農業廣告的萌芽 — 從「楊貴妃的遺憾」談起

猶如瘟疫般地流行蔓延，「滯銷價跌」的現象，近兩年來已大肆延展入侵農產品陣營，繼去年襲擊玉井芒果及中南部荔枝之後，今年目標箭頭指向高屏香蕉。
　六月初，市場上赫然傳出香蕉生產過賸，滯銷嚴重。非但出口香蕉整船投海，產地價格更是每況愈下，每公斤跌至五角之譜。蕉農首當其衝，損失慘重。

廣告輪番上陣

　情急之下，農發會聯袂省農林廳撥款三百萬元，由青果合作社收購部份滯銷香蕉。然而，就在同時，農林廳早已投下一千二百五十萬元的廣告費，在國內積極推動一系列國產水果與鮮乳的廣告促銷活動。
　配合聳動的標題「楊貴妃的遺憾」，一幀成串鮮紅欲滴的荔枝彩色全十（二分之一版 ）廣告，刊登在中國時報醒目的第一版，揭開這場耗資五百萬的國產水果促銷活動的序幕。接著，香蕉、鳳梨、楊桃、檬果、葡萄，類似的大幅廣告，也輪番上陣，如同密集安打，頻頻出現在各大報紙的重要版面，以及收視率高的電視黃金時段。
　同樣地，鮮乳也不甘示弱，農林廳與乳業發展小組毫不吝嗇地撥出七百五十萬元，以斗大的標題－「我們一起來喝鮮乳」，進行第一階段的夏季廣告攻勢。
　一連串前所未有的國產水果、鮮乳廣告衝擊中，消費大眾不僅對於鮮明生動的廣告畫面，配上新穎而戲劇化的廣告用語，如「楊貴妃的遺憾」、「鳳飛飛的心理」、「楊麗花的秘密」等，感到耳目一新；對於廣告中的「有獎徵答」，也興趣盎然。據受託主辦的東方廣告公司表示，廣告推出不到一個月，就已收到五十六千封消費者來函，熱心提供各式各樣的水果吃法，其中還包括來來香格里拉大飯店點心部名廚師的秘方。
　然而，貫穿這一系列廣告的，卻是不容忽視的標誌－「國產水果好、新鮮又營養」及「天天喝鮮乳、人人都健康」。這是廣告的重心所在，也是農林廳煞費苦心，籌措基金，極力推動這次廣告促銷活動的主要目的。
　農林廳長余玉賢很坦率地指出，利用廣告宣傳，公開介紹國產水果、鮮乳的特色、營養成份，無非是希望藉此鼓勵國人多吃國產水果，養成喝鮮奶的習慣，進而促進產品銷售，增加農民收益。
　農林廳主任秘書夏漢容，則直截了當說：「這次廣告的主要目的，就是希望在整個產季，幫助農民把產品推銷出去。」
　他解釋說，水果有盛產季節，又不能耐久貯存，假如短時間內銷不出去，就會發生像去年把滯銷芒果棄置河裡的情形，農民損失很大。「廣告的主要功能，就是促進銷售，」他說。
　此外，曾在國華廣告公司服務過的夏漢容進一步表示，利用廣告，提高國產水果、鮮乳的身價，也是農林廳主管單位的主要用意。
　譬如荔枝、香蕉、鳳梨、芒果，是一般消費者認為俯首可拾的廉價水果。經過廣告宣傳介紹它們的營養成份，改良後的品質，以及各種吃法，無形中可以增進消費者對這些水果的認識了解，提高大眾對國產水果價值的看法。
　「相對地來講，進口的水果並不見得好。這次廣告的目的也帶著這種意味，」夏漢容一語道破農林廳的動機。
　這幾年來，進口水果、果汁飲料、奶粉，大量充斥國內市場，並且利用各種傳播媒體，大做廣告推銷。相形之下省產水果、鮮乳因缺乏有計劃的廣告行銷策略，在競爭日益激烈的本土內銷市場上，也備受打擊。

我們也有好東西

　「實際上，我們有很多好東西可以跟他們較量，」農經博士余玉賢指著客桌上新鮮碩大的鳳梨、荔枝、香蕉說。像這些在國外都被視為營養珍品的台灣特產，在國內反倒遭受舶來水果的排擠，為國人所忽視。
　一斤荔枝或香蕉，營養價值幾乎跟一斤進口蘋果、或水梨相等，他說，但是價格卻相差一大截。同樣的，國產鮮乳營養成份，也比那些加糖加水的調味奶、果汁，要高上好幾倍，銷路反而不好。
　有鑑於此，農林廳站在輔導農牧業發展的立場，認為有必要協助農民做廣告推銷，樹立農產品正確的形象，提高市場競爭能力。
　「讓消費者在合情合理、合乎經濟的原則下，選擇購買，」余玉賢述說農林廳的願望。
　當然，廣告不光是做給消費者看的。農林廳另一方面也期望廣告發揮宣導教育的作用，間接地讓農民本身，也了解重視自己產品的特色，激發他們的使命感，加強改良品質、衛生、包裝，以配合消費者的需要。
　多元的目的，多重的動機，農林廳主管單位深思熟慮，態度謹慎，經過事前兩、三個月的策劃，籌措出這筆廣告基金，雖然在目前廣告代理業者眼中，只能稱得上是中等預算的廣告計劃，但卻被認為是深具多重意義的「大手筆」。
　其中最為各方稱道的莫過於這個「大手筆」的魄力，不僅點出農業經營問題的癥結所在，而且還清楚地勾勒出政府輔導生產事業，由「產」擴張到「銷」應走的方向。
　更重要的是，農林廳首次出面做廣告，即完全按照現代化的廣告作業方式，將預算交由兩家精挑細選出來的廣告代理公司全盤處理。
　廣告界與廣告專家學者認為，農林廳能有這樣突破性的作法，足以顯示政府部門除了已逐漸體認到「廣告在市場行銷中的重要性」，同時也具體地肯定廣告從業人員的專業地位。
　「廣告不是民營企業的專利，」這是輔仁大學廣告學教授顏伯勤，對農林廳這次創舉下的註解。他表示，過去政府有關單位輔導生產事業過於偏重「產」的過程，如更新機器設備，提高生產技術，改良品質。
　「但這是不夠的，東西生產出來，要賣得出去才行，」顏伯勤說。他指出，政府以往缺乏市場行銷觀念，而忽略廣告在現代行銷中的重要性。除了刊登「啟事性質」的公告外，政府機關或公營事業的廣告投資真是少之又少。
　顏伯勤認為，農林廳輔導農業發展，由「產」而「銷」，無異是進步而切合實際的作法。　動腦月刊社長吳進生也表同感：「經濟問題不是一紙政令，發發新聞稿就能解決。」這位廣告市場行銷專業雜誌的負責人，推崇農林廳能以政府立場，破除往昔保守的觀念，「在商言商」，協助農產品廣告促銷的新作風。

廣告專家的規劃

　其實，政府做的農產品推廣宣傳，這並不是第一次。如建立草莓觀光農場就是一例。國產鮮乳，過去三、四年，也由台灣省乳業發展小組，陸陸續續在電視、報紙上公開作廣告。
　但是，省政府這批新上任的農業專家主管，認為過去作法太保守，幾經觀察研究，決定運用「水果產銷改進計劃」部份經費，以及「乳業推廣宣傳費用」，委託廣告代理公司，有計劃、有系統、有目標地為國產水果鮮乳，展開促銷活動。
　觀察這次農林廳的廣告，顯而易見的是，在廣告表現上，已改變過去政府刻板教條式的宣傳面孔。設計新穎生動，容易為一般消費大眾所接受；在媒體選擇運用方面，也顯得十分有技巧與策略。
　推究其原因，顏伯勤教授認為，主要得力於農林廳「把專門的事情，交給專家來做」。
　對廣告代理公司而言，這也是種新的業務考驗，開發廣告市場不可多得的機會，自然不敢掉以輕心。為了有效運用農林廳這筆有限的廣告預算，使不致有「浪費公帑」之嫌，代理水果廣告的東方，與代理鮮乳廣告的華商，著實費了不少心血。
　兩家公司的企劃負責人，頻頻往返於臺北和臺中之間，與農林廳主管單位磋商，溝通意見，交換構想，並且動員公司各部門的精英，負責整個廣告計劃的製作實施。
　儘管如此，「廣告效果」仍是引起批評爭論的話題。廣告行銷專家的論調是，廣告才出來不久，就論及廣告效果，尚言之過早；若是現在就批評「成效不彰」，則是缺乏事實依據，過於武斷的說法。何況廣告並非萬能，對於產品的促銷作用，也不是立竿見影。
　據了解，東方、華商早已應農林廳的要求，編列一筆預算，預訂在廣告活動進行到一個階段後，作一次廣告效果測定的調查。
　夏漢容樂觀地表示，至少從目前新聞輿論界、消費者、以及有獎徵答活動等。各方面初步的反應情形，大致可以看出，「現階段的廣告效果，還算相當大錯。」
　雖然農林廳出錢做農產品廣告，在國內尚屬創舉。但據聯廣公司總經理賴東明的觀察瞭解，在國外，這類沒有廠牌的農業廣告，早已司空見慣，而且多半由政府部門與民間業者團體如公會、協會，配合推動。
　例如日本近年來，稱米生產過賸，加上國民飲食習慣日漸西化，米的消費量減少，日本政府與農業團體「米穀配給協會」，撥款做廣告，呼籲日本民眾「多吃米飯」。其他國家諸如美國小麥協會、乳酪協會、黃豆協會等組織，也都經常以廣告方式，來促進整個產品種類的消費。
　賴東明認為，外國這種行銷方式，值得我國參考借鏡。最明顯的是，近年來，南美香蕉直逼日本市場。他們不但給香蕉取了個名字「Chiquita」，而且還委託一家著名的美國廣告公司，在日本大做廣告。
　「反觀我們的香蕉，既沒名，也沒做廣告；因而過去獨霸日本市場的局面，逐漸被南美香蕉所取代，」賴東明分析我國香蕉在國際市場失利的主因。

帶動觀念

　余玉賢也一再強調，農林廳經費有限，只能以實際行動，來帶動這種廣告行銷觀念，希望將來有關業者如進出口公會、青果運銷社、省農會、台北果菜公司等，共同撥出基金，繼續為農產品在國內外市場上，做廣告促銷活動，以打通銷售管道。
　擴大層面來講，有些學者專家甚至希望農林廳的實例，能夠開風氣之先，帶動政府其他部門及公營事業對現代廣告的觀念。
　顏伯勤教授指出，其實大部份公營事業都有編列廣告預算，然而不是被民意機構（立法院、省議會 ）審核預算時，大肆刪減，就是被挪用報銷其他項目的支出，把廣告只視為一種例行支出，通常都是虛應故事，而沒有善加運用。
　這就是觀念上的偏差。他認為，廣告應視為投資，即使是公營獨佔事業，也可透過廣告的力量，來推銷商品或服務項目，提供消費大眾正確的消費知識，進而促進銷售，增加國庫收入。
　關於這點，賴東明舉例說，日本國家鐵路前幾年，由於景氣不好，虧損嚴重，於是委託日本電通廣告公司，全盤規劃，推動「Discover Japan」的廣告活動，呼籲民眾多坐火車。所收到的效果是，兩年內，乘客增加三倍，營業收入上升兩倍多。

公營事業也應作廣告

　國外不乏成功的例子，國內許多公營事業，如菸酒公賣局、中國石油公司、金融機構、鐵路局等等，應可起而效法，不可忽視正確的廣告投資，可能帶來的「回收」。
除此之外，華商廣告協理莊淑芬更進一步建議，目前政府有關單位許多政令宣導的公益廣告，如交通安全、家庭計劃、節約能源等，構想用意固佳，但在執行時，若能委託廣告公司規劃設計製作，同樣一筆廣告預算，經由專家有效的運用，廣告的訴求表現所獲得的效果，自然不同凡響。
　無論如何，這次農林廳以開明的作風，率先根據現代化廣告作業方式為農產品促銷，廣告界視之為政府部門觀念進步的轉機，正積極準備進軍這個新市場，爭取政府客戶。
　如今，農林廳的廣告計劃仍在進行當中，這筆廣告投資所帶來的迴響，卻不祇限於農產品的產銷問題。無怪乎余廳長在眾目所矚之下，仍很有信心地說，花這筆錢應該是相當值得的。東方、華商兩家廣告代理負責人，更有如身負重任地表示，希望不負所望。