飛機的經濟艙不好坐，其實是故意的？

有些火車公司的三等車廂沒有車頂，而且座位是木板凳，原因並不是因為這些公司捨不得多花個幾千法郎去裝車頂，或是替板凳裝上軟墊……，真正的目的，是防止付得起二等車廂車資的乘客，去搭三等車廂；這個方法打擊到窮人，不是因為想傷害他們，而是要嚇阻有錢人……同樣的道理，火車公司對三等車廂乘客幾乎是殘酷，對二等車廂乘客很小氣，但對待頭等車廂的顧客卻大方得過分。藉著拒絕給予窮人必需的服務，就提供了富人額外的奢華。

全世界各地大部分機場候機室的低劣品質，也是類似的情況。免費的出境候機室如果變成打發時間的好地方──上回我找遍了倫敦希斯洛機場全新的第五航廈，都找不到一個有電的插座可以讓我接上筆記電腦──就不能靠他們的貴賓候機室去推銷商務艙機票了。

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同樣地，這也是為什麼有時機上服務員會要求經濟艙乘客一直繫著安全帶，非得等到頭等艙跟商務艙的旅客先下飛機後，才輪到經濟艙的旅客。這個「服務」不是針對經濟艙旅客，而是針對那些懷著同情又厭惡的眼光旁觀的頭等艙和商務艙旅客。航空公司透露的訊息相當明確：繼續花大錢買昂貴的座位吧，否則下回被這樣服務的就是你了。

在超市裡，我們也常看到同樣的把戲：有的產品故意包裝得很簡陋，目的是讓人覺得產品的品質很差。超市也常推出較便宜的自有品牌，但包裝故意設計得很粗糙，而且不管是檸檬水、麵包、燉豆子，外包裝都一樣。

其實，請個好設計師、多印一些有吸引力的標誌花不了多少錢，但這樣就違反了他們的目的︰粗糙的包裝設計，是為了嚇走那些願意多付錢的人。即使是願意花五倍價格買檸檬水的顧客，也還是樂意撿便宜的，超市得想辦法讓他們打消念頭。

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所以，就如同經濟車廂座位沒有桌子，普通候機室座位不舒適。超市自有的廉價品牌故意設計得很醜，就是要確保那些眼光高的顧客自投羅網，多付一些價格。

星巴克提供了一個很棒的例子︰如果你想要的話，這個全世界最知名的咖啡公司會賣給你一種更好、更濃的卡布奇諾，而且收費還比較低。去任何一家星巴克點這種咖啡，咖啡調理師就會照辦，眼睛都不會眨一下。這種咖啡就是神祕的「小杯卡布奇諾」（short cappuccino）──八盎司，比正式價目表上最小的中杯（tall）還要小三分之一，而且跟星巴克稱之為「消費者偏愛」的特大杯（Venti）一比就好矮，Venti重量二十盎司，沒加糖之前熱量超過兩百卡洛里。

較大杯卡布奇諾的問題，就是因為量太多，不可能做出細緻的奶泡，無論咖啡調理師的技術多好都沒用。我嚐過世界各地的小杯卡布奇諾後，可以確定比價目表上其他更大杯的（只是一大桶溫牛奶罩著薄薄一層泡沫）要好喝得多。

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這種神祕的卡布奇諾也更便宜。所以為什麼這種比較便宜、比較好喝的飲料──還有它的姊妹小杯拿鐵和小杯咖啡──都沒登上價目表？星巴克的官方說法是價目板上空間不夠，但這無法解釋為什麼小杯卡布奇諾在詳盡的星巴克網站也沒出現，也無法說明為什麼咖啡調理師做好了會小聲叫你去領取，而不是像平常那樣大聲喊著招領。

更有說服力的答案，就是差別訂價︰有些公司會讓他們便宜的產品看起來沒有吸引力，而星巴克就根本讓這種產品看不見。

晶片製造商英特爾也玩過類似的遊戲：他們賣兩種極為相似的處理晶片，但售價卻不同；功能較差的晶片，其實製造成本反而比較高，因為他們得把功能較強的晶片再加工一下，讓某個項目的功能不能運作。

根據報導，數位單眼相機也一直在利用類似的手法︰一一○○美元的業餘相機基本上就是二二○○元的專業相機，只是某些數位處理軟體不能運作而已。另外電腦軟體常常包裝成兩三個版本︰一個有完整的功能（專業版），其他針對大眾市場的版本則降價許多。

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但許多人也許不知道，一般先設計出來的是專業版，然後讓某些功能不能運作，就成了大眾市場版了。儘管專業版的價格較高，其實便宜大眾版反倒要付出額外的前置成本，而且當然，兩種版本都是以光碟或網路下載的型態販賣，供貨成本完全一樣。電腦硬體和軟體（軟體尤其嚴重）的成本結構很奇怪，因為有密集研究開發的成本，而製造成本則相對較低。

在網路股狂飆的的高峰時期，花言巧語的名嘴都宣稱不同的成本結構改變了一切。現在當紅的專用術語則是freemium（免費增值模式）──這當然是一種差別訂價策略，只是其中一種服務的價格免費罷了。網際網路在許多產業掀起變革，但就如我們所看到的，數位時代要賺錢的基本法則，其實跟火車公司或咖啡店的手法差不了多少。

因此，差別訂價策略的第一個「漏洞」，就是：除非便宜產品被故意弄差，否則有錢人可能也會買便宜貨。

本文摘自早安財經《誰賺走了你的咖啡錢》