比利時行銷策略專家岡特．波里談：如何攻進日本市場

我認為在瞭解整個經濟環境之前，很難決定行銷策略，當我們談經濟的再整合(the economic reconvergence)的時候，我必須強調兩個基本要素：第一是工業的再創新(the re-invention of industry)，第二是經濟的國際化。
　我所謂「工業的再創新」是指工業化國家中生產設備的改進，但是這對開發中國家有很大的影響。
　為什麼呢？一言以蔽之，就是「廉價勞工」將來會受到「無勞工」的挑戰。過去，開發中國際因為廉價勞工而能夠在世界市場上和其他國家一爭長短。今天，「無勞工」的情形已經在工業化國家中出現了，也就是說，今天我們面對的是社會問題─ 一○％到一五％的失業率。
　儘管如此，為了在國際競爭中佔上風，美國、日本和歐洲都採取「無勞工」策略。今天，只需幾個工人的自動化工廠已經不是夢想，而是越來越普遍的情況。
　美國和西歐過去在工業上增加投資，因此生產力大增。不少歐洲公司在地中海一帶投資，例如摩洛哥、希臘、義大利，以便利用這些地方的廉價勞工。美國也採取同樣的策略，在台灣和東南亞投資，一方面利用這些地方對投資的獎勵，另一方面利用這些地方廉價的勞工和技術人員。
　
產品生命週期縮短
　
　但是目前越來越多的生產設備都集中在美國和歐洲，而不在開發中國家。拿微電腦工業做個例子，不少美國公司在台灣和東南亞投資，如果考慮到生產線的勞工成本問題，在台灣投資製造印刷電路板大大有利。但如果拿勞工成本和半自動化工廠的成本比較，在美國生產與到海外生產電路板的成本幾乎相等。如果和全自動化工廠的成本比較，在美國生產要比在台灣生產節省二七％的成本。也就是說，美國和歐洲會自己從事生產，而不來亞洲製造印刷電路板，因為他們有技術、有機器人，可以利用無人化的工廠來從事生產。生產環境的影響力在未來會愈來愈普遍，附加價值會愈來愈集中在美國製造的微電腦和晶片上，而不是台灣的裝配線上。
　產品的生命週期大幅度的縮短了。舉例來說，過去，辦公室設備每十二年才需要更換一次，現在四年就落伍了。也就是說，辦公室設備的生命週期縮短成原來的三分之一。
　如果談到像「隨身聽」這種天天會用到的東西，新力公司每四個月就推出新的「隨身聽」。也就是說，其他公司如果不能造出同樣精巧的小機器，就失去競爭能力，沒有辦法賺錢。
　產品的生命週期縮短不但影響產品，也改變了製造過程的生命週期。例如，彈性生產系統可以用一套系統生產不同的東西，因此產品在市場上競爭性強。另一方面，你不需要因為生產新產品，就更換一套設備。回頭來看廉價勞工問題，海外投資的原因之一是更新工廠設備往往需要大量工程師與勞工的支援，但是現在廉價的技術人員愈來愈不重要，因此又減少了一項在工資低廉的國家投資的因素。
　此外，服務業已經橫跨國際了。目前，電訊、電腦等科技普及大眾，因此你只要付二十五塊錢美金，就可以每天從台北接收到華盛頓資料庫供給的資料。
　由於電訊的發展，我們現在正經歷和輪船發明時同樣的過程。輸船發明之後，我們才能從美洲運穀物到歐洲，交換機器和鋼鐵，因為交通費用便宜。
　兩年前，全世界都叫苦連天，因國際貿易減少了一％。可是，事實上服務業的國際貿易額在過去幾年來，每年以一七％的速度成長。換句話說，當我們談到國際貿易的時候，我們只注意到商品的貿易，而沒有注意到服務的貿易。例如以銀行和工程服務者名的英國，對外輸出服務的成長率高達二二％，也就是說每三年服務業獲得的外匯盈餘就成長將近兩倍。
　
服務業成長快速
　
　但是，服務的貿易必須有健全的工業為基礎。例如義大利以汽車設計聞名全球，他們在汽車服務業上所賺的錢比實際上賣汽車所賺的錢還多，即使是勞斯萊斯、西德國民車、日本的日產，都請義大利人設計過車子。但是，如果義大利自己沒有很好的汽車工業，它就不會有能力對外銷售汽車設計。所以，必須認清自己在工業結構中的那一方面最強，來發展經濟。
　這點很重要。今天，日本人沒有辦法模仿義大利的汽車設計，因為四十年的汽車設計經驗不是一兩年的時間就可以學成，其至花五年、十年都不可能，所以這是發展服務業的好處。
　談到服務業時，不單單是指廣告、行銷、銀行、保險、旅遊業等等。事實上，政府提供了很多服務，政府的行政效率具有決定性的影響力。
　拿製藥工業做例子。一九八三年製藥工業三○％的產品附加價值是在生產過程上，七○％是在其他方面。到一九九○年，生產設備所產生的附加價值只佔一八％，非生產活動的部份所產生的附加價值則佔了八二％。
　全世界的人都念念不忘科技發展，但是在一九九○年，我們要改善的是這佔一八％的技術嗎？不對，我們需要在服務方面下工夫，以便改善經濟、行銷、研究和政府的組織能力。我同意在其他工業上，服務與技術的比例可能改變，但是一般而言，都合乎這八○與二○的比例。
　
發展資訊的公路
　
　因此，服務非常重要。有趣的是，世界各國都只有工業部，卻沒有服務部，只有在工業革命時代才需要工業部。現在有很多書談到「資訊時代」但是似乎都只是空談，我們看不到具體的行動配合。
　一方面，服務業需要以工業為基礎，另一方面，我們需要政府提供公路、機場、鐵路、電力等基本設施。但是，沒有人關心服務業的基本設施。一個相信自由經濟的國家，就應該加強基本建設，使企業界具備競爭能力。也就是說，你們應該能夠和資料銀行(data bank)連絡，你們必須有光纖網路，也就是資訊的公路系統。而且就像鐵路、公路需要有人維修一樣，你們也需要有人來維護資訊的公路。
　有了資訊的公路，才能夠吸引外國人來台灣投資高科技和資訊密集的工業。
　
四Ｐ原則
　
　現在談到行銷策略，行銷也就是服務。一九六○年代，菲利浦．卡德勒(Philip Kotler)在「行銷管理」(Marketing Management)中，提出四個Ｐ，做為行銷策略的基本原則，也就是產品、價格、地點和促銷(product, price, place and promotion)。
　第一，必須注意產品，做市場調查。第二，價格策略要針對你的顧客來訂。如果你的銷售對象只是少數的有錢人，那麼也許就要把價錢訂高一點。第三，地點也就代表供銷問題，要有正確的供銷政策，才能把產品真正賣到顧客手中。第四，促銷。為了使顧客對產品產生需求，你可能以廣告招徠顧客，或是以打折來推銷產品。
　這四個原則從知識的層面來看都很吸引人，但是不切實際。為什麼呢？
　我們談到技術，我們也談到產品，例如「隨身聽」。只要有一項新產品推出，其他的產品就落伍了。原因很簡單，當ＩＢＭ推出能自動改錯的打字機時，其他的打字機如果不能如法炮製，即使內部零件再好，仍然稱不上是好打字機。唯一的辦法就是減價，然後趕緊加上同樣的設計。但是在你跟上之前，別人又發明新東西了。
　
不再相信廣告
　
　如果你認為可以有一套策略來和其他廠商競爭，那就錯了，因為你不可能預測市場上所有產品的變化。
　我還要批評各國政府的補助計劃。兩年前，歐洲共同市場有一百三十六家公司接受正式的政府補助。你怎麼能稱這種情形為自由經濟？你怎麼可能根據你自認為很有競爭性的價格，來訂出一套行銷策略？至少，在歐洲市場是行不通的。
　此外，各國為了保護國內工業而擬定的進口配額和進口關稅也干擾價格策略。進口產品無論附加價值多高，都會因此而被政府法令摒棄在市場大門外，即使價格再低也沒有用。例如，比利時政府禁止產品以低於成本的價格競相銷售。美國甚至還有委員會到各國調查產品的原價，以便瞭解外國廠商是否以低於成本的價格在美國傾銷。
　最後，談到如何促銷。我的經驗主要是我在歐洲的經濟。歐洲的消費者不再聽信廣告，他們相信消費者委員會的報告，而且有關廣告的規定也越來越多。例如，大家都知道因為煙酒有害健康，因此在歐洲，煙酒廣告被禁止。
　
日本人的形象
　
　現在談到日本人，拿機器人做個例子。無論在報章雜誌或電視上，都出現有關機器人的報導，每次部會首長訪問日本，總會參觀幾個機器人工廠。我們都認為日本人是機器人專家，但是每個人都相信的事不見得就是真的，這只是日本人所創造的「形象」罷了。
　世界上最大的機器人製造廠到目前還是美國廠。儘管日本工廠儲存了一萬七千個機器人，怹們只外銷了二％的機器人。當全世界都想要日本機器人的時候，日本根本不外銷機器人。也就是說，日本人可以決定價格和設計，因為每個人都跑來問：「你能不能為我製造機器人？」所以日本人推銷產品的方式是在產品還沒有開始外銷時，顧客已經來要求購買產品了。
　歐洲在推行工廠自動化的時候，最注重的觀念是「自動化而不對峙」，也就是工會是否接受工廠推行自動化的問題。
　一九七○年代，瑞典的汽車工廠最先開始用機器人來製造汽車，他們改變了生產系統，但是沒有引起勞資對峙，因此名揚歐洲。
　服務和行銷是我們在對抗日本人的競爭時，所能採取的行動。在推銷某些消費品的時候，我們已經學會了這一招。舉例來說，比利時賣巧克力，如果我們告訴外面的人，我們的國王和皇后都吃這種巧克力，就為巧克力塑造了某種形象，銷售量真的因此而增加，這類的例子不勝枚舉。例如談到汽車設計，大家都知道義大利的汽車設計最好。其實在你付錢以前，你根本沒有看到設計圖，但是你相信他們的設計最好，這就是形象問題。
　談到日本市場。西方生意人說，成本加利潤等於我所訂的價格。日本人恰好相反，他們先問：「市場上的價格怎麼樣？我的成本多少？」再說：「我能夠賺多少錢呢？」他們先從市場上的銷售價格出發，再看看成本要多低，才能賺錢，因此避免了西方工業界一些浪費的現象。
　
知已知彼．百戰百勝
　
　如果你想打入日本市場，第一件事就是調查所有競爭對手的產品價格，和他們所打的折扣。否則，準備就不算充分，因為日本人會對你的價格瞭若指掌。
　第二點是消費者的態度。日本的消費者是我這一輩子所見過頭腦最不清楚的消費者。如果他們看到包裝上有裂縫，不管裡面是什麼東西，都棄之不顧。他們對於包裝入迷，並且要求完美的售後服務。即使保證書的期限已過，你最好還是滿足他們的要求，否則顧客再也不上門。
　日本的消費者習慣於享受世界上其他消費者享受不到的待遇。有時候，像包裝之類的小事影響很大。有一家比利時的小公司，只有二十三個人，四○％的產品是餅乾。但是他們把餅乾包裝得很精緻，足足有十三層紙，日本顧客喜歡極了，他們很喜歡拆包裝。
　日本人的原則是，日本人所需要的每一件東西，都是日本製的，日本進口的都是日本人還不能做的東西，也就是日本人絕不能模仿的東西。
　拿比利時巧克力做例子，我們打出的廣告是，我們的國王和皇后吃這種巧克力，世界上只有一對比利時國王和皇后，日本人絕對不能模仿。所以，即使一塊巧克力賣一塊半美金，日本人仍然掏出錢來。
　日本市場是對「形象」最敏感的市場。如果你們要賣襪子到日本去，日本的襪子已經夠多了，所以價格低廉沒有用，必須要調查消費者的心理和行為，加一些別的東西進去。
　
小小的一千步
　
　在日本，台灣的形象並不好。台灣貨被認為是二流貨，就像十五年前的日本貨也被歸為廉價的二流冒牌貨一樣。但是，今天大家都搶著要日本貨，大家都相信日本貨的品質。
　今天，台灣需要發展我稱之為「小小的一千步」的策略。因為你不可能在一夜之間說服日本人，不像在美國，只要在三大電視網做個秀，消費者就相信了。在日本，必須要靠一些具體的小事情來說服他們。
　所以在日本，第一，你要把對手的價格弄清楚，才能確定市場利潤。第二，你所面對的消費者，幾乎所有的需求都已經滿足了，因此必須提供他們別的東西。第三，你們現在的形象並不好，要想辦法改進。
　
迎戰日本巨人
　
　你們所面對的是整個日本公司的挑戰，因此要以整個台灣公司反攻。憑著台灣的中小企業，怎麼能個別迎戰日本巨人呢？所以要打入日本市場，就要聯合作戰。我在瑞典和德國都已經看到這種合作的現象了。在比利時，我們花了三年時間才把十五家公司組合在一起，但是這是唯一的辦法。內部的競爭是難免的，只要不要讓日本人因為這種競爭而佔了便宜。
　你們也需要下工夫改良形象。拿瓜地馬拉做例子，瓜地馬拉是世界上主要蜂蜜生產國，世界的蜂蜜市場在過去兩年有供過於求的情形，只有美國的四家公司和日本一兩家公司是大客戶，價格降得很低。但是賣到消費者手中的價格卻是原出口價的一百倍。
　目前的做法是，瓜地馬拉出口的蜂蜜數量很少，但是我們加強包裝，強調這種蜂蜜是不加防腐劑和色素的純自然蜂蜜。我們不說這是瓜地馬拉蜂蜜，因為瓜地馬拉的形象不好，使人聯想到共黨活動，政治不穩定等等。我們說這是從瑪雅(Maya)來的蜂蜜，大家都很清楚瑪雅是個歷史悠久、文化豐富的地方，符合生產蜂蜜的形象。這點改變立刻對銷售量有直接的影響。
　我們在奈及利亞做過一個小小的民意測驗，結果顯示一百名奈及利亞人當中，有九十五個人說如果他們有別的選擇，他們不會買奈及利亞產品。如果連奈及利亞人都不相信自己的產品，產品怎麼能賣到別的地方去呢？
　
台灣貨還是日本貨？
　
　在考慮到「形象」的時候，你們必須先做個小測驗，研究台灣人喜歡用台灣貨還是日本貨？做這個測驗要有勇氣，但是非常重要。如果連國內的消費者都對你的產品大肆批評，你怎麼能將產品賣到國外去呢？如果不做這個測驗，你要進入日本市場的準備就不夠充分。
　最後，你們需要在國內外多做一些資料蒐集的工作。
　至於形象問題，可以分為三方面：產品的形象、公司的形象和國家的形象。
　技術不斷創新，所以推出一項新產品並不表示就會在市場上取得優勢，因為你的對手也會推出新機器、新技術。產品必須有形象，包裝必須要使人想起這項產品。有時候以簡單的設計，表現產品的本來面目就夠了，簡單的設計通常比那些華麗炫目的設計要好。
　也由於技術不斷的創新，產品形象不再是關鍵問題，因此必須創造公司形象。也就是說，你有一群受過良好訓練的員工，能夠洞察市場動向，引發技術創新，公司形象必須強調這批人。
　韓國的大宇公司在遠東經濟評論、金融時報和商業評論等刊物上都登了企業形象的廣告，顯示一群面帶微笑的員工，並且附上了他們的姓名和職稱。韓國的形象並不好，但是這些照片上微笑的臉孔，強調「人」的因素，使大家很容易認同他們。
　因此企業形象必須以人為中心，否則永遠沒有辦法表現你的公司在創新方面的潛力。如果你們到比利時來，千萬不要只刊登台灣人的照片，也要刊登一些比利時人的照片，否則我們無法和你們認同。通過「人」才能塑造形象。
　
以「人」塑造形象
　
　台灣受美國的影響很深，當大家到一個公司時，最常談到的是錢，公司的利潤、盈餘等等，而不是研究發展的那六十名工程師。其實，「人」才是可以為我們用錢賺錢的工具。日本人就是這麼做，他們不談錢的問題，而是發動人的攻勢。我們創造公司形象的時候應該注重「人」的素，才能說服顧客。
　最後，我們談到國家形象。日本創造國家形象的策略是獨一無二的，他們的原則是，只要日本人做的東西，他們都需要，他們需要的東西，都是日本貨。因此，進口貨一定要有些特別的地方。你最好找出產品獨特之處，否則就不能打動日本人的心。
　而且，既然日本人對外國已經建立了固定的形象，要打入日本市場，一定的散播新的訊息。例如，根據目前的工業將況，你們希望達到的經濟目標是什麼？必須要努力，才能建立新形象，而且不是在短短一年之內就能成功。但是，日本人能從十五年前的一個鋿售二流廉價仿冒品的國家，變成今天產品開發的領導國家，這也是你們可能達成的目標。（齊若蘭整理）