我們來假設一下，你正在追求一個女孩，想跟她結婚。
她現在並沒想過要嫁給你，所以你期待的她的行為的改變是「與你結婚」。但這還太過籠統，如果我們對她瞭解多一點的話，就可以看得更清楚，她現在並沒有嫁給你，是因為已經決定要嫁給別人（比如董平，那個賣鞋的），還是她根本就不打算結婚，或者是打算結婚但並不喜歡你這一類型。
假設我們已經做了調查，發現這女孩本來是想嫁給董平（很可能是聽薛霸說的），那麼，你期待的她的行為改變就可以定義得更清楚一點了—你期待的她的行為改變是「離開董平，與你結婚」。
如何讓她嫁給你？如果你是古代的一個什麼國王那就好辦了，你就直接立法或者下道命令說她必須嫁給你就好了，不管她願意不願意—那就是直接改變她的行為，而不用改變她的看法和感受，那就用不著廣告。
如果是用廣告的辦法，那麼，她嫁給你的前提就是她要願意嫁給你。
這個「願意」又有兩種可能：第一種是，讓她理智地認為，你是非常合適的結婚對象，她應該嫁給你；第二種是，讓她開始覺得特別喜歡你，就想嫁給你。這就是我們所說的看法與感受的區別。
接下來，問題又來了：什麼理由讓她認為「應該嫁給你」？她又會因為什麼「特別喜你」？我們可能還得做點工作，去研究調查一下，她這個人在擇偶這件事情上到底是怎麼想的，才好對症下藥—這個時候光知道她身高 165cm，體重49kg，畢業於某某大學某學院，月收入 45000 元，顯然是不夠的。
但如果你知道，她不選擇你是因為覺得你窮，那你就只要向她證明你真的很有錢，她之前只是不瞭解你，你其實比賣鞋的董平有錢多了，她就有可能改變想法，而這個想法的改變，就有可能改變她的抉擇。
當然，如果你真的很窮，那你要做的或許就該轉變為努力想辦法讓她相信有錢沒錢這件事對她來說根本不重要，甚至告訴她，千萬不要嫁給有錢人，嫁給窮人才好。而這兩種不同的選擇，就是基於同一種商業目標而制定出的兩種不同的傳播策略。
廣告的邏輯就是這樣，改變認知，繼而改變行為。
廣告的目標是讓對方願意跟你結婚，但即使最好的廣告也往往只能做到讓她「願意」跟你結婚—我甚至看到過一個極端的說法，叫「廣告從來不直接帶來銷售」。
我們剛才說得比較簡單，比方說，一開始就假設你有一個確定的追求對象，但實際情況是，很多品牌在準備「搞一點傳播」的時候，連自己的性向都還沒搞清楚。
你真正的目標是要找個終身（或不終身也行）的伴侶。你的性向會決定你要追求同性還是異性—這是你在這件事上的商業目標。
有了這個決定，你就可以根據它來定義你要找的那個人的大致樣貌，甚至確定就是人群中的誰—她（先假設是個女性吧），就是你的目標消費者或潛在消費者。
你應該去瞭解瞭解她，看看她現在在擇偶這件事情上的行為與認知，想想自己如果改變她的哪些認知，就有可能改變她的行為—這就應該是你的傳播目標。
扯遠一點，現實中，確實很多人不知道該怎麼追求自己欣賞的異性，也許是一些劣質的偶像劇和小說把大家教傻了吧—似乎很多人都認為，追求異性，就是要不斷地獻殷勤、示好，甚至是撩撥，用語言或行動告訴對方「我喜歡你」。
告訴別人你喜歡她，有那麼重要嗎？她會只因為你喜歡她，就開始喜歡你嗎？而且，你需要反覆告訴對方你喜歡她嗎？
如果真想讓她喜歡你，你得先知道她為什麼不喜歡你或者還沒喜歡你，然後你再去改變她的想法。我看新聞裡，很多男大生一追女孩就跑到女孩宿舍樓下點燭光—不是所有的女孩，你一點蠟燭她就感動，就喜歡你了，女孩們又不是嫁給蠟燭，又不是誰蠟燭多她就喜歡誰。
很多愚蠢的品牌傳播，也是如此。它們完全不考慮目標人群的心象，不考慮對方真實的看法和感受，而只是跑到人家樓下點起蠟燭，還拿著高音喇叭大聲吵嚷：看啊，看我為你點的這些蠟燭，多亮！
（本文摘自時報出版《文案的基本修養》）
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