擊中目標打廣告

廣告代理商常要這樣去問本國客戶：「下月個你們有多少廣告預算？」
　外國公司則常常這樣問他的廣告代理商：「依照明年的市場目標，要花多少錢才有效？」
　依廣告界的看法，多半的本國客戶決定預算比較沒有長期計劃；即使訂好年度廣告預算，也訂不精確，並不能具體說出他要什麼？
　每年即有這麼大筆廣告投資下去，實不容掉以輕心。從歷年來國內工商業界廣告投資金額的成長，可看出廣告愈來愈受重視。台灣地區廣告總金額從民國四十九年的一億六千五百萬元台幣，激增到去年的一百一十八億九千九百萬元，增加了七十二倍。「廣告是投資，再也不是浪費，」無論在廣告學的教科書，抑或廣告界人士看來，這樣的觀念已愈來愈盛行。
　身為企業決策者，即使不親自插手廣告業務，也應對廣告有基本瞭解，避免虛擲廣告投資金額。

一、廣告預算的算法

　目前在國內有幾種擬定廣告預算的主要方式。
　第一種是根據往年銷售額，決定一個百分比，做為次年的廣告預算。桂格公司產品經理郭陽道指出，一個上市很久的產品，已由經驗中摸熟該採用多少百分比例的廣告金額，多半採用這種方式。據一九七四年統計，美國半數以上的消費品也採用這種方式。
　耐久消費品如家電、汽車，由於產品單價偏高，若以總銷售額的固定百分比做為廣告預算，金額偏高，所以多半根據產品單價乘以固定百分比，再乘以預估銷售數量，做為年度廣告預算。
　以去年在電視、報紙刊登廣告金額居首的聲寶公司為例，據聲寶廣告課指出，聲寶對有較大宗銷售額的音響、家電，即以預估的單價售額的二％；業績較少的產品則以三％，做為廣告預算。預算決定後，再交給廣告公司作年度廣告計劃。
　比起聲寶，同樣銷售家電的歌林，近年來的廣告費就相當高，達預估銷售業績的五％。「當品牌在業界知名度不高時，用廣告最有效，可加強消費者記憶，」一名同業分析。
　另一種擬定廣告預算的方式是目標任務法，即預定未來的市場目標、廣告目標，來決定廣告預算。甫上市的新產品最適合採用此種方法，郭陽道打個比方，譬如預估三、五年內要達到多少市場佔有率，要消費目標群有多少人知道你的產品，有多少人對你的產品有相當瞭解，有多少人對你的產品產生好感，有多少人願意試用你的產品。通常可依此數據，來推算應採用那些與你的產品有同樣目標市場的媒體刊登廣告，再由應使用媒體頻率及媒體的廣告訂價，來推算多少廣告預算。

牽牛到水邊

　很多外商公司也採用這種目標任務法。如果要達到預估的市場佔有率，格蘭廣告秦凱指出，必須設三個前提成立：一是有完善的配銷通路，二是有合適價格，三是產品確如廣告所說的那麼好。「廣告只能把牛牽到水邊，並不能強迫牛喝水，」秦凱譬喻。
　像這種採用目標任務法的新產品，廣告金額往往比實際銷售額高出許多。以去年三月甫上市的美國桂格麥片為例，桂格頭一年所花的廣告預算達二千五百萬元，比預估銷售額要高。「這樣才能在甫插足的市場佔優勢，」郭陽道預估，第一年廣告費雖多，造成虧損，但隨著知名度的擴散，使用者的增加，廣告費可逐年遞減，第五年就可賺回投資下去的廣告費。
　另一個例子是去年的永備電池。聯廣蔡益彬指出，國內電池市場原本沒有人去注意大力開發，但永備為搶奪這個電池市場，初期也投資一筆相當可觀的廣告費用。
　還有一種競爭對抗法，即做老二、老三的品牌，緊釘著第一品牌：第一品牌花了多少廣告金額，第二品牌也跟著花同樣、甚至稍多的金額。「這是比誰的聲音大，」華得廣告經理沈呂百指出，消費者腦海中只能記住前面三級階梯─前三名品牌，做廣告就是要想辦法擠進前面三級階梯。
　此外，也有一種綜合目標任務法與競爭對抗法的混合型。即一面要訂定市場佔有率目標，另一方面又要考慮到競爭品牌的做法。譬如，桂格也同時注意競爭品牌雀巢及味全的動態。
　像桂格、永備這種國際公司對廣告較有長期計劃，可以用雄厚的財力忍受短期的虧損。

多花了廣告費？

　業界指出，譬如業界俗稱的「嘉義幫」，相當堅信廣告能立即帶來銷售利益。因此嘉義幫又為廣告界人士稱做「廣告幫」，指嘉義一帶廠商，包括耐斯 566洗髮精、琴口香糖、愛之味食品、澎澎香浴乳等，他們投資廣告帶點賭博押注性質。以澎澎香浴乳為例，去年四月至十月，投資五千萬元廣告金額，「依它的銷售目標及所需的總收視率點來算，可能只需二千萬元，」劍橋廣告經理鄒光華估計。（總收視率點－ＧＲＰ，即要讓多少個目標消費者，看到多少次的媒體廣告。）
　擬定廣告預算也並非一成不變地依一般算法來決定。常可依市場狀況做適度的修訂，譬如你的品牌足以左右市場趨勢，或你需要放棄舊江山，另闢新天地時，就有不同的做法。
　當一個品牌穩定程度已建立，足可操縱四○％以上的市場佔有率，這時可以比較有彈性地決定廣告預算可以少一點，「花六百萬元與一千萬元的效果可能是一樣的，」聯廣蔡益彬說。
　國內幾個市場佔有率少說也有五○％的領導品牌，如黑松汽水、黑人牙膏、白蘭洗衣粉、青箭口香糖、柯達軟片等，多半只是做些隨時提醒消費者記住它的廣告。「黑人牙膏每年廣告費不到五百萬元，」一名廣告業者說。
　鄒光華舉例說明領導品牌地位的穩固程度。三、四年前，白蘭牙膏初上市時，花了二千萬元猛打廣告，但仍沒有威脅到黑人牙膏。
　
仙力時與星辰錶

　這些領導品牌除非遭逢足以分割它市場的新品牌，才會加緊廣告。譬如，黑松面臨飲料界新銳金車麥根沙士的強勁攻勢，也推出「全球麥根」與之對抗；面臨香吉士紙盒裝果汁的威脅，也加緊黑松另一副品牌，綠洲果汁的廣告出擊。
　當一個舊品牌重新定位時，如重新命名、塑造新形象，重定目標消費市場時，則要多花錢。
　譬如日本 Citizen錶，早先引進台灣時，取名為「仙力時」，銷售一直未見起色。後來經過日本來的市場專家在台灣南北實地調查，發現銷售不理想的主因是取名「仙力時」，給人古舊形象，於是決定重新命令。改稱為「星辰錶」之後，它不斷在媒體廣告上，以星辰錶的姿態出現。「這是個機會點，產品能否爬起，就看這個關鍵，」聯廣蔡益彬說。星辰錶日後銷售狀況果然好轉。
　有些小廠商，規模雖小，但不做廣告不行，可能一年只能擬定五十萬元的廣告預算。蔡益彬指出，這麼少的預算雖然無法在報紙、電視等大眾傳播媒體刊登廣告，但也有它的功效，可直接寄廣告信函或宣傳單。譬如汽車內的防盜設備，目標消費市場既小且固定，散發些宣傳信件就夠了。

二、市場調查周密

　要抓準廣告預算，把錢用在刀口上，與事前市場調查的周密，有密切關係。
　周密的市場調查從對整個產業的分析開始，依次為產品、消費、環境等分析（見表），之後，再確定產品的市場目標，誰是適合購買你的產品的潛在顧客？他們的性別、年齡、地區分佈、宗教信仰、職業和購買力。同時要能預估短期及長期的市場佔有率，「除非相當瞭解整個產業的市場規模、競爭品牌的行銷策略，否則很難準確估計自己產品未來的市場佔有率，」華得廣告總經理梁開明說。
　「先要有目標，多少市場佔有率，才能決定我要花多少錢？」桂格公司美籍市場經理戴爾鈞說。
　戴爾鈞認為，桂格進軍台灣食品市場，做市場調查，分析競爭對手的策略，有如軍事行動。他分析，桂格麥片最在乎的對手是雀巢及味全，尤其是雀巢與桂格同是國際公司，有品牌、有經驗，目標消費市場也同在住在市區、教育程度高、中等收入的家庭。「尤其在乎對手的市場佔有率，」戴爾鈞說道。
　決定了市場目標，下一步就是擬定廣告目標，多少知名度、偏好、意圖購買率等來支持銷售目標的達成。

三、擬定有力的廣告策略

　如何能達到廣告目標，又牽涉到廣告策略及應用媒體策略。這兩個策略的好壞，又牽涉到廣告主與廣告代理商的關係，這種種策略擬定得當與統計精確與否，又回歸到能否訂定精確的廣告預算。
　「要賣給誰？商品能帶給消費者什麼樣的利益？」聯中廣告副理林文彬強調這是擬定廣告策略時，廣告主與廣告代理商先要在內心細細思索的兩個關鍵問題。
　聯廣陳大川補充，廣告公司仔細分析產品的優劣點，包括物理特質－能帶給消費者什麼樣的理性利益（譬如某些汽車強調省油，某些食品說明含有高蛋白質）、感官利益（譬如某些化妝品製造一種羅蒂克的氣氛，讓妳覺得用了這種化妝品，會像畫面上的西方美女一樣美）、社會地位等。再在其中挑出最有利目標消費者的獨特銷售力點（unique selling point），即最能打動消費者心絃的利益點。譬如桂格麥片提出證明它們是唯一含燕麥的麥片，所以蛋白質含量最高，「迄今尚無別的競爭品牌能提出這點做同樣的廣告訴求，這就是獨特銷售力點，」郭陽道說。
　除了強調商品的獨特銷售力點，是吸引消費者購買的因素外，塑造信譽好的企業形象也是有力的影響因素。

塑造企業形象

　譬如前年，聲寶花了二千萬元，宣傳它已更換商標，去年又接連花了七、八千萬元，宣傳「商標就是責任」。除了為了建立企業識別系統外，最主要的還是要塑造聲寶負責任的企業形象。另外大同家電從一、二十年前就開始強調的「打電話服務就來」的企業形象也一直持續至今。
　譬如去年與三富汽車合作生產、正式在國內發售的法國雷諾汽車也在塑造企業形象，甚至在法國國家形象的建立上也煞費苦心。雷諾的廣告代理商－國際工商副總經理洪欽輝指出，由於法國一向給人醇酒、香水的軟性形象，所以在雷諾上市前一年，特別針對這個問題點，在報章大幅宣傳法國也是生產飛彈、飛機等精密機械的國家，塑造法國的硬性形象，好讓消費者能接受法國生產汽車的形象。
　類似企業形象的塑造，也可適用在有這種挫折的廠商。譬如以馬達起家的東元，讓人覺得只適於生產供工廠使用的重機電，如何塑造東元也能生產優良家庭電器產品的形象，也是東元的挑戰。
　然而另一方面，堅持一致的產品形象也很重要。秦凱舉例，譬如某中日合作品牌汽車長期塑造的「省油、耐用、純自用」的形象相當一致而成功，但是另一中美合作的汽車雖打了各式各樣的廣告，卻始終沒有集中火力、塑造出一固定形象，使得消費者想起這個品牌的汽車時，無法留下特殊印象。

四、當個好廣告客戶

　「如何經營與廣告代理商相處的氣氛是很重要的。廣告是值得高階層管理人員注意的。好的廣告客戶可以得到好的廣告，」這是美國奧美廣告公司的信條之一。
　奧美指出，廣告客戶的名聲往往可以很快傳遍廣告圈。好的客戶可吸引好的ＡＥ為他們有效執行預算。「飛利浦信任我，給廣告代理商合理利潤，我絕對會把他們的預算，用在刀口上，不濫用一毛錢，」志上廣告飛利浦的ＡＥ于媛媛說。
　奧美認為好的廣告客戶是能充分信任廣告代理商，將所知的一切告訴他們，帶他他參觀實驗室及工廠，讓他們與經銷商及消費者交談，即時瞭解客戶的現況。
　同時，「好的廣告客戶也要勇於接受廣告代理商創新的廣告訴求方式，」格蘭廣告總經理周其榮指出。
　然而國內的現況是：大部分本國客戶對產品的資料總是或多或少保留一年，不願告訴廣告公司太詳盡的資料，有的甚至不做市場調查，不給任何資料，「就拿一瓶洗髮精給你，要你擬定一套廣告策略，」一名廣告界人士說。
　另一方面，廣告界水準也待提昇。一些業者抱怨國內廣告公司素質低，又沒有敬業精神。他們舉例，前陣子立法委員選舉，他的廣告代理商竟然沒有依約交出廣告海報，理由是製作部正忙著為他們的老闆趕製競選海報。
　同時，國內廣告客戶本身的廣告負責人也要謹慎挑選及給予權責。一名廣告界人士指出，廣告負責人的背景、擔任什麼職位、有否實際的預算決策權及操守良莠，都會影響到與廣告代理商的合作及能否妥善執行預算。
　國內有些廠商本身就沒有專職的廣告負責人，老闆直接管廣告。往往對廣告的表現、媒體的刊登，老闆個人主觀色彩很濃。「廣告效益如何，就值得打折扣，」一名廣告公司ＡＥ說。
　有些雖有廣告經辦人，卻無決定權，常常要上呈好幾個階層。國泰建業協理宋秩銘指出其中弊病是，往往廣告策略策劃許久，也與基層負責人員通好了，到最後一完稿，送給最高決策者，這些人主觀上覺得畫面不美，就給打回票，前功盡棄。
　外商公司如桂格、嬌生、禮來等廠的產品經理制，由一名經理負責單項或數項產品的生產、行銷、利潤，往往可以比較靈活與廣告代理商溝通。
　最後，設計好的廣告完稿，就是要透過廣告媒體（電視、廣播、報紙、雜誌、直接信函、公車宣傳單等）來接觸目標消費者。

五、謹慎分配媒體
　
　譬如，如果產品是屬大眾消費品，且在全國各地都有配銷通路，可能刊登在電視較直接有效；如果產品的目標消費階層屬受過高等教育、中上收入的階層，往往就要找尋出他們常接觸的媒體來打廣告。「往往產品的target一決定，媒體就可決定，」華盛廣告協理王小虎說。
　然而有名廣告界人士指出，媒體一向是國內廣告活動過程中最弱的一環。目前國內缺乏客觀團體來統計電視收視率及報章雜誌的發行量，及分析讀者或觀眾的背景，再加上媒體界流行的「買一送一」（登一個廣告，送一個廣告）、「搭配」（要上收視率高的節目，就要搭另一檔收視率低的節目）；此外，媒體、廣告公司及廠商負責人互相分享回扣，廣告客戶的高階層決策者卻被蒙在鼓，「這往往使得廣告客戶投下相當多的廣告金額，卻未必真正花在廣告上，」一名廣告界人士指出。
　廣告刊登出去，定期追蹤廣告效果是有效使用廣告預算的最後關口。「花一百元，用十元做調查，確保其他九十元沒有白花，或者查知廣告策略錯在那？」郭陽道說明桂格的作風。他指出，桂格麥片去年三月份上市後，五月份就開始追蹤調查有多少人知道、喜歡、及實際購買。
　這種追蹤，可迅速得知市場的問題在那？機會在那？
　從市場調查、市場目標及廣告目標的確立，及與廣告公司充分信任、互相合作、創作具銷售力的廣告策略，到客觀分配媒體，到最後的追蹤、修正方向，如你做好每一個環節，你就有效掌握廣告預算了。