對例如運送時間等的單項服務，提供高標準保證。
無條件保證的好處是，不論時間變化，顧客所期待與實際得到的服務都能保持一致。另一方面，單一項目的服務保證，則有助於為市場和企業本身的營運，確立出明確標準。有時，針對單一服務訂立高標，效果要比籠統、溫和的普遍性滿意保證，來得更大。無論如何，保證的標準一定要高到足以產生清楚的行銷優勢，同時又促使營運產生突破績效的壓力。

二、不惜付出相當的賠償代價

不管提出什麼保證，賠償代價都要有相當的意義，才能吸引心存不滿的顧客主動前來抱怨，才能有效挽回失望的顧客，也才能刺激本身營運記取失敗的教訓，從此改進。
不痛不癢的保證，等於沒有保證。例如，有一家影印機服務廠商開出來的保證是，客戶的機器故障多久，他們的服務合約期限就自動延長多久。問題是，客戶一換算，機器每故障一天，平均得到的補償不過五美元而已，根本得不償失，毫無意義。

三、特別狀況，特別處理

波士頓有一家餐廳的員工，在客人食物中毒之後，拿著免費餐券要補償對方，結果嚴重得罪了客人。可想而知，餐廳如果還想跟這些火冒三丈的客人重修舊好，需要的，當然是比免費餐券更有意義的東西。
服務保證提供的，是一般狀況下的補償程序，遇到特別狀況時，往往不足因應。這時候，應隨即通知組織較高層次主管出面處理，他們一方面採取適當的措施，更可以藉此機會，實際了解顧客所遭受的不便。

四、提供簡潔的保證

有些企業的服務保證，一看就知道是找律師寫的。一家歐洲航空公司明明在廣告上大聲疾呼：「千萬不要坐沒有保證的飛機。」但是，它自己的保證不但只提供給商業艙與頭等艙的顧客，而且是蠅頭小字寫了滿滿一張多。看不懂的人必須自己寫信，向航空公司問個清楚，非常不便。

五、簡化顧客申訴的程序

包括美國商業銀行（Bank of America）在內，好幾家銀行都有如下的類似政策：「……專案承諾，本行的個人支票存款客戶必將對各項服務感到滿意。如否，客戶可將帳戶關閉，並向本行要求保證期間所付每月存款手續費的全額退款。」
這樣的保證對顧客來說，不但引用不易，而且事實上等於鼓勵顧客：一旦不滿意，就可以「變節」去找競爭者。提供服務的企業應該寧願多花一些心思與代價，儘量減少申訴過程的不便，才不致流失顧客，又失去從申訴中學習改善的機會。

六、簡化從申訴過程中累積資料的方法

服務保證開出後，如果沒有顧客申訴質疑，等於錯失良機——任何組織如果找不出缺點，就無法學習改善。
企業一方面希望儘量簡化顧客的手續（例如，縮短填寫表格或回答問題的時間），另方面又要儘量增加顧客的資料，兩者之間，必須有所權衡。值得注意的是，如果保證的範圍只限於單項服務，例如保證多久之內回覆客戶，也許根本不必大費周章，要求申訴的顧客也要留下一堆資料。

實施服務保證，要如何才能避免失敗的陷阱？

一、提防客戶詐騙

詐騙通常不是太大的問題，大多數顧客要求的是良好的服務，而非詐騙的機會。但詐騙的情形的確會發生。
美國有一家大零售商就曾發現，少數年輕的顧客會上門選購昂貴的春裝，穿了三個月之後，回來退貨，然後同一筆錢再買新推出的夏裝穿。尤其，在某些視大企業為凱子的文化中，詐騙更是個頭痛問題。
多數企業通常可以利用詳細的紀錄，以及小心處理申訴的做法，來保護自己。上述的服飾零售商的解決辦法，就是嚴格追蹤每次的退貨，杜絕讓人濫用保證的機會。

二、不要錯過學習的機會

即使企業本身的資料蒐集系統非常健全，仍有可能發生一種情況：蒐集到的種種訊息，沒有變成大家都知道的資訊，或者變成了資訊，卻未能影響企業發生必要的行為改變。
想要改變行為，一個重要關鍵，就是讓賠償申訴的代價，高到會讓組織「心疼」的地步，改變自然隨之而來。

三、不要輕舉妄動

如果組織在程序沒有就緒之前，草率推出服務保證，賠償必定暴增，以致得不償失。而且保證一旦推出，當然不能隨便喊停，否則無異宣告公司不再忠於服務品質。
提供服務保證，要能對企業產生某種壓力：迫使企業必須在實施保證之前，自己就有辦法時時都能達到要求的標準。而實施保證以後，更要持續這種壓力，不但做到讓顧客滿意，更要設法掌握顧客多變的期待。
如果沒有把握，不妨保險一點，以較低的賠償代價開始提供服務保證，一旦作業上可以穩定地達成標準，再來提高賠償額度。

四、不要讓對手搶先一步

有人認為，再好的服務保證，被競爭者一模仿，優勢不再，盈餘都會變薄。但是，第一個打出優良服務保證的企業，往往也是第一個獲得顧客回饋、迅速學習的企業，而學得最快的企業，往往成為市場贏家。

五、不要企圖用保證來約束顧客

一家美國企業曾經規定，只有接受該公司獨家服務的顧客，才能享用它所提供的服務保證。這種做法在後來出了大問題：輿論反應極差，而且被競爭者一狀告上法庭，結果打輸了。

六、保護企業的形象

取消服務保證，會對企業形象造成傷害。但是打出服務保證，同樣也可能適得其害：服務品質的形象不升反降。醫院從來不用宣傳：「要是我們把你的右腿錯當左腿切掉，保證退錢。」醫院的服務原本就必須高度可靠，強調保證並不會帶來正面效益。
文化上與產業上的差異也要考慮。例如，在日本文化裡，顧客滿意的保證，根本不需要明文表示。具體的明文保證反而容易讓人生疑。同樣地，大學通常也不會自貶身價，刻意保證學生的滿意度或者工作飯碗。
（譯自IMD Perspectives for Managers, No.2, March 1995, by Professor Arthur V. Hill）