談雜誌的經營管理 — 令人嚮往的「害人」行業

雜誌界流傳著一個笑話：「你如果想害一個人，就勸他去辦雜誌。」
　在新聞局出版事業處長唐啟明口中，這個行業的受害者確實不少。今年二月底，新聞局登記的雜誌是兩千兩百九十九家，他說：「中華民國的雜誌密度雖然高居世界前幾位，可是，很多雜誌根本無法生存。」
　去年金鼎獎頒獎典禮中，傳記文學發行人劉紹唐替台灣雜誌業下了一個評語：「本小利微名氣大，勞神傷財麻煩多。」這位經營雜誌二十年的負責人認為，台灣文化出版事業表面繁榮，其實危機重重，貧乏得很。
　綜合月刊發行人張任飛感觸更深。去年綜合月刊才捧走第二座金鼎獎，今年二月號就向讀者告別。張任飛在告別辭中吐出心中的苦水：「每個月都賠錢，收支從未平衡。廣告太少，發行也未做好，現在已不能再維持下去了。」
　十三年來，這位全力要辦好雜誌，被稱為是中國的亨利•魯斯的張先生一向堅持「好文章自然有讀者支持」的原則。今天，他不得不承認經營不善是這本高水準刊物的致命傷。

有企業觀念

　「綜合」停刊造成雜誌界的震憾，使許多人瞭解到雜誌「只叫好，不叫座」是無法生存下去的。從高中就開始辦手抄雜誌的「皇冠」發行人平鑫濤強調：「文人辦報的時代已經過去了，雜誌應該當做企業來辦。」
　雜誌業和我國其他行業一樣，隨著經濟與社會型態的轉變，也面臨經營和管理要現代化的衝擊，在觀念和做法上都要大幅度的修正。這些雜誌的經營者有一個共同的信念：雜誌不僅僅只是文人抒發志向理想，傳播概念的場所，「本身也是一種商品。」這個商品的特色和品質就是編輯內容，商品如何從編輯者手中到達讀者手上，就是發行；商品如何打開市場，讓更多的讀者接受，更牽涉到促銷。
　企業界人士都熟知，現代企業的經營原則是「消費者導向」。經營者必需找到固定的目標市場，要了解消費者，了解市場，才能有滿足市場需要的產品。一些知名度頗高的雜誌已經把這個原則用在自己的商品上了。
　時報雜誌和時報週刊是中國時報關係企業下的兩份雜誌，兩位發行人都贊同消費者導向的觀念。
　時報雜誌的讀者群以大專學生和海外學人為主。發行人鄭淑敏再三強調：「現代的雜誌一定要有明確的讀者群，而且，讀者需要永遠應該放在第一位。」

照顧各階層

　「時報週刊」自稱是「一星期出一次的報紙」，走的是普及的大眾市場路線。根據去年時報週刊的調查顯示，讀者分散在國中學生到碩士博士等高級知識份子之間。發行人簡志信說：「時報週刊的個性不同於專業雜誌，我們希望照顧到每個階層的讀者。」
　有二十九年歷史的皇冠雜誌可稱為雜誌界的「長青樹」，這顆枝葉繁茂的大樹究竟用什麼養料？台大商學系教授王志剛分析「皇冠」成功的原因：「喜歡做夢的國中女生總是一代接一代加入市場。」顯然，「皇冠」的市場不但明確，而且穩定。
　傳記文學創辦者劉紹唐二十年來一直堅持「三不原則」，他很自豪地說：「我辦雜誌一直有三個原則，一不推銷，二不接受津貼，三不做廣告。」雖然如此，劉紹唐卻不拒絕擴大市場，他很重視讀者群的動態，不但穩穩地掌握住年長的一輩，更設法吸引對歷史有興趣的年輕人。

發揮自己的特色

　明確的讀者群固然重要，雜誌本身的特色卻是決定讀者群的首要條件。
　目前出現在台北書報攤上的雜誌約有一百多種，如果不能發揮自己的特色，勢必很難從眾多雜誌中脫穎而出。這個事實使得很多雜誌挖空心思改善產品，以滿足不斷變動的市場需求。
　漢聲雜誌社社長姚孟嘉認為，雜誌業不能只怪讀者沒有購買意願，編者是否有新的觀念和技巧也很重要。「漢聲」的創意之一表現在產品的包裝–封面設計上。
　「讀者看『漢聲』可以用一分鐘、十分鐘或是一個月，」副總編輯奚淞說：「封面的標題可以吸引讀者在一分鐘內瞭解『漢聲』的內容概要，」如果封面的色調和韻律感吸引他繼續閱讀，「讀者可能用十分鐘翻閱內容，」如果讀者認為有保留價值，「他可能就會看一個月了。」
　戶外生活雜誌內容偏重渡假、旅遊和鄉土人情的介紹，創辦人陳遠健經常投下龐大的資金、時間和人力，只求「題材不重覆。」他解釋說，風景名勝的情況在短時間內變動不大，重覆報導必然會降低可讀性。

要講求品質

　八十年代和亞洲人是政論性雜誌，談論問題的角度和一般報章雜誌不同，吸引不少關心政治的讀者。總編輯江春男認為，部份政論雜誌重視政治態度卻忽略文草的品質，「事實上，雜誌辦不好和文章品質不好有很大關係。」
　時報週刊對內容的要求是「知識性、新聞性、生活性」，對文字的要求是「深入淺出」，對效率的要求是「永遠在星期三出刊。」
　皇冠雜誌素以印刷精美，插圖悅目著稱。平鑫濤認為，「同樣的菜裝在不同的盤子就是不一樣」，求美化並不是虛榮，而是增加讀者閱讀的欲望。
　這幾位雜誌經營者不但瞭解市場的重要，更懂得發揮自己的特色來滿足讀者需要。但是，只注重市場或是產品並非完善的企業經營之道。一份好雜誌還是需要積極促銷，主動推到讀者跟前，否則在眾多雜誌競爭下，「亮眼程度會降低，」漢聲雜誌社社長姚孟嘉說。

轉被動為主動

　負責時報週刊發行和廣告的中國時報副總經理張靜濤也有相同的經驗。「國內雜誌目前都是放在書報攤上被動銷售，」他說：「我們的發行策略是轉被動為主動。」時報週刊剛創刊時，電視上、報紙上、雜誌上處處可見他們的廣告，滿街奔馳的計程車上也可以看到時報週刊的貼紙。這種提高知名度策略是主動促銷的方式之一。
　「轉守為攻」還表現在時報週刊的發行工作方面。礙於龐大的人力、財力和物力，國內大多數雜誌都無法自行建立發行網，而委託經銷商代理發行工作，時報週刊卻是一個例外。
　他們同時建立了三個發行系統。第一個發行網是國內雜誌的共同銷售據點–書報攤；第二個發行網得利於中國時報發行系統之便，分佈在各個賣報紙的票亭；第三個發行網比較特別，是以不賣書報雜誌的麵包店和傢俱行等據點為主。張靜濤強調：「我們希望到處都見得到時報週刊。」
　根據他們的調查，臨時起意買時報週刊的人佔零售的十分之一。很多人都是在下班回家途中看到這份雜誌才決定購買的，這也是他們採取這個發行策略的原因。

要打強心針

　張靜濤把舉辦各種活動形容成發行下降時的「強心劑」，有的強心劑是為「提高知名度」，有的為了「提高發行量」，他解釋說：「我們舉辦慢跑並沒有直接好處，但是可以引起不同層次的人注意時報週刊，提高雜誌知名度。」前一陣子，該週刊曾舉辦金鐘獎猜謎活動，「有印花的雜誌就賣得特別好，」張靜濤說。
　讀者文摘和時報週刊是目前台灣發行量較大的兩份雜誌，他們有一個共同的特點：積極主動，重視廣告。
　台灣英文雜誌社目前代理十餘種中外雜誌，讀者文摘也是其中之一。台英社發行經理林信雄說，讀者文摘剛開始發行時就特別重視廣告促銷，前幾期甚至向香港總公司貸款來打知名度，所以造成供不應求的轟動盛況。他說；「很多很多零售商等不及送書，就自己到公司排隊領書。」當然讀者文摘的國際名聲也為它打入臺灣市場事先奠定了好基礎。

要靠自己

　讀者文摘現在還是利用台灣英文雜誌社的發行網進行銷售，但是，有感於「靠人不如靠己」，這份發行量已經很龐大的雜誌還準備再突破，派專人做全省巡迴市場調查，以便瞭解實際銷售狀況。讀者文摘發行經理翁啟燦很有自信地說；「我們準備在下年度打破十五萬的發行大關。」
　廣告和發行是雜誌維持生存的命脈，彼此關係密切，相互影響。但是，一般雜誌業者都認為，廣告才是雜誌真正的財源。
　如何才能找到雜誌的廣告？
　在台大教廣告學的王志剛認為，明確的目標市場才能替雜誌帶來固定的廣告，而且廣告最好能配合雜誌的風格形象。
　「現代雜誌應該利用本身的特點找到自己的廣告，」時報週刊總編輯詹宏志說：「雜誌並非報紙的代替品，現在我們要選擇廣告商。」
　讀者文摘在選擇廣告方面也扮演這種「反客為主」的角色。為了維持高水準雜誌的形象，讀者文摘不但考慮消費者需要，更重視所刊登廣告對雜誌風格的影響。
　廣告和發行是雜誌的主要財源，部份獨立創業的雜誌常覺得節省開支還不夠，更努力於開源工作。
　「戶外生活」擁有自己的出版社，發行過許多渡假旅遊系列叢書，陳遠健利用雜誌蒐集出書所需的資料，再以出版社的刊潤補雜誌的不足。陳遠健說：「雜誌成為我出書的花費之一。」
　「用最少成本獲得最大收益」是平鑫濤經營皇冠雜誌的企業觀念。
　海外版「皇冠」的廣告效果不大，為降低成本和郵費，廣告版頁數總是抽掉幾頁。平鑫濤說：「過去我只知道如何省錢，現在我知道如何用錢。」
　精打細算只是消極地節省，開闢新財源才是積極做法。從早年發行歌本，到成立印刷廠，以致於現在的出版社，都督皇冠賺了不少錢。「其實皇冠雜誌也在賠錢，不靠其他收入還難以維持，」平鑫濤說。
　「皇冠」的財務狀況更是在平鑫濤掌握之中。他說：「我每星期一定要看一次財務報表，看三次傳票。」
　傳記文學在劉紹唐「三不原則」的經營下，完全沒有廣告，也從不對外促銷。因此，傳記文學叢書才是雜誌維持生存的真正財源。劉紹唐說：「我們還是靠賣書了。」

買雜誌的人太少

　為什麼靠雜誌賺不了錢，甚至連維持生存都困難呢？有人抱怨台灣看雜誌的人太少，雜誌不受重視；也有人說：「這是雞生蛋，蛋生雞的問題。」
　讀者的閱讀習慣最令雜誌業者頭痛，幾乎每家雜誌都提出「日本能，為什麼我們不能」的疑問。台大商學系教授王志剛說：「日本地下鐵的乘客，幾乎人手一本雜誌，我們這兒就看不到這種情形。」
　行政院長孫運璿在去年金鼎獎頒獎時也提到，我國的電視機、電冰箱數目都很值得驕傲，但是，閱讀書報的平均人數，「卻不好意思拿出來宣佈。」
　讀書風氣直接影響雜誌市場，一些中小規模雜誌常常受到經濟規模的限制。
　時報週刊總編輯詹宏志說，雜誌發行量如果不夠大，成本就不會降低，利潤也不會提高，「薪水不夠優厚，自然吸收不到優秀人才，雜誌品質也無法提高。」
　礙於雜誌財力不充裕，雜誌工作者常常有「待遇不合理」的抱怨，雜誌經營者卻有「年輕人急功近利」的感歎，所以，部份雜誌的人才流動相當大。

要有理想要吃苦

　「漢聲」社長姚孟嘉說；「這是一個難題。」「漢聲」需要熱愛文化藝術工作的人才，但是更要為理想而吃苦犧牲，因為「漢聲」工作量很大，而且太個人的東西要抹殺掉。所以，「漢聲」的工作者「都有近乎宗教家的狂熱，」聯合報專欄主任黃年說。
　大報業系統支持的雜誌在這方面的困擾較少，「時報週刊已經擺脫經濟規模的限制了，」總編輯詹宏志說。雖然雄厚的財力使這兩個雜誌沒有人才的困擾，「時報雜誌」發行人鄭淑敏卻再三強調：「雜誌業應當儘量滿足工作者的薪水需要，並設法提高他們的社會地位，這樣，雜誌才會變成一項終生事業。」
　儘管台灣雜誌業面臨了一些阻力，業者對未來仍然相當樂觀。專業雜誌遠景看好，更多有理想有衝勁的年輕人也題意投入這個行業，這些都顯示雜誌業在向前邁進。
　 「漢聲」社長姚孟嘉說：「文化藝術水準緊跟在經濟之後。」台灣的經濟科技條件不錯，知識水準逐漸提高，言論尺度也慢慢在放寬，都有利於雜誌發展。
　「經濟進步，文化也在進步，不過步子稍微慢一點，」時報雜誌發行人鄭淑敏的看法相同。

開創新局面

　究竟雜誌經營應該有什麼樣的新局面？
　政大企管系教授司徒達賢替企業化經營的雜誌描繪出一個藍圖：「一份成功的雜誌應當能配合時代精神，並將自己的使命及特色表現在編輯方針和內容上，以便滿足不斷變動的市場需要。」
　很多雜誌已警覺到企業化經營的潮流，並且開始採取實際行動，如果這份自覺能發展成制度化的經營管理，恐怕辦雜誌害人的笑話就不會再流傳下去了。

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