商品決勝負的利器 — 行銷策略

行銷策略可以分成三部分來談：一、行銷的真義；二、行銷的功能與範圍；三、行銷的觀念。

一、行銷的真義

　行銷的英文叫Marketing，這個字在以前稱之為「市場」，因為它和market容易混淆不清，所以後來有一些學者將它譯成「行銷」。
　要談行銷，必先探討它的字根–market–市場。市場有兩個基本的構成要素：
供給方–供給方要供給產品，這種產品是廣義的，包括有形的與無形的。無形的產品主要指的是服務業，除此之外，還包括一般所謂「意念的提供」，例如專利權等。
需求力–需求方一定要有三個條件（ＭＡＮ）：
　（一）購買力（money）：除了錢以外，還有貨品可代表購買力，只是貨品
的流動性比較低，但這種物物交換在今天仍很普遍。表現購買力的尚有「勞務」、「信用」等。

有權力的單位

（二）購買權（authority）：有錢、有購買力的單位不見得有購買「權」，通常一個企業中，採購部門才有購買權；但是有些小公司採購金額超過兩百元以上，一定要主管簽字，這時有採購權的是主管；另外還有一些公司是財務單位有權，有許多企業組織，尤其是有製造工廠的，他的採購權在使用單位，例如買機器與原料，使用單位有決定權。對行銷人員而言，必先搞清楚採購權在那個單位，免
得徒勞無功。
　（三）需要（need）。
　供需雙方均成立–供給方有產品，需求方符合三個條件後，自然產生了交易行為，亦即由靜態的market變成動態的marketing。
　所有為了便利或加速交易行為的活動都稱為marketing。
　我們對行銷的定義有基本的瞭解後，就要進一步談談那些活動能便利及加速交易。亦即進入第二個主題：行銷的功能與範圍。

二、行銷的功能與範圍

　簡單的說，便利與加速交易的活動分為兩類：第一是選擇目標市場，第二是建立行銷策略。
　什麼是策略？策略是達成目標的手段，有目標才有策略。在選擇策略之前，先要考慮自己的資源，假如今天我要去高雄，而時間是我最寶貴的資源，那麼我會坐飛機而不會走路去。
　行銷策略的決定，第一步要決定生產什麼產品，第二步是決定這個產品的價錢，第三步決定該怎麼賣，也就是所謂分配（distribution）的策略；分配貨品銷售的通路。第四步則是促銷（promotion）的策略，決定是否要做廣告等。
　以下分別就目標市場和行銷策略加以說明：

產品為什麼不暢銷？

目標市場：成功行銷的首要條件是目標市場選擇正確，且策略配合得當。去年我曾發表「台灣市面上十大必敗產品」一文，其中所提到的產品即是敗在目標市場不對，以及策略未能與目標市場的需求及特性相吻合。
舉個例子來說，最近我們常聽說一種飲料，叫做運動飲料，它的目標市
場應該是購買力較高、年齡在二十到四十五歲、常運動的中上階層人士。
但經過抽樣調查後，發現幾乎沒有人買過兩次以上運動飲料，其中原因便是廣告促銷方式無法引起目標市場的共鳴–廣告以飲料中不含「電解質」為訴求重點，卻忽略消費者對「電解質」是否瞭解。
　又例如有種產品叫無糖口香糖，在台灣也不暢銷。因為吃無糖口香糖的人是怕是糖尿病的人，也就是以中年人為主，但台灣口香糖的主要消費者為青少年，而青少年中怕得糖尿病的人微乎其微，因此購買無糖口香糖的人極少，這種關係可由圖一表示（Ａ代表台灣市場，Ｂ代表青少年市場，Ｃ代表怕得糖尿病的青少年市場）。而它在美國之所以成功，是因為美國吃口香糖的人佔市場的比例很高，所以分析市場要看「地區」。
　再以台灣的狗食市場不廣為例。中國人與西洋人的飲食習慣不同，中國人平常吃飯，自然會有殘羹剩飯給狗吃，西洋人則是一根胡蘿蔔或一個漢堡便可解決一餐，就沒有多的東西給狗吃，所以狗食市場在美國比較大。這是社會文化的因素所造成的影響。　
另以雜誌的市場而言，「皇冠」的目標市場多半是懷春少女，這種市場永遠不會萎縮，因為老的去了，新的仍不斷湧進。而「時報週刊」的社會新聞始終比報紙晚一拍，但它滿足了讀者進一步瞭解社會新聞的好奇心，常常報紙三言兩語報導完的新聞，時報週刊則深入、清楚、明白的再進一步剖析，而且圖文並茂，因此它很賣座。

從出生到死亡

　（二）行銷策略：前面已經提過，建立行銷策略首先要決定生產什麼樣的產
品，其中須考慮到產品的設計、式樣、品牌、包裝。
　這裡要提示一個重要的觀念，那就是每一種產品，都有生命週期（見圖二）–上市期、成長期、成熟期、衰退期。以台灣的市場而言，上市期的產品有運動飲料、家用電腦等，成長期的產品有錄影機，成熟期的產品有彩色電視機，衰退期則有黑白電視、電扇、腳踏車等。
　而每種產品在每個時期都會有變化，上市期的變化最大，成熟期變化則較和緩，這時如想使產品有所變化，可能屬於畫蛇添足的改變，因為其他產品競爭愈激烈，產品之間的實質差異愈小，也就是利用生產手段創造差異的機會也愈小，生產上不易變出花樣，只好利用行銷的方式造成特殊性。例如電視機的銷售，國際牌以「新五極三鏡永不褪色」，聲寶牌以「拿破崙氣派非凡」，歌林以「黑晶體不傷眼睛」，三洋則以「黑色基座永不發熱」為銷售技巧，這些都是利用產
品的特殊性作為銷售時的口號。
　到了衰退期，產品仍會改變，即所謂「產品的第二春」。例如腳踏車本屬衰退期產品，後來出現了捷安特、越野車，市場又慢慢復甦，這時就好像給人吃一些維他命使他老得慢一點一樣。
　產品剛開始銷路一定不高，慢慢的虧損減少了，銷路增加、成本降低，直到虧損為零。這時便進入成長期，單位利潤也因為薄利多銷的關係而降低。所以一般而言，利潤最高的是成長期的末期，成熟期的前期，這時必須將企業擴大，慢慢產生其他的附屬事業，使產品多角化經營。各種不同產品適度的分配在不同的企業，才是一個健康的產品所應有的眼光。此外，一個產品在上市期以前，應該有Ｒ＆Ｄ，才能使企業能持續的成長，推陳出新。
　其次談定價策略，定價前一定先考慮成本，再考慮市場的購買力。不同的購買力予以不同的訂價，這種方式可以「以價制量」。購買力之外，還要考慮消費者的需求，如果需要強，價格自會高。此外，市場競爭也是要考慮的因素。還有，價格不能太高或太低，價格太低沒有人敢買，這是一種消費者心理，因所得慢慢提高後，炫耀性消費的產品也慢慢提高，例如購買豪華型的電視機、流線型的汽車，這些代表了一種地位（雖然這種趨勢也有一些改變，所得高的傾向買貴的
東西，所得低的也可能會買賣的）。　所以除成本外，消費者購買力、消費者需求、市場競爭狀況，以及消費者心理因素等都要在行銷中去調查、分析、收集資料。

經銷商重於廣告

　再談分配策略。如果顧客多了，產品自然會有批發商、中間商及零售商（大盤、中盤、小盤）代銷。今天要談行銷，不止要重視選擇經銷的方式，而且更進一步須求管理及控制或激勵經銷商。
　假如只用廣告來促銷，會產生教育的效果，吸引顧客去經銷商那購買，但是產生立即購買的機會很小。一個企業是否生存、能否創造較高的銷售業績，是決定於經銷商的推銷能力、對產品瞭解的程度，以及對此企業支持的意願。
　例如現在的顧客在選擇冷氣時，往往要求冷氣要冷、要靜，還要不滴水。於是國際牌、聲寶牌、大同牌便找經銷商共商對策，想出了另一番說詞：「冷氣不滴水是水沒有滴出來，水不滴出來的話冷氣會生的」，這是分配策略當中，爭取經濟商支持最顯著的例子。
　又例如全壘打汽車強調外型美觀大方、面空間大、省油耐用。前年在松山機場展示會上，「全壘打」的宣傳方式是將汽車放在檯子上，並用布蓋起來，引起大家的好奇，爭相目睹，後來又配合著音樂、雷射光，使得汽車更具吸引力，剎那間銷售數量提高了很多。但是，因為汽車訂貨需要五個月，而經銷商的目的在賺錢，便說全壘打也沒有什麼好，有點漏水或轉向系統有些毛病，反而推銷其他牌子的車子，這是經銷商和產品部門沒有配合的結果，因此爭取經濟商支持是很重要的。

四種重要活動

　最後談促銷策略，促銷策略有四種不同的重要活動：
廣告：台灣目前廣告上的問題是無法測出廣告的效果，而且缺乏廣告的目標，老闆、經銷商等廣告的目標也不一樣。有時候，廣告的image過分誇大，反而使觀眾忽略了廣告中所要推銷的產品。
人員的推銷：今天，一個企業如果要成長，它需要充分的information
，而推銷員因為時常和顧客接觸，且經常面對競爭者，所以擁有許多information。事實上，台灣今天許多公司的負責人當年也是從推銷員幹起的，一個推銷員必須具備豐富的市場知識、出眾的儀表、談吐吸引人、瞭解消費者心理等條件，這是不容易做到的。而台灣今天社會普遍存在著一種觀念，以為窮途末路才做推銷員，這是不正確的。
新聞宣傳（publicity）：是以新聞方式做有利於廠商的報導，它比廣告的效果要好，因為它不像廣告，具有排斥性。但是在台灣的日報或晚報中常會看到廣告和新聞宣傳有混淆的情形，例如「〔本報訊〕港澳名廚、精製叉燒包」等，這基本上不是新聞宣傳。
銷售推廣（sales promotion）：所有激發銷售人員推銷熱忱的活動，以及刺激消費者購買意願的活動都稱之為銷售推廣，這包括展示會、表演、樣品、贈品、折扣、比賽、摸彩、大拍賣等。以今天的美國而言，全美廣告的花費已達三百億美元，而銷售推廣則高達美金四百億，台灣目前雖沒有統計資料，但我們知道它逐漸在上漲。

三、行銷的觀念

　交易行為不只限於工商企業買賣，只要一方放棄所有而另一方有所得，即是交易行為。
　例如上司希望屬下努力工作，而屬下希望上司多發點年終獎金，便是一種交易行為。
　又例如經理出缺，每一個人均覬覦其位，而真正得位者，恐怕是那種善於推銷自己的人。

處處皆行銷

　在今天這個時代，做人也要靠行銷，競爭激烈的時候，最好有十分就表現十分。宗教觀念靠行銷（傳道）；政治尤其靠行銷，例如選舉，我們投一張票，而侯選人向我們推銷其理想或政見；國家形象更要靠行銷，新加坡每年即因對外極力宣傳而吸引了二百五十萬觀光客；政府的形象一樣要靠行銷，國內與人民接觸最頻繁的機構是警察局和稅務局，而人民往往以這些機構來代表政府，一旦警察或稅
務人員收賄或做了一些較惡劣的事，人民便會對政府不滿，或將這種情緒投射到一黨或政府的身上，這是行銷的人不懂行銷所造成的後果。
　因此行銷絕不只限於產品的買賣，各行各業，只要涉及到交易行為，都可以用行銷來加速或便利其交易行為。所以，行銷在處處，處處皆行銷。
　問：你剛提到我們的推銷員挫折感很重，在美國也有所謂的直接傳銷法，例如Avon，他們做的非常成功，他們是否有一些特別的做法？還有，前一陣子台灣有一家「台家」公司，他們的推銷方式反而被人視為老鼠會，這與Avon又有什麼差別？　
答：Avon在銷售技巧上當然有其特殊性，首先他訓練一批熟悉化妝術、推銷術的Avon Lady，而且儘量與銷售對象建立私人關係，從事推銷的多半兼差多於專業，最後形成向朋友推銷，因此她們所受的挫折感很少。而且因為這種工作只是兼差性質的，不是生活中重要的部分，即使有挫折感也容易自其他部分獲得平衡，所以Avon的推銷員挫折感比較低。
　至於老鼠會之所以為人詬病，其中一個原因是介紹人抽取commission，因而形成不斷拉推銷員的現象，愈到後來賺錢的機會也愈少，基本上是一種騙局。反之，Avon的推銷員主要是推銷產品，沒有拉推銷員的情況，所以Avon的推銷方式比較合理。
　問：最後Avon也來台灣推銷，據你預測他們是否也會如在美國推銷一樣成功？
　答：我認為基本上不會像美國那樣成功，Avon有一種區域狀況調查，然後在這區域中選擇一個家庭作為opinion leader，通常是醫生或教授的太太，利用這些人的家裡舉行化品展示會，除推銷化品外，甚至兼授化術，慢慢的這一個區域便由一個人包下來，這種銷售方式使Avon的銷售額居美國其他企業的前茅。
　但是在台灣，這種私人關係不易建立，因平常鄰居間沒有什麼往來，而且一般家庭主婦多半以逛百貨公司做為消遣，到專櫃買化品的機會也較多，所以Avon的推銷情形可能不如在美國理想。（王志剛為台大商學研究所副教授）