觀光立國自然生財 — 瑞士

曾經，台灣的學者官員把「發展無煙一工業」震天叫喊過一陣。
　今天，「發展觀光業」已成為忙著統計出國人數、爭取航權、殺價競爭的代名詞，而如何「發展無煙一工業」在台灣早已被忘得一乾二淨時……
　走進瑞士，才悚然發覺，在這個大小與台灣相當、擁有全世界最高國民所得的中歐小國，旅遊業早已在國家經濟舞台上站穩一步，扮演了二百多年重要角色。

以旅遊業為傲

　打開瑞士經濟統計數字，令台灣記者驚訝的第一件事是，通常在台灣經濟統計帳上看不到的「旅遊業」，竟然佔瑞士全國總生產毛額（ＧＮＰ）高達八％，平均十個瑞士就業人囗就有一個從事旅遊相關行業；而在瑞士的商品貿易連年出現赤字時，旅遊業更是瑞士外匯順差的第三大來源，僅次於精密機祴與化學藥品。去年在台灣觀光業出現約三十億美元赤字時，瑞士人卻從觀光賺進三十億美元。
　談到旅遊業，瑞士人一向非常驕傲，他們喜歡從十八世紀慢慢講起，像在敘述一段久遠的歷史故事，有些官方資料甚至上溯到五、六百年前。十八世紀，歐洲知識界興起回歸大自然狂熱，阿爾卑斯山橫越的瑞士首次成為歐洲自然科學家探索的據點。十八世紀中，出生在日內瓦鐘錶匠家庭、後來成為法國大革命思想領袖的盧梭，在一本小說中大力謳歌瑞士的山川湖泊，歐洲人的心靈開始全面湧向瑞士未受污染的自然世界。

歐洲人的心靈

　十九世紀，德國詩人席勒寫下家喻戶曉的「威廉泰爾」，歌頌瑞士人爭取自由的精神，更加深歐洲人對這個小國的更深一層認識。以後，華格納、拜倫、歌德相繼造訪，帶動大批知識份子、平民遊客，瑞士旅遊業達到鼎盛。從此以後，雪積冰封的山脈，冰面如鏡的湖泊，綠草如茵的草原，一直是外國人心目中的仙境樂園。
　但真正把瑞士觀光業推上世界舞台的卻是守紀律、重精確及愛乾淨的瑞士人民。習慣了台灣旅遊匆忙、熱鬧、大拜拜式的觀光，來到瑞士，才發覺，原來旅遊業可以經營得如此精緻、細膩。
　從轉入窄巷毫不起眼的旅館起，一絲不染的大廳地毯，擺設雅致的桌椅，立即吸引習慣國內旅館髒亂、無禮的台灣遊客的注意。西裝漿得比客人還挺的服務生，一面提著行李，一面堆笑告訴客人：這間旅館已有五百多年歷史。
　推開房門，桌上已整齊擺著一落精美印刷品，工整地打上房客抬頭。本以為只是尋常的簡介，打開後才發現：未來兩天的天氣預測、城內藝術節目的時間表，還加上旅館主人的推薦，最上面附著經理的問候卡片，署名、時間的墨跡清晢可見––這只是城一家小旅館，聽說台灣到兩年前才有五星級大飯店嘗試這麼做。
　瑞士人本來就是旅館業的先驅。一百年前，一位出身瑞士瓦萊州的年輕人在巴黎開辦了一家旅館，他用自己的姓名把這旅館命名為麗池（Ritz），麗池飯店後來成為本世紀飯店業的時代象徵。
　除了傳統與歷史外，瑞士觀光業的發展還有項令人艷羡的優勢，就是特色明確。

車窗突然明亮起來

　問一般瑞士旅遊界人士，最想給遊客留下什麼印象，答案不假思索，通常是乾淨、整齊、精確。瑞士旅遊單位曾對國外遊客做過問卷調查，被問到對瑞士最深刻的印象時，答案也是：乾淨、整齊、精確。
　對於精確，瑞士人真是一絲不茍，採訪會議不多一分鐘（祕書進來收咖啡杯暗示時間），不僅瑞士火車不等人，連旅館接送客人往返機場的巴士也毫不留情，即使離車門只差三步，司機仍然無情地油門一加，留下錯愕的遊客。據說瑞士最準確的公共時鐘是設在各車站的鐘，而火車又和這些時鐘一樣準確。
　瑞士人愛乾淨成痴已是舉世聞名，隨手丟紙屑常會有路人走過來要你撿起來，太常開車朋友會責怪（空氣污染），大街小巷每天固定有巿府清潔人員清洗路面。曾有一位作家形容：「火車開到瑞士國境，車窗好像突然明亮了起來。」
　很多遊客都好奇，為什麼瑞士人這麼愛乾淨？答案是：瑞士人並非天生如此。瑞士社會學家海勒就發現，十九世紀的瑞士與歐洲其他國家同樣髒亂，一般人不愛洗澡，旅館也十分簡陋。後來因外國觀光客抱怨，加上政府為了防止瘟疫，開始在學校實施斯巴達式的清潔教育。不僅在各學校蓋浴室，規定學生每天沖澡，還開課教導學生如何清掃家庭，風氣才漸漸扭轉。一直到現在，瑞士中小學生在校仍然固定要上清掃家務的課程。

斯巴達式清潔教育

　最近這幾年，為了應付環保問題，瑞士政府又開始在中小學校加開環保課程，瑞士駐台商務辦事處代表費爾指出，老師每週會帶學生出外郊遊，教他們如何清理河川，並回家教導父母親。「這通常要一、兩代才能見到效果，」費爾說。去年瑞士觀光單位邀請一批新加坡記者到瑞士去參觀，結果記者們什麼都不看，只對瑞士人如何做環保感興趣。
　瑞士人對自然景觀的維護很早就開始，而且是不惜犧牲「發展」地維護。以最易遭受人為迫害的森林為例，瑞士國家觀光局長華特指出，佔瑞士全國面積四分之一的山區森林，在十九世紀末期也曾遭到大量濫伐，後來聯邦政府規定只要墾伐超過「一個辦公室面積大」，華特用手在十坪大空間劃了個圈，就要政府核准，而且墾伐後，還須視情況補種相當的林木。「現在我們的森林比一百年前還漂亮，」有著獅子般壯碩身材的華特指著遠處的山頭得意地說。
　全國近一千五百個湖泊是上天給瑞士的另一份厚愛。二次大戰後一九五五年期間，由於經濟起飛，瑞士湖泊的九○％曾經瀕臨死亡。瑞士人為了拯救湖泊，聯合了城巿、州政府以及企業力量，總共投資將近六百億瑞士法郎興建廢水處理設備。現在瑞士全國九二％的廢水，在流入湖泊之前都已事先經過處理（台灣只有二％），不但鄰近四國的水源大部份靠瑞士湖泊供給，湖泊上面行舟走船，也給瑞士旅遊帶來另一項特色。
　注重精確、效率的瑞士人看得很清楚，出國觀光，遊客最缺乏的是時間，最頭疼的是交通轉運。要滿足遊客的時間需求，就要提供便利的交通網與精確可控制的時程。

兩分鐘通關

　瑞士人早在十九世紀初就修建了鐵道，並鑿通穿越阿爾卑斯山的隧道。五千公里長完全電氣化的鐵路，綿綿密密地串通全國三千多個城巿。同樣大小的台灣，即使在高鐵完成後，鐵路全長也不過一千公里左右。
　將旅客從國外準時、安全運來瑞士的重任則落在兩大國際機場––日內瓦、蘇黎士及代表國家航空形象的瑞士航空手。新加坡樟宜機場的七分鐘通關速度已經讓人驚羡，在蘇黎士、日內瓦卻只兩分鐘不到！因為遊客的行李已經透過機場、瑞航與瑞士國家鐵路局的聯手合作，直接從台北送到目的地車站，省卻等提行李、排隊通關的磨人時間。
　「顧客對你企業認知的第一印象與國家形象有關，」帶金邊眼鏡、有著瑞士中年人斯文的瑞航國際行銷部副總裁艾羅說：「我們代表瑞士，我們要提供這種『瑞士的感覺』（Swissness）給顧客。」
　瑞士航空在全球航空界以準時及服務品質聞名。去年香港權威的「航空商業雜誌」（Airline Business）將瑞航列為全球四十四家航空公司的第一名，亞洲最好的新加坡航空排名第二。在去年首次研訂出爐的全球巿場行銷策略中，瑞航就把「最準時的服務」列為首要巿場策略。「我們不能要求準時起飛，但一定儘量要求準時到達！」艾羅說。
　儘管瑞士的乾淨、效率是許多國家羡慕與學習的對象，瑞士人對自己也有各種戲謔的諷刺。一位瑞士詩人就曾說，如果阿爾卑斯山是瑞士人建造的，就不會像現在這麼高，以諷刺瑞士人做事的格局氣度小。因極端注重傳統、維持現狀，精緻瑞士的另一面是沈悶、缺乏變化。瑞士帥奇錶一位亞洲區負責人就坦氶，每次回瑞士就覺得「無聊沈悶」，而香港、台灣則讓他「活力十足」。去年，奧林匹克委員會總會所在地的洛桑要把一棟數百年的建築物改建成現代的奧林匹克博物館，經全體巿民二次投票，最後決議：只能在現有空地上蓋新建物，但條件是，高度不能讓一旁遊湖的遊客看到這些新建物。
　十九世紀的法國小說家夏多勃里昴就曾經如此描述瑞士：「瑞士需要什麼？需要自由，她已享受幾個世紀了；需要平等？她有了；需要共和體制？那就是她的政體；那她到底需要什麼？她需要有變化，變化是一切生物的法則。」
　儘管瑞士聯邦政府很少對民間企業干預，也很少聽到有所謂「產業政策」，但旅遊業卻是瑞士少見有明確政策及機構在背後推動的產業之一。
　早在一九三四年，注重精確數字的瑞士人就發展出一套專門適用於旅遊業的統計方法，每年提供精確數字給觀光旅遊業及政府。小至旅館床舖數、某一國家旅客在某一州停留幾天幾夜，大至旅遊業佔全國經濟的比重等，都可從每年出版的各類報告中一覽無遺。瑞士聯邦政府甚至明確宣告，旅遊業是國家經濟發展的重要產業。
　發展旅遊業不比製造業。由於觀光據點可能遍及全國各個角落，品質不易控制。而國外遊客是否選擇來此觀光的意願又往往與國家形象有關，因此，推動旅遊業往往更需要明確的政策、有體系的組織，以及清楚強力的旅遊訴求。這個重任就落在著名的瑞士國家觀光局，及各州、城巿的觀光旅遊局身上。

為瑞士打開門戶

　在瑞士，瑞士國家觀光局及各州、巿旅遊局的影子幾乎無所不在：隨手拿起機場飯店的瑞士地圖或簡介，都有它們的名字；坐火車隨時會碰到它們派出的問卷訪問員問你來自何國，欲往何處；官方、非官方，只要提到旅遊業發展，一定要提到它們。它們提供的服務則鉅細靡遺：小至為孩子找學校、幫遊客找飯店、那可以找到好吃的中國菜館，大到幫瑞士在海外做國家形象宣傳、幫記者約瑞士著名藝術家……。
　儘管名義上都是為吸引觀光客，但瑞士國家觀光局與各州、巿旅遊局之間的分工卻極為清楚。「國家觀光局負責為瑞士打開門戶！」燭光中，洛桑巿旅遊局的副局長皮維爾一邊在點餐單背面畫著組織圖，一邊耐心解釋，而各州、巿旅遊局則負責規劃當地旅遊活動、設計慶典節目及聯合民間旅遊業者推出各式旅遊產品。
　國家觀光局打開門戶的任務是透過分駐世界的二十六個辦事處，在各國舉辦提升瑞士國家形象的活動帶動，「我們最主要目的是喚起民眾對瑞士的認知，」國家觀光局駐東京辦事處代表華特士在一旁補充道。而喚起外國人對瑞士認知的最有效方法則是，「與當地新聞媒體保持密切聯繫，」留著絡腮鬍、講話斯文的華特士透露。例如去年瑞士慶祝建國七百週年，國家觀光局就透過駐外辦事處發給全球一萬兩千名記者各六千份介紹瑞士傳統、地理、歷史、人文的資料，總共發出了二百四十萬頁。又邀請了四十二家電視及六百名記者到瑞士參觀訪問。事後國家旅遊局透過嚴密追蹤，又從全球各地新聞媒體收集了一萬多份關於瑞士的報導，這些文章現在交由蘇黎士大學研究中。
　從今年起，國家旅遊局又通過一項五年計劃，預計在未來五年內投下五百萬美元做瑞士國家形象提升。「全世界有一百五十多個國家比我們大，我們無法讓我們的總統每天在電視上出現，如果我們要常出現在媒體上，就必須要主動做促銷宣傳，」構想的原創人、負責國家觀光局新聞公關的漢斯用堅定的語氣述說著他的構想：「我們要讓一瑞士一不斷出現在各國的媒體上，這樣至少人們會記得瑞士的存在，只要他們記得瑞士，當他們要買東西的時候，就會想到瑞士。」
　燭光中，皮維爾先生耐心畫完瑞士旅遊單位的組織圖，又把瑞士的觀光政策解釋了一遍。突然，他抬起頭，扶扶厚重的黑框眼鏡，盯著台灣來的記者問：「告訴我，台灣的觀光政策是什麼？」