初冬期間，應邀出席一場以「青創╳品牌」為主題的「500談」座談會。
主辦單位不久前出版以「500輯」為名的青年讀物，呼籲就算再艱難的事理，都必須以500字為限，說清楚講明白。換言之，如果超過此一門檻，就冒著失去受眾眼球的風險。無獨有偶，在行銷傳播界，短平快的訊息早已行之多年。
於是，一場週日午後的品牌論壇，就在跨世代的交流中展開，與會座談人包括以永續為經營主軸的Plan B創辦人游適任、被定位為台灣第一代知識網紅暨台哥大總經理林之晨、以及全場最資深的在下我。
現場得知事先取得的十大命題，係由兩位與談人精心設計，當下不禁莞爾。猶如一支穿雲箭的大題包小題飛越經典品牌領空，落地當今行銷賽場，預警創業可能挫敗。
雙雄出手的3D思維：專業素養（Disciplined）、思考周密（Deliberative）、動力十足（Dynamic），令人讚嘆！一場鎖定青創族群的品牌實境秀，就在眼前風風火火地上演。
事後回想，這場世代交融的座談會，難能可貴地聚焦在品牌範疇，一探究竟。知識網紅更卯足全力，置入世代觀點帶動討論，如網紅與明星有何不同的趣談等，直球對決，高潮迭起、火花四射！
筆者換位思考也頗有感觸，特別是對做品牌的迷思，一般認為要花大錢做廣告，塑造高大上的形象，除此無他。藉由本文，容我摘錄當日提問的若干論點，供讀者參考：
1.區別做生意、做品牌
做生意是交易行為，短暫而容易取代。任何組織或企業都有謀生之道，鎖定目標對象，提供產品或服務，符合法規，贏得客戶滿意，從中獲取利益。
做品牌是建立關係，長久而連結感情。品牌由具體的物理屬性與抽象的情感成分組成，建立品牌就是在品類中創造差異性，產生溢價效果，讓受眾知道你，偏愛你，相信你。
2.建構品牌的八大元素
品牌概念源自創業者的經營理念。
草創階段，多讓商業模式運轉順利，等到營業利潤穩定，做品牌所需投資浮上檯面，陷入天人交戰。此時可佈樁基礎元素：了解目標對象、定義品牌價值、釐清品牌定位、確認品牌中英文名稱、陳述利益點或推出口號、建立識別系統、檢視使用者體驗、評估與優化品牌；由小而大，擴大地盤。
3.情有獨鍾的市場定位
開拓市場之前，定位首當其衝，從基本問題探討：「我是誰？我為誰提供產品？別人為何要買我？」與時俱進中，觀察世界趨勢，考量社會文化，勾勒品牌理想面貌。
定位並非一成不變，可隨市場反應與顧客回饋，保持修正彈性。品牌是信任關係，重在履行承諾。在數位世界，品牌形塑所需時間，從過往10年起跳，如今5年跑不掉。
4.凸顯個性的情感投射
品牌策略必須聚焦目標對象，以人物誌或人設persona生動描繪。從另一角度設想：品牌如果是人，會呈現怎樣的鮮活個性？個性讓品牌栩栩如生，也流露情感力量。
比方說，人人熟悉的全聯，就是個過分老實的平凡人，有時自曝其短，深信勤儉的美德，可以買進美好的生活。品牌透過自嘲詼諧的調性與人溝通。
5.影響力不是你說了算
基於顧客的喜愛、支持和信賴，品牌掌控話語權，順應時勢，反應靈敏，並善用社會議題，贏取影響力。
根據全球調查，新世代都樂於追捧為受眾發聲的品牌。創業過程，用心傾聽，收集回饋；做好內部溝通，讓員工站在同一陣線，成為品牌大使。
發揮影響力，必須由內而外，從經營理念到品牌意義，有感傳遞、激發人心。
6.軟硬兼施使品牌成長
人才、價值觀、關鍵技術、商品服務、銷售渠道等，常被列入經營的核心元素，其中的優先次序和資源調度、以及未來佈局息息相關。
新創公司或企業轉型，都宣稱人才是凌駕一切的首選要件；與談的元老網紅更呼籲價值觀不容忽視；在我看來，源自組織行為或品牌定義的價值觀，就是渾然天成的軟實力！軟硬兼施，全面啟動，品牌勢必茁壯！
7.撲朔迷離的網紅行銷
網紅的壽命約二到三年，各有自流量帶出產品，並以個人品味打造品牌，時間久，跟不上時尚潮流，就延伸商業模式，併購小網紅；或採用D2C，以社交商務讓人直接下單；或養小團隊維持熱度，做內容行銷。當今企業為增進銷售，熱衷KOL行銷，如果無法主導內容，形象勢必模糊不清。掌握品牌策略，從科學數據嚴選KOL才是上策。
8.個人價值觀發揚光大
新創負責人與品牌掛上等號在所難免，不少以科技起家的公司，都以個人價值觀創立成功品牌。望眼世界的百年企業，不乏源於創辦人理念而發展文化價值觀。
在經營公司和個人品牌之間，創業家比起專業經理人，擁有更大自主權，切換之間，自信也任性。我以為身為領頭羊，公私領域，拿捏分寸，自在人心。
以上所述，希望有助於青創創建品牌的思考，也對二代接班的重塑品牌有所提醒。
（責任編輯：劉佳俐）
聚焦產業新知、管理心法，企業轉型再成長的必備讀物
聚焦產業新知、管理心法，企業轉型再成長的必備讀物
請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱
