重視市場行銷 — 公司策略的新趨勢

約翰史卡利與詹姆摩根二人都是相當有經驗、很受尊敬的消費品市場行銷專家，最近也都剛剛被挖角到另一家大公司擔任高階層決策者。
　蘋果與雅泰利過去都比較專注發展新科技，較少去瞭解瞬息萬變的市場，因而遭受挫折。這兩家公司分別徵召史卡利與摩根，顯示市場行銷已成為目前企業界最優先著重的策略。
　經濟與社會的巨大變遷，使得企業無可避免地要做好市場行銷。在求才的熱潮中，優秀的市場行銷專家比財務專家更炙手可熱。各行各業都在尋找不僅能發展長期產品策略，也能將企業精神注入公司的市場經理、總裁或決策者，而不是單單能避免風險的財務專家。
　一家頂尖的求才公司負責人指出：目前沒有人會找只會錙銖必較的財務人；大家已轉而需求有相當市場經驗、知道產品生命週期、能發展產品策略的總裁。另一家市場顧問公司也表同意：如今的企業已領悟，生產原料、勞力等成本已固定，無法再降低，只有在市場行銷下功夫才能有突破性的進步。
　一旦公司能更清楚定義市場行銷的範圍，就不再會將它與廣告混淆。廣告只是透過媒體讓消費者知道及使用某些產品及服務。市場行銷的本質則是將產品從生產廠家移到消費者的手中。從挖掘消費者的需求開始，然後評估能否做出產品及能否有銷售利潤。要做這樣的決策，需要事先做市場調查、定義市場的範圍及發展產品，測試消費者對產品與價格的反應，估計出產品的產量及成本，決定配銷通路，然後決定廣告及促銷策略。
　
　尋找活潑市場的原因
　
　一九七○年代的時候，許多人都忘了這些聽起來很簡單的市場行銷步驟。在那個時期，銷售情況很好，公司策略強調的是技術、現金管理或者尋找海外市場，市場行銷顯得並不重要。緊接著經濟不景氣、消費減少，企業才開始嘗試理解什麼是使國內市場活潑的原因。他們很快就發現，人口結構及生活型態一改變，就沒有所謂的大眾市場。一度曾有相同購買嗜好的消費大眾市場，目前已經區隔為許多具有特別需要及嗜好的不同種類的消費群。
　區隔的消費人口的崛起、各種經濟因素的滲透，如激烈的國際競爭、快速科技變遷的衝擊、某些市場的成熟或老化及反對管制的壓力等因素，已改變了市場競爭的形態。「如果你必須改變競爭方式，制敵機先的市場行銷能力是相當重要的因素，」哈佛大學企管學院教授布瑞爾說。
　「今日首要之務是使企業脫離競爭，其中最重要的辦法是修正我們的業務，」Wendy國際漢堡公司總裁巴尼說。為了佔有市場，Wendy速食及漢堡連鎖店目前正嘗試增加早餐及晚餐的生意，使店頭更有效率，並引進大量的新產品，吸引更廣大的消費者。Wendy不僅提高四五％的廣告預算，並且將市場部門職員由五年前的十個增加到目前的七十個。「你必須在競爭市場中脫穎而出，這就是為何市場行銷比以往任何時期都要重要的原因，」巴尼說。
　目前不僅寶鹼、可口可樂、通用食品等聲名卓越的消費品公司視行銷為使他們成功的關鍵，一些過去受到法律保障就可安穩成長的行業如航空公司、銀行及信託公司，目前也在眾多的同業、混亂的廣告攻勢下，提高行銷費用、研究嘗試新的服務項目，以追求成長及繁榮。
　由於市場行銷成為企業優先重視的策略，市場調查成為眾所矚目的焦點。企業界正嘗試大力蒐集資料，用來定義及解釋新的區隔市場的消費需求。這種模式已確立，譬如Kroger超級市場花了一年的時間，訪問二十五 萬名消費者求更精確地確定消費者的需求。
　
　成功屬誰？
　
　毫無疑問地，一些能在市場中成功崛起的，將是那些能瞭解新的消費環境的公司。過去幾年，一個典型的美國家庭是由一個工作的父親、一個料理家務的母親及兩個小孩組成。但是一九八○年統計發現，在八千兩百萬個家庭中，只有七％符合這種條件。調查又發現，在有十七歲以下小孩的家庭，其中五四％的母親外出工作一 整天或兼差半天。小家庭成為現代家庭主流，因為半數以上的家庭只有一 或兩個人。
　更令人驚訝的是，其中二四％是單身家庭。這個比例比十年前快速成長了八○％，主要是由於獨居的單身男子增加的緣故。包括六十五歲以上人口的家庭也會快速增加–目前六個美國人中有一個年紀超過五十五歲。
　在市場行銷學家眼，這些數字具有顯著意義。「這意味著大眾市場已區隔；企業界也不能再以舊有方式來賣他們的產品，」一家以代理新產品廣告見長的廣告公司指出，「絕大多數的家庭可能有兩種經濟階層的成員在賺錢，可能從指甲修剪師到華爾街的銀行行員都有。也就是說，無論生活型態及收入都太多樣化了，無法以單一的大眾消費市場來一言以蔽之，」卡特勒預見，「大眾市場已分裂為愈來愈小的區隔市場，必須以獨特產品來打特定的消費階層」。
　甚至汽車製造商也贊成。「我們過去一直把汽車市場當成一個大眾市場，但我現在相信這個觀念已面臨絕路了，」通用汽車公司別克汽車部門總經理洛斯現在相信目標市場這個概念：針對已選定的目標市場打入特定的產品及廣告。
　除了區隔市場的概念外，便利、服務、保健、價格及品質，也是眾所注目的焦點，一些企業已將這些消費者需求的利益點注入成功的產品。譬如飲料製造商專門對健康及卡洛里敏感的消費者，製造無咖啡因及無糖產品，減肥及低鹽食物也逐漸為消費者喜愛。
　譬如費城ARA Service公司也在它的自助餐廳提供另一項新服務–讓顧客也能將全套晚餐打包帶回家中食用。這家公司也提供全天候服務，並將服務中心由一九八○年的四十家增加到目前的一百五十家。這種變遷顯示市場行銷已成為整個公司策略的主角。
　隨著家庭住家型式的縮小，較小尺寸的產品及包裝漸漸能給消費者深刻的印象。奇異電器將微波爐尺寸變小，讓它能懸掛在廚房櫃子上，便於節省空間，奇異的微波爐銷售量因而直線上升，居同類產品銷售量亞軍。
　
　未挖掘的市場
　
　然而還有許多區隔市場還未為人挖掘。譬如男士一向是最受忽視的消費群，尤其在家用商品方面。然而最近一項調查發現，獨居男士對家具、烹飪、清潔用具實際上是相當感興趣的，並對自己給人「在家中是啞巴」的刻板形象相當憤慨。
　十幾歲的年輕人也是一股相當大的購買力。一項調查顯示將近七五％的十幾歲少女，經常與她們在上班的媽媽一起外出購買食品雜物。
　許多企業仍只將十八歲到三十四歲 的消費群視為銷售對象，針對他們大做廣告宣傳。事實上這個一度是一九 七○年代主要的消費年齡階層，目前已為二十五歲到四十五歲這個年齡層取代。「年輕人一度有很長一段時間代表社會的文化，如今他們已沒有這種優勢了，」McCann Erickson公司執行副總裁兼調查部指導的德瑞曼說。
　這就表示，還得把產品賣給那些受過良好教育的偏執老人。德瑞曼認為，這種看法尤其適用於某些品牌名聲成長太慢的酒。「有些客人說：Smirnoff酒幹嘛那麼貴，它只是我倒些在杯子再摻些調味料的伏特加酒而已，伏特加就是伏特加，什麼牌子都一樣，」他說。
　消費品種類分歧是造成人們不重視品牌的主因。有些公司為了促銷，一直在用廣告、贈送優待券等方法推出新產品，例如，兩百六十一種香煙中，有半數還是不到十年的新產品。
　產品太多反而擺不平製造商與零售商之間的關係。芝加哥一家市場顧問公司發現，零售商店不太願意舖新貨，除非保證能退貨，而且能拿回保證金；然而製造商唯一能向零售商證明賣這準沒錯的方法，偏又是需要地區商店舖貨銷售、多試驗消費者的反應。
　然而要確定能成功卻更困難，因為太多商品其實都一樣，只是牌子不同罷了。「太多的﹃我也有﹄（me-too）產品，讓我們難得找出產品的獨特銷售訴求點，」一家廣告公司的執行創意指導葛萊斯說，「新技術一出籠，大部份的公司就很快抄襲，或拿到這個技術，所以很難掌握競爭優勢。」
　譬如可使食物飲料無需冷藏的無菌包裝，推出十八個月以來，美國各家果汁廠爭相採用。前年夏天美國藥品食物管理局一通過Aspartame這種天然甜劑可添加在飲料中的法令，各大廠家也紛紛在他們的減肥飲料中添加這種甜劑。由於要及時掌握市場趨勢，以市場行銷見長的寶鹼公司也逐漸放鬆過去一直堅守的哲學–花費年餘的試驗才把產品引入市場，目前寶鹼只要能找到新產品擁有一些優越點 ，就立即引入市場。例如，寶鹼很快地將Citrus Hill果汁引入擁擠的橙汁市場，卻承認無法為它的果汁找到特殊訴求點。
　結果是惡性循環。由於有太多新的選擇，產品的生命週期就愈來愈短，所以企業界需要不斷上市新產品，才能維持銷售量持續上揚。「在單項競賽中的競爭者增加，表示市場將更區隔，產品生命週期將更短，我們已在研究產品銷售攀上顛峰的時刻，」吉利刮鬍刀北美分公司的副總裁菲力普說。他表示，吉利公司目前正加速發展新產品，來保有它的市場佔有率。這家公司去年二十二億美元的收入當中，有一半是來自上市不到五年的新產品。
　儘管新產品上市的市場調查技術不斷進步，但新產品失敗率仍高得驚人。目前，每三個上市的新產品中就有兩個失敗，這個失敗比例與一九六○年代相同。而且，目前的行銷費用又比過去高。在一些主要產品類別中，要推出全國性品牌的產品，至少需要花費五千萬美元。據說寶鹼為了推出Citrus Hill橙汁就花了一億美元。
　
　如何分析資料
　
　在這麼多的衝突及成本下，企業界在冒高風險之餘，也相當謹慎。他們正需求更多的調查、更多的策略計劃、並設更多的評估委員來剷除問題。然而所得的結果卻是更多的混淆與自縛手腳。有一些公司花了整整六個月 時間來做消費心理描繪、未來趨勢分析、季節消費報告、雜貨店商品分析–堆積了滿屋子的資料，然後你問他們：「如何利用這些資料？」他們卻不知如何回答。
　「在公司內，愈來愈多人說不，卻很少能說是，」一家廣告公司總裁擔心這種不敢冒風險的風氣–每個人都相當謹慎、鮮少利用時機，這已威脅到想要成長的企業。
　但是景況並非如此淒涼，一些有感而發的公司已經認清這種挑戰，目前正把重點放在市場行銷、尋找頂尖的特質及範圍。目前企業界要市場決策者對整個營業結果–獲利或虧損–負責，這比以往只負責營業額及市場佔有率的成長又向前邁進一大步。一家 國際公司希望創造一種鼓舞更敢冒風險、敢接受失敗、以成功為報酬的企業文化。
　像寶鹼、嬌生、Philip Morris、通用食品、立普頓食品這些大的、有紀律的、負責大生產線的市場行銷經理身價最高，成為眾所爭相挖角的對象。「這些公司教他們如何在殘酷的競爭產業中，創造能獲利的產品，」Handy Associates公司總裁說。
　如今，大部份的公司相信，成功的最佳良機是針對特殊消費者來發展特殊創新的產品。但由於可能冒的風險及要贏得市場規模及更大的市場佔有率，所以他們只製造相關的產品。「你必須進入一些你已有相當勢力的行業去，」一家市場公司說，「如果盡做些與自己行業不相關的產品，必定撞得頭破血流。」
　
　擊旋轉中的鴨子
　
　要降低風險至最低，有許多專家建議：「企業必須有相當水準的決策者、創意超群、行動迅速。」說這話的人已幫忙客戶建立十個主要品牌。拿到搶先鋒的新產品，測試消費者反應、修正它，再讓它上市，是十分重要的。
　然而動作迅速並非許多公司品質的證明。如果一個新產品從建議生產開始，到行銷全國之間的時間差距，可能已長達七年。一個在一九七六年開始發展的產品，到一九八三年上市時，所遭逢的市場情況可能已截然不同了。
　「發展新產品好像在射旋轉中的鴨子，」一家公司的市場副總裁說，「你不能瞄準它目前的位置，你必須擊中它未來要到的地點。」
　當然預測未來的目標市場是冒風險的。但對於一些要花長時間開發新產品的工業如汽車工業是別無選擇的。「通常要花四年時間，」通用汽車總裁麥唐納說，「有多少人知道他四年後要什麼？我們真的必須擲骰子賭看看。」
　要瞭解及預測消費者行為，使得人們對市場調查如飢如渴。但市場調查專家警告一些從一種新技術轉到另一種技術的行業說，最好能累積穩固的情報做基礎，才能準確預測，並且能與過去幾年比較。一般新產品之所以力道不夠，是由於事先的市場調查全由公司新手擔任，一些經驗老到的高手並不肯放掉手中的大品牌產品。
　
　返老還童
　
　發展新產品有這麼多的周折，許多決策者正嘗試要賦予老品牌新生命。「目前四處散佈著已為人忽視的老產品，」一家新產品顧問公司說，「企業必須努力使他們復活。」
　吉利公司剛剛使它的Plight Guard除臭劑返老還童。這個老產品在一九六○年中期的市場佔有率達二五 ％，目前已跌到八％。吉利公司不希望見到這種銅罐裝的老產品死掉，因為他在過去二十三年中，已為公司帶來五億美元的利潤。過去兩年來，這家公司所有的部門，包括調查、市場行銷、研究發展、生產、銷售與財務各部門，加上它的廣告代理商，每月一齊聚會，想出使除臭劑返老還童的策略。前年六月，這家公司讓這個老 產品以條狀的形式上市，並花了這家公司八十二年歷史以來，最昂貴的一 項廣告活動–達二千八百二十萬美元。吉利公司說，這個除臭劑的銷售量已超出計劃一四％。
　無論產品的新舊，市場行銷人員的工作都是要使自己的產品與競爭品牌有所不同。方法是想辦法使消費者察覺你的產品是相當有用的，並且讓消費者有理由在眾多品牌中，挑中你的品牌。
　聯邦百貨公司（Federated）正在努力這麼做。由於聯邦擔心他的主要百貨店在面臨快速成長的精心設計的品牌專櫃店，以及廉價店的競爭之下，無法在消費者心中造成差異，因此已開始著手設立採購辦事處，創設只能在它較好的百貨店才能買到的私人品牌貨品。他們想要發展特殊與商品質的商品，冀求帶來高利潤，並且讓這種商品無法在競爭對手的百貨公司或廉價店買到。
　在建立消費者對消費品的直覺識別反應時，廣告扮演主要的角色，火力集中攻勢，產品銷售廣告及促銷活動–例如寄直接信函及打折扣等都是。電視媒體仍是最受歡迎的廣告媒體。然而特殊媒體的廣告只能讓特殊對象接觸到，因為一些工作人口並沒有時間去看一般讀物或電視。
　企業界讓少數一、兩家廣告代理商使用他們所有的廣告預算，而不是許多家不同的代理商來代理不同品牌的廣告。他們的理論是，讓一家代理商執行更多的廣告預算，他們才會較專心做好廣告；同時，這樣的策略比較有效率。
　為了優先重視市場行銷，許多公司已開始在公司內部做創業投資–不是儲備基金，就是取得小型，多角化的生意做。
　「一些已到成熟期的產品使我們知道，今日的投資是為了培養明日能有更高收益的生意，」吉利公司的菲力普說，「我們正試著激勵公司內外的人幫我們發展未來的機會。」（取材自商業週刊）