如何選廣告公司？

　難怪企業的廣告部門經理一聽說要負責找家廣告公司，就嚇得發抖，因為只要風聲一傳出去，成群的廣告公司就來襲擊他，企圖奪得這個客戶。
有一次，一位經理告訴我，他已經花了三個月時間，跟二十八個廣告人洽談，仍沒選出要用那家廣告公司。－因為問題重重。
　有時是公司老闆（廣告主）堅持要用有名氣的廣告公司，而不考慮是否適合。有時是創作的問題，廣告主可能會堅持只要他喜歡的創意，而不管是不是個成功的廣告；要不就是廣告主太敬畏廣告公司的創造力，反而自己沒了主張。
　
找出候選人
　
　尋找廣告公司，應該用採購任何東西都需要的專業方法，以及認真的態度。明確定出公司政策以及行銷目標最為重要了。公司要做廣告，第一步是找公司的決策人士談清楚，公司目前在做什麼？未來目標是什麼？公司打算如何達成目標？因而你在尋找廣告公司時會比較清楚任務內容。
　在尋覓到快要有成果時，如果你有評估結果的方法，就比較容易找到你真正要的那家廣告商。而且，這些評估的目標，也使廣告公司有機會瞭解廣告主究竟希望他們做什麼。
　其次還應告訴廣告公司你為什麼要達成這些目標。否則會使廣告公司與客戶間產生許多不必要的摩擦。而且，有助保持你身為客戶的聲譽。
　以下是細步過程，已有許多公司試過，證明極為有效：
　先找出一群看起來能處理你的廣告的廣告公司
　千萬別先把你「聽說」很難跟他們打交道、或沒什麼有名氣的客戶的廣告公司，從名單上刷掉。
　跟名單上的廣告公司接洽
　讓他們知道此刻你不是要決定選家廣告公司，而只是要瞭解他們的能力，你要求知道他們公司的歷史、背景、經驗、現有那些客戶、廣告作品的樣本，要求他們提供切題的資料給你，要讓他們知道你還會再找他們洽問。
　根據公司的政策定出選擇廣告商的明確標準
　比方說，如果你的公司即將有新產品要上市，你的標準之一應該是：找一家過去曾成功地幫助其他公司推出新產品的廣告公司。關鍵就在於定出你的要求：「有證據證明這家廣告公司能力足夠。」
　審查你所得到的資料
　當你一收到廣告公司送給你的書面資料時，電話也蜂擁而至，詢問你找得怎麼樣了。
　有時候，你會發現，就是會有一家廣告公司不送書面資料來，而希望親自來向你自我介紹。告訴他們，此時這麼做，尚言之過早。如果有家公司要等到你想見他們時才肯拿書面資料來，你不妨自己查查這家公司。
　等你看完所有的資料後，切記你為公司設下的選擇標準。要小心，別太誇張你會有多大預算，也別謙虛得讓你的公司聽起來很寒酸，因為如果廣告公司已知道你的廣告預算，則你盡失上風。如果廣告公司樂於協助你決定該花多少錢做廣告，你最好心先有個底，知道公司大約會撥出多少預算。
　研究廣告公司的客戶的廣告
　因而你可以考慮一下，這家廣告公司是否已夠瞭解你的產品。如果他們專長為別的行業做廣告，但你總覺得他們可能也會針對你的產品，做出不錯的廣告來，那麼問問自己，有沒有能力投資時間與精力教育他們？
　對於你覺得可能中選的公司，再查照一下各種參考資料
　問廣告公司的員工，他覺得自己的公司怎麼樣。你可以問這些問題：
　●你對公司的創作品、文稿、美工設計、解說，覺得怎麼樣？
　●廣告公司的人是不是正直的生意人，優秀的廣告專家？
　●他們聽不聽別人說話？
　●你覺得薪水合不合理？
　●他們是不是在預定期限與預算範圍內完成廣告？
　●他們會不會主動負責滿足客戶的需求？還是你得費神盯緊他們？
　●他們有什麼優點與缺點？
　●他們是否瞭解各種不同的行銷計策？
　別只因為有人說這家廣告公司不怎麼樣，就把它刷掉，去找說這話的人求證，並且跟最有資格批評的人去求證。
　
讓廣告公司瞭解你的公司
　
　向廣告商簡潔介紹你的公司，要向廣告公司說清楚他們應該知道、並且能顯示公司行銷觀念的事實，包括以下幾點：
　●公司的目標
　●公司的背景
　●產品觀念
　●產品特性
　●要賣給誰
　●打廣告給誰看
　●現在有什麼人在使用這種產品
　●銷售通路
　●競爭狀況
　●負責行銷或與外界溝通意見的員工
　●公司為什麼要做行銷與溝通的工作
　●在做行銷與溝通時碰到什麼問題
　●最高能有多少廣告預算
　●選擇廣告的標準
　從你的初步名單中做初步挑選
　邀請他們到你的公司向你當面說明，介紹公司概況，要求他們再多提供些關於他們的資料。別洩露你所擁有的情報。你的簡報要明確，因而廣告公司可以依據你的需求，自行討論他們有無能力做到。
　要說明這次的會面，是為了認識對方，你想看看他們已為類似客戶所做的案例，別讓他們把特地為你的公司或產品所做的作品帶來評審。此時任何作品仍嫌太早，因為廣告商應該更瞭解你的公司後，才可能決定該為你做什麼樣的廣告。
　準備去拜訪些看起來最適合你的廣告公司
　同時通知其他未入圍的公司，已遭刷除。準備好拜訪時要談些什麼、要問些你還想再多知道答案的問題，讓廣告公司更瞭解你，請他們再給你多看些創作樣本，引見一些將來可能跟你一起工作的廣告人。
　拜訪過後，再逐一對照你的標準去審查
　他們在同行中經營得怎麼樣？很可能你現在已很清楚該選那家了，通知這回被刷掉的公司，當然，也要通知雀屏中選的這一家。
　雙方訂合約
　可以確保主客關係長久，彼此滿意。
　
保持關係
　
　選定一家廣告公司只是個開始。這是對公司、產品以及公司前途的投資，為了保護這筆投資，廣告主首先應該要明白，這家廣告商已被你訓練得相當瞭解公司與產品了。起步時就花些時間教教他們，勝過往後花好幾倍時間修正他們觀念。
　廣告主也應該非常清楚這家廣告公司有多少能力與人力資源可用。
　而且，雙方應該一起訂出能互相溝通的方法。
　溝通是保持關係的最好方法。與其出了事大家來談，還不如定期聚會，彼此評估對方的表現，會更有用。批評要有建設性，同時要出於誠意。如此，大家都會覺得對方實在不錯。（原作者為Catherine CallahenChapman）（李瑟譯）