華得廣告總經理梁開明：買對的媒體

現在的消費者跟前幾年有些不同。不過消費者一直在尋找更好的商品，這種趨勢是一直不變的。而目前消費者買東西會有新顧慮，不只考慮喜歡，還要考慮是否絕對必要。
例如，不景氣時也會有人買車。只是在大家比較捨得花錢時，買車的人會因為車子外型美就買了。但現在漂亮還不夠，還要滿足買車者在交通工具上的需要，例如容不容易壞、可否坐更多人、操作上容易與否……。換言之，消費者購買時，以前以漂亮衡量價格，現在以功能衡量價格。
在這樣巿場狀況下，廠商的行銷重點應該特別著重策略。以前景氣、機會好時，機會比策略重要，因為只要掌握機會，隨隨便便也可以賺錢，根本不需要策略。但現在機會不多了，策略就顯得異常重要。
不景氣中的策略，最重要在了解消費者的需要是什麼，針對需要，研究產品、銷售產品，而這是需要功力的。製造廠商永遠認為他做的很完美，但消費者卻永遠不那麼認為，反而認為他真正需要的，廠商並沒有做出來。
了解消費者是需要花錢的，例如要做研究調查等。但一旦知道了需要，就要透過廣告說服他們購買。目前絕大部份的廣告還只是「告訴」消費者我有這個產品，但不能說服，因為沒有真正知道消費者欲求。亦即，通常廣告只給理由，不給原因，因為給理由容易，給原因就不容易了。
至於不景氣中廣告預算如何花，景氣、不景氣不是衡量廣告費用的條件，而是要達到什麼目標才是衡量的條件。要讓多少人知道，讓他們知道什麼，每一塊錢的效果如何……，這些都要明確地量化。

買對的媒體

現在不少廠商有「兩難」情結，一方面希望少花錢，另一方面又希望效果越來越好。但除非能精確的估算每一塊錢的功效，否則根本無法又減預算、又增加效果。反而，當別人都縮減預算時，那些仍保持原有預算的人，會得到更好效果，因為巿場雜音減少了。
另外，在媒體的策略上，重點是買對的媒體，而不是買便宜的。對的媒體不一定便宜，便宜媒體不一定有效。但買對媒體，一定有效，有效就最能節省廠商成本。
台灣廠商的廣告費用幾乎九○％都花在買媒體，這是由來已久。但現在我建議客戶花七○％的錢買媒體，二○％做巿調去了解消費者，一○％在製作費。由於對消費者有了了解，且更精確選對了媒體，節省的成本比只是買便宜媒體，要更可觀。（楊瑪利整理）