富創意的行銷 — 企業致勝的起點

從ＩＢＭ和通用汽車（ＧＭ）等科技產品在全球銷售的成功，到麥當勞（McDonald）漢堡及可口可樂在世界各地普受歡迎，在在顯示了以行銷為導向的經營理念，已成為企業成功之鑰。
　哈佛企管研究所行銷學名教授李維特（Theodore Levitt）研究全美傑出企業的行銷歷二十餘年，他明確地指出，行銷最有力的工具就是產品的差異化（product differentiation）。因此企業必須發揮高度的想像力，針對顧客的需要，提出嶄新的構想，以創迼並保有更多的客戶。
　本書以豐富的實例，生動地描繪出市場的全球化發展趨勢，與差異化的觀念。為大力推動國際行銷的國內企業，提供一個絕佳的參考。
　
一、企業的目標－客戶
　
　工商業變動的步伐在八○年代愈來愈快，由財星雜誌（Fortune）所列全美五百大企業排行榜的經常改變，便可略見一斑。
　但眾多傑出公司的成功顯示了一項事實：「利潤」不應被列為企業追求的最終日標，它只是維持企業生存成長的必要條件，如果缺少足夠數量的穩定客戶，那企業根本無法長存，更遑論利潤的追求。
　因此，企業的目標應該是去爭取並保有客戶，在行銷上的諸多創意也應以此為核心，透過全體員工的參與，達到服務客戶的宗旨。
　
二、全球化的市場
　
　日新月異的科技形成一股難以抗拒的力量，這股力量將現代化推展到世界各個角落。
　在現代化的洗禮之下，消費者對產品在功能、品質、可靠度、價格的要求，已向最先進的標準看齊，以次等產品滿足開發程度較低市場的時代已成過去，而以往被視為當然的地域或民族間嗜好的差異也正快速的消失。這些現象說明昔日多國公司（multinational corporation）所追求的多國籍市場已不復存在，代之而起的是全球化市場（global market）。
　在商業方面，麥當勞的漢堡、炸馬鈴薯條等速食品，成功地行銷全球各地就是最好的例子。此外可口可樂、百事可樂、好萊塢的電影、露華濃化品、新力電視機、李維牛仔褲也都是很好的佐證。在高級科技產品方面，透過共通的科學與工程語言，彼此間的互通性更為迅速的提高。因此本來侷限於某些地域的市場，也因而發展成為大型全球性的市場。
　企業只要能有效地提昇品質、降低成本與售價，那麼傳統行銷所強調的消費者差異將不再成為障礙，產品為全球消費者接受的程度將大幅上升。當然這並不表示巿場區隔的消失；相反地，這些區隔正朝向全球化發展，中國菜和義大利餅（Pizza）在世界各地普受歡迎，就是很好的例子。
　
異中求同
　
　多國籍公司是隨著各駐在國的不同而調整營運的方式，其產品與服務也針對各國而異。但全球性公司（global corporation）則盡力找出全球各地市場共通點，它的出發點是異中求同，唯有在絕對必要時，才做適當調整以遷就不同的地方。因為消費者的嗜好隨著現代化的腳步不斷在形成與轉變，全球性公司期望透過品質與價格的優勢，促成消費者購買行為的改變，以獲得更多的買主。
　
三、邁向工業化的服務業
　
　在過去二十年中，服務業的成長率平均較製造業高出四○％，但這個數字尚未包括製造業在售前與售後服務所得的收益，這可以說明服務業在美國國民總生產量（ＧＮＰ）所佔比例日益增加的情況。
　在提高生產力的努力上，美國的服務業展示了卓越的能力。服務業未來的發展，應著重在其功能的加強與新工具的開發，以擺脫勞力密集的傳統形象。超級市場的成功，就是高生產力的表現，也是服務業工業化（industrialization of service）的具體實踐。
　服務業的工業化可使用硬體科技、軟體科技、或混合兩者來達成。硬體可以自動的家電設備、機場Ｘ光檢查設備、銀行自動化設備為代表。軟體技術則有我們熟悉的自助餐廳、速食餐廳，例如麥當勞漢堡、肯塔基炸雞、開架式圖書館、以及郵購商店等，都是典型的例子。新的機械與有系統的工作方法或兩者的合併使用，提供了許許多多提高生產力的機會。
　
大量投資
　
　當然，改善服務的品質與降低服務的成本，都需要大量的投資，好的服務如同生產事業一樣，來自對設備、廠房與推廣上的大量投資，加上有效的計劃、組織與訓練，這些都是達成服務業工業化的必要條件。

四、無所不在的差異化

　不論是工業或是消費性商品的製造商、或是提供服務的業者，均努力地使自己的產品與眾不同，期望以此對客戶產生更大的吸引力，同時也可避免陷入純粹價格的競爭。事實上，任何產品都能加以差異化，因為產品可能是有形的，也可能是無形的，但經常是二者的綜合，例如汽車不只是一種代步的交通工具，它還代表了某種身份、地位、嗜好等等的特質，客戶所購買的是有形與無形產品的總合。
　產品之所以能吸引購買者，是因為它滿足客戶某些價值感，所以商品對購買者而言，是一組複雜的價值（values）滿足因素。以底特律汽車公司（Detroit Motor Company）為例，它在採購鋼板時，除了訂出嚴格的工程規格外，同時還要求多種交運方式、付款及添購等條件。每年底特律汽車公司根據一套詳細的評審制度，以和供應商所訂的條款為基礎，評核各供應商的表現，來決定未來訂約的對象。由此可知，鋼板這項產品，在客戶心中可能代表的意義，絕不止於其本身的工程規格。
　
層次化的產品
　
　在抽象的觀念上，我們可以把一項產品，分為下列幾個層次：
　一通性產品（generic product）：這是貨品、或服務最基本的存在形式，少了它就根本無法進入有關的市場。例如，還沒有冷氣、音響等配備的車子，或是貸款銀行的可貸資金本身。
　一期望產品（expected product）：這是滿足客戶最基本期望的產品形式。當然這多少因客戶而異，但每一位顧客，除了對產品本身以外，總有一些基本的期望，如交貨的方式及售後服務等等。
一加值產品（augmented product）；加值產品提供比顧客一般期望更多的東西。例如一位證券代理商，除了按月寄給客戶一份餘額表外，還附加一份資金運用分析表提供客戶參考，由此，這個代理商強化了它對顧客的「產品」。
一理想產品（potential product）：前面所提的加值產品，包含了產品上已經有的或正在進行的「增強」部份，而理想產品則囊括了一切可能吸引顧客的產品特質，並特別強調目前尚末開發的部份。
　由以上對產品的描述顯示，在制定行銷策略時，產品的形式是可變的，廠商可以運用許多方式達成差異化的目的。另外一個造成差異化，而且可能是最重要的方法，就是企業的行銷管理。例如寶鹼（Procter & Gamble）、通用食品（General Foods）、ＩＢＭ、全錄（Xerox）等公司，均花費了大量的心力在分析、控制與執行全盤的行銷程序上，這些努力的過程都是使產品與眾不同的重要因素。
　
五、有形產品與無形產品
　
　銷售「服務」和「貨物」是否有所不同？在探討其間的差異時，如果改用「無形產品」和「有形產品」來分別表示上述的產品，可以讓我們有最深刻的體認。有形的產品經常是能讓我們直接經驗得到的，譬如車子可以試開、香水能夥聞得到；而無形的產品，例如保險、顧問、教育等等，則很少能直接透過感官加以體驗或是事先加以測試。
　但是隨著科技的發展，即使是最具體成形的產品，事實上，也無法完全在事前加以體驗或測試，例如一台電腦運用的成功，絕不止於特殊機件的選用與安裝；從超級市場購回的冷凍義大利餅，如果未依指示的方法烘焙，結果可能也很糟糕。所以有形的產品也有無形的部份，兩者比重的多寡則隨產品而異。
　有形與無形產品的區分有時有些例外，譬如顧客無法事先看到罐頭中的沙丁魚，或裹在包裝紙中的香皂，為了使購買者對商品更有信心，一般最常用的工具是包裝，譬如醃漬的食品以透明的玻璃瓶罐為容器、餅乾盒上留一個透明的視窗，或是在盒上印出餅乾誘人的形狀等等。
　換句話說，就是把有形商品中無法實際體會的部份，以代號或是以圖形的方式表達出來，無形的部份愈多，「包裝」對顧客做判斷的影響力就愈大。
　
提醒顧客
　
　購買無形產品時，顧客顯然要依賴更多賣方對產品的描述，因而供應商必須更加審慎地運用各種表達方式。尤其是在企業如何保有客戶方面，無形產品與有形產品有顯著的不同，無形產品通常是「勞力密集」的生產型態，不像有形產品大都有一管制嚴格的生產線，產銷是分開的，無形產品很多都是銷售與生產合而為一，難以做明顯的劃分，例如顧問公司。由於多人的參與，良好的品管就成為一個嚴重的問題，解決之道或許可以參考前面所提「服務工業化」的途徑。
　銷售無形產品的另一個問題是客戶享受良好服務的時候往往並沒有什麼感覺，也就是說，顧客多半等到喪失了某項服務時，才瞭解他們究竟享有過什麼，例如各種清潔服務、保險等等。
　因此，經常提醒客戶關於他們所享有的服務是非常重要的。常見的方式有定期的拜訪或是運用客戶通訊等刊物，透過這些售後接觸，企業才能成功地由獲得一位顧客進而保有這位顧客。
　
六、客戶就是企業的資產
　
　買賣雙方的關係鮮有隨著交易完成而終止的，愈來愈多的情況顯示，交易雙方的關係，在成交以後更為增強，而彼此關係的好壞也成為客戶是否續購的一個重要因素。
　隨著產品複雜性以及工業界個體間依存度的增高，買賣已成為一個延續的過程，而非一個純粹依照供需法則的獨立交易。由於這種演變趨勢，買者所做的採購決定已不單是買一項產品，而是進入一項穩固的買賣關係的決定。
　
起點與終點
　
　就資本與結構、競爭環境、成本與實踐承諾的方式而言，買方與賣方可能大不相同，一筆交易完成後，賣方期望得到直接的利潤，而買方則獲得生財工具，所以對賣者而言這是終點，而對買者則為營運的起點。
　為了使迥然不同的買賣雙方能夠在延續的銷售過程中相處愉快，雙方的管理階層事前就必須對未來的「關係」有深刻認識並予以仔細的規劃，這所說的「關係」並不完全限於工業產品，消費性商品也是一樣，例如寶鹼公司發現設置「電話熱線」 （hot line），以便利顧客提供建議與抱怨，已大幅提昇了顧客對其產品的信任。
　世間許多關係都有一個自然的趨勢，那就是當事人的敏感性與注意力與時消蝕，譬如在持續相當長的一段時間內，顧客毫無抱怨就是雙方關係走下坡的徵兆，因為沒有人可能對產品如此的滿意，真正原因要不是顧客毫不在意，那就是賣方未與買者保持聯繫。
　顧客實際上就是企業營運的資產，如何使得這一份資產持續成長、需要整個公司在維護和改善與客戶的關係上，以制度化而富人性的方式繼續努力。
　
七、推動行銷的想像力
　
　從一個籍籍無名的小公司變成電腦界一顆閃亮的星，蘋果牌電腦所憑藉的不僅是優異的功能和低廉的售價，更重要的是卓越的行銷構想，它率先做了一件與眾不同的事，那就是完全避免以一個新的迷你或微電腦廠商的姿態出現，把產品定名為「個人用電腦」，這無異向也人表示：「我們的產品是別人所沒有的新生代，我們與眾不同，我們的對象是一般大眾而非電腦專家。」
　
成功的開始
　
　想像力確是一股帶動人類進步的巨大力量，由於進步來自創意，透過實際行動而得到具體的成果，所以行銷的創意就是行銷成功的開始。前面曾強調商場競爭的核心在於差異化，因此企業在同業競爭的過程中，如何發揮想像力，以爭取差異化所產生的有利地位，已成為企業成功之鑰。（陶瑞清任職於台灣國際商業機器公司）