【奧美觀點】YouTube - Y式文化全面來襲，顛覆傳統影音勢力

近年來YouTube上的一大群Zeros迅速崛起成Heros，他們的影響力甚至打破傳統媒體的壁壘，創造新型態廣告合作的模式。舉例來說，台灣YouTube界的長青樹「蔡阿嘎」不僅擁有230萬訂閱粉絲，就連政壇名人乃至總統都來他合作；人稱Lv. 100台灣業配之王「HowHow」也坐擁一片忠實粉絲，不僅深獲廠商喜愛，還出書分享身為YouTuber一路走來的心路歷程。

某種程度來說，YouTuber影響力一點也不亞於電視螢光幕上所謂的「明星藝人」。這股Y式勢力的崛起也讓傳統明星們意識到，要想抓住更多年輕世代的眼球，YouTube是他們不可忽視的戰場。因此，像是楊丞琳、吳宗憲、KID等台灣藝人紛紛成立自己的YouTube頻道。除此之外，也有像是由搞笑天王邰志源領軍的「木曜4超玩」，更是將電視綜藝節目搬上YouTube頻道，有趣又不失專業製作效果的風格，成功鎖定超過160萬名觀眾的眼球。

（圖片來源：天下資料）

品牌與YouTuber發揮1+1>2的影響力

面對YouTube平台快速成長，YouTuber影響力也越來越大的現象，品牌該如何善用Youtuber創造創造「雙贏」甚至「多贏」的效果?根據我們過去的經驗，衷心地建議企業主可以從下列五大原則思考，並規劃與YouTuber合作。

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原則一: 根據溝通目的，決定可能合作YouTuber

無論什麼樣的行銷手法，首先清楚定義溝通目的與訊息，以此挑選符合品牌形象的YouTuber作為合作對象。除了從YouTuber頻道中的影片了解他的頻道特色與個人魅力之外，也可以多方從YouTuber所經營的社群平台如Facebook和Instagram，分析他們的經營策略、人氣程度與主要目標觀眾。

別忘了，YouTuber在創作者社群中的互動關係也相當值得參考。在YouTube去年底公布的年度熱門影片排行榜中，「跨界合作」佔據「熱門影片」榜單過半席次。在競爭越來越激烈的影音世界中，YouTuber之間越來越會利用「客串」、「ft.」 (featuring)的方式，加乘彼此粉絲的力量，創造影片觀看效果。

事實上，經紀公司也常會提出「大創作者+小創作者」這樣的組合建議，一來是能讓影片有更多的互動、觸及更多的觀眾，二來則讓小創作者也可以成為後起之秀，獲得更多的曝光機會。因此，善用這樣的合作模式，為品牌創造有別過往的行銷效果。

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原則二: 請勿將頻道訂閱數當成唯一的評估指標

頻道訂閱數只是一個參考的基準，但並非絕對與YouTuber的影響力成正比。YouTube生態系不是只有「創作者」、「觀眾」和「廣告主」，別忘了「平台」也就是YouTube掌握了根本的遊戲規則。畢竟YouTube是平台的擁有者，為平台制訂政策與規則，最常被人討論的莫過於YouTube推薦機制的演算法，即便擁有百萬訂閱的YouTuber，其影片觀看次數也不一定每一部都能破百萬。相反的，只有數千或數萬新興YouTuber，也可能會有幾部影片爆紅，觀看次數是訂閱數好幾倍的情況發生。

知名YouTuber Joeman網紅觀察室系列影片，就曾表示YouTube頻道訂閱不重要，一來是因為演算法不一定會讓每一個訂閱頻道的觀眾都看到每一部新影片，二來就是「已訂閱」不代表觀眾對於頻道的黏著度就是高，很多頻道只是空有大量訂閱數，但訂閱觀眾卻不太看影片了。

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因此品牌評估合作YouTuber時，應該要回歸溝通目的、傳遞訊息，綜合考量YouTuber訂閱數、平均影片觀看次數、與觀眾的互動程度、頻道的目標觀眾等，決定適合的合作對象。尤其在「奈米網紅」崛起下，這些與粉絲擁有高黏著與互動的中小型YouTuber，越來越受到品牌的青睞。

原則三: 好的影片不是一朝一夕就能完成，不要難為了YouTuber與自己

好的行銷Campaign需要天時、地利、人和，當然還有時間的醞釀。影片創作從故事發想、腳本撰寫、道具準備、拍攝執行到後製剪輯都需要時間，即使是無腳本企劃，也都要花費時間拍攝和剪輯。這樣的過程在獨立一人工作的YouTuber身上需要3-4週不等，這還是在這些人行程比較鬆的情況下。

至於大型、有團隊的YouTuber而言，是否擁有較多人力資源，工作時程就會因此縮短？事實上，大型YouTuber因為高人氣，自然也會成為眾多品牌想要合作的對象，所以行程多在1-2個月、甚至半年前就得先敲好，除非品牌想合作的內容真的很特別、很吸引人，否則就真的只能期待下次合作機會了。

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原則四: 跳脫本位主義，為YouTuber設想合作的價值

「情人眼裡出西施」，自己人看自己的產品或企劃總會覺得好棒，永遠百思不得其解，怎麼會有人不愛呢？品牌和YouTuber合作過程雖然也是另類在賣東西，但別忘了YouTuber是合作的夥伴，同時需要對自己的內容負責、為喜愛他的觀眾負責。因此，當只是一味推銷式與YouTuber溝通，成功機率大概微乎其微，一不小心還會引來對方的反感。

因此，在與YouTuber談合作前，一定要先換位思考，設想這項合作可以為YouTuber帶來什麼樣的效益，而不是只把他們當成宣傳管道，畢竟品牌目標是要「雙贏」，讓YouTuber心甘情願與你合作，才能創造最好的效果。

原則五: 給YouTuber自主發揮的彈性空間

YouTuber之所以吸引觀眾的目光就在於個人魅力，以及將創意實踐於生活和影片中的能力。因此，YouTuber對於內容的高度自主性常會成為品牌在合作過程中的一大課題。

這既然是商業合作，YouTuber大多能理解品牌有期望置入訊息，但多半仍會希望在影片中保有自己的風格與創意。因此，當品牌主與YouTuber溝通的過程中，除了列出品牌期待的主要溝通訊息，也必須適度尊重創作者的創作自由。一般而言，只要在不背離品牌形象或精神的條件下，給予YouTuber發揮的空間，他們最了解用什麼樣的方式能吸引到粉絲的目光。這群粉絲其實就是品牌所想要的目標顧客，也是整個行銷Campaign所最在意的成果。

結語

這一兩年擁有巨大影響力的YouTube快速成長，從平台到社群，再衍生出相應的產業生態，這樣的「Y式文化」不斷地顛覆了過往的傳統溝通策略，也刺激品牌發想創新的溝通方式。

未來勢必會有更多人加入成為YouTuber，並在激烈競爭下，持續想盡辦法獲得關注。企業主也會借重YouTuber影響力為品牌發聲，尋求各種合作達到行銷目的。面對Y式文化全面來襲，我們衷心建議運用上述五項原則，檢視與YouTuber合作，深信能為品牌創造意想不到的正向效益，進而發揮最大的影響力。

（本文作者為台灣奧美經理李家伃/專員蔣葳）