台灣該如何作行銷

問：在附加價值行銷方面，台灣到底需要做到那些方面？
　答：第一，真正了解顧客的需要和生活方式。第二，透過產品和非產品的創新，增加品牌附加價值。這也就是我所說的硬性科技和軟性科技，台灣一向非常善於談硬性科技，但是，軟性科技更重要，這才是別人沒辦法搶走的東西。別人可以抄襲你的晶片、你的專利或是你的設計，但是他們不能改變你是勞夫羅倫的事實，他們不能偷走你的品牌。台灣雖然已經有宏、肯尼士和捷安特私品牌，有待努力的地方還很多。第三，為了建立品牌品質和顧客的終身關係，必須先建立品牌資產。最後，為了做到上面幾點，以出口經濟為主的台灣，必須了解全球的顧客和他們的文化。
　問：台灣在附加價值行銷方面，能夠扮演什麼樣的角色？
　答：台灣加入ＧＡＴＴ以後，附加價值行銷是相當可行的一條路，不過，到目前為止，台灣一直還沒有扮演這樣的角色。台灣一直擅長做ＯＥＭ（委託製造）或是ＯＤＭ（委託設計代工），也就是說，台灣非常擅長在幕後做廉價的產品，然後再讓別人貼上他們的品牌，也讓別人拿走他們的利潤。就像前面談到的耐吉運動鞋，耐基賺走了八十元，台灣只得到二十元。
　台灣必須走到幕前，透過品牌提供附加價值，這種附加價值是顧客看得到的，和顧客直接建立關係的，這就需要我所說的軟性科技。必須要能了解顧客喜歡什麼產品設計、包裝、產品形象（像勞夫羅倫一樣），也就是了解顧客需求，才能走到幕前，提供這種別人偷不走的品牌附加價值。
　要發展這種軟性科技，首先必須重視這種科技，刺激大家來思考這個問題，然後必須訓練人才。要能了解其他國家的文化，知道他們聽什麼音樂、讀什麼書、他們認為滑稽的事、他們穿什麼樣的衣服、他們住什麼樣的房子、他們擔憂的問題、他們的交通狀況。如果了解文化，就能了解顧客的需要，才能夠做好生意。

將心比心　
　
　從實際的觀點來看，台灣或許可以成立一個行銷學院（marketing institute）來訓練人才，外貿協會有設計機構，在巴黎、米蘭也有辦公室，或許可以把這個機構功能再擴大一些，包含形象建立、廣告等等方面，這些人才或許也是音樂、戲劇、藝術創作者，台灣這些人才的潛力有待開發，他們是那些能夠將心比心的人，他們能夠掌握、了解人類的需求。
　舉例來說，通用汽車有非常高效率的引擎，持久耐用，問題是通用的引擎很吵，當豐田lexus推出來以後，大家都覺得他們的引擎真是安靜。我就和公司的一群人談到這個問題，他們說，我們也做得到啊，只是沒有人要我們這樣做，這就是我說的對人類價值的敏感度，這些應該是不教就知道的。這些人還不是兩三個人，而是成千上百個人。如果你對人有興趣，應該自己會想到，怎麼做才能讓別人感到舒服愉快。因此，我覺得，文化發展和交流不只是為了個人喜好，對企業界特別重要。這就是為什麼我覺得台灣有必要建立一個行銷學院，努力創新運用軟性科技，否則很難改變附加價值公式。
　問：建立品牌當然非常好，但是成本很高，以宏電腦為例，他們花了很多錢來建立品牌，究竟建立一個品牌應該要付出多少代價？
　答：建立品牌不應該算做額外的支出。
　如果是個生意人，他知道更換一個新機器可以增加產品的價值，雖然花錢，但是他知道遲早會回收。他不了解的是，品牌不是一個名字，不只是廣告費用，如果你了解終身顧客關係帶來的價值，這筆花費的回收其實是很多的。機器會變得老舊，需要攤提，但是，沒有人能偷走你的品牌。這就是為什麼我要從觀念開始解釋，不從費用出發。
　了解這個觀念以後，必須問自己要發展什麼，怎麼才能做到？如果產品的價格是十元，行銷費用三元，產品成本七元，一般台灣企業家可能會想，我要賣七元五角，薄利多銷，我建議再放進另外兩元五角，用這筆錢（來做包裝、設計、廣告等），使得高價位變得比較合理。這就是一筆正常的企業支出，就像原料、勞工費用一樣，不是有錢就花，沒錢就不用。當企業說負擔不起的時候，表示企業沒有這筆基本費用，而不是沒有額外的費用。行銷費用應該是產品成本結構中的基本支出。
　例如，美國的化妝品廣告行銷費用很高，一支口紅賣四美元，三塊半可能是用來建立附加價值─包裝、形象、廣告費用、通路等，產品成本可能才五毛錢，如果你沒有這筆錢，你可能根本不會推出這個產品。
　
永遠不貴
　
　很多人都把廣告行銷看做額外支出，而不是基本費用，這是很危險的一點。基本費用意味著這筆費用是不可或缺的，就像企業必須要有辦公室、空調、電力。廣告費用必須算進基本成本，如果基本費用太高，不是得提高售價，就是要降低全面成本。沒有太貴這一回事。問題是廣告行銷支出很少被算成基本費用，通常是在其他成本都算完以後，才加上廣告行銷費用，然後企業就覺得沒有這筆預算。應該是把廣告行銷費用算成基本費用，衡量一下利潤，問問自己是不是有辦法競爭，要不要做這個生意。
　問：你認為應由誰來推動附加價值行銷？
　答：台灣非常強的一點就是政府和企業之間的聯盟。企業是各自獨立的，從外貿協會為各個外銷企業所做的事情來看，當政府能為企業增加一些附加價值時，這就很聰明了。這樣的聯盟是大有可為的。
　我想台灣已經認識到品牌附加價值和軟性科技的重要性。例如，外貿協會提倡ＭＩＴ標誌（Made In Taiwan）。這是很好的一件事，不過我認為，這是一個補強的東西。就像美國的「好家用」（Good House keeping）標誌一樣，如果消費者喜歡西屋牌的電扇，正好上面又有「好家用」的標誌，那很好，多了一道保證。但是，消費者不會因為「好家用」標誌去買一個產品，消費者是因為西屋品牌才去買的。
　日本也是同樣情形。消費者不會因為產品是日本製的就去買。他們會先想到，新力很好、豐田很好、山葉很好、精工很好，很快的，他們會認為日本產品都很好。品牌先建立，然後大家才會推斷，日本貨很好。同樣的，如果你一開始就讓大家買台灣貨，這是行不通的。
　外貿協會的主力是集中在個別產品之上，ＭＩＴ標誌是他們另外的努力，這是不錯的，但如果有人認為，ＭＩＴ標誌能夠改變台灣產品的形象，就想錯了。ＭＩＴ甚至也不是外貿協會能夠獨力做成功的。台灣必須讓這樣的想法滲透到企業中，讓他們朝這個方面去想，建立他們自己的品牌。ＭＩＴ標誌不過是額外的推力而已。
　問：很多台灣的人都認為，附加價值行銷對台灣非常重要，為什麼台灣在這一方面還是那麼弱？
　答：我認為台灣應該保持開放的思想。
　當我想到文化交流的時候，我有這麼一個想法，中國人到紐約去，應該不准他們到中國餐廳去吃飯，強迫他們體驗美國文化，而不是一下飛機就到法拉盛（Flushing）中國城去，這樣就和他們在台灣一樣。這就是我所說的文化交流。坦白說，我認為有美感的人喜歡這種經驗。他們不會直接就到法立盛，他們會到博物館、蘇荷區。而台灣就應該有一個行銷學院來鼓勵這些人，進行這樣的文化交流，培養這樣富有創造力的人才。但是我不認為工程師是適合人選，因為他們習慣方方正正的，必須從其他領域找一群對這個世界有興趣的人才有可能，這些人可能是行銷人、設計人等等。不過，台灣對這樣的人重視程度還不夠。
　我舉個關於文化交流的例子。
　台灣派很多表演團體到美國，美國也有很多團到台灣，這不是文化交流。一個表演團體到紐約，住在旅館，他們或許表演四、五次，很多觀眾都是中國人，他們表演完畢以後就回國了，並沒有和當地觀眾相處太久，同時，他們是到中國城吃中國菜。到底發生了什麼樣的文化交流？他們介紹給美國人一些中國舞蹈和中國音樂，去看表演的人比以前多看到一些中國東西，但是，他們不知道表演背景、內容、為什麼這樣做，表演者要傳達些什麼。去表演的人呢？他們得到很多收穫？他們看了紐約，他們不是真正了解美國人，除了用眼睛在街上看到的以外，他們還是去中國城吃中國菜，然後直接回到旅館。
　就像我繼父顧維鈞大使在大使館有一個廚子，他從不休假，我繼父最後對他說：「你來了很多年了，去看看美國嘛！」那個廚子說：「都看過啦！」我繼父說：「你什麼時候看過的？」他說：「坐火車嘛！每一個地方都看過了。」他根本沒有興趣了解別人。
　即使是文化交流，也有不同方式。我和一位文建會的先生對於文化交流有過一次有趣的討論。赴海外表演的團體不再只是表演一次，他們可以住到一個地方，舉辦類似工作坊的活動，他們還是表演四、五次，不過，他們在當地的時間從一個星期變成兩個星期，不表演的時候，他們和當地的大學、藝術團體進行文化交流。這才是真正的文化交流，而不只是膚淺的文化交流，這才打開了人的心胸。（呂錦珍整理）