【奧美觀點】你今天動森了嗎？遊戲Ｘ品牌的三大行銷方式

許多動森玩家都知道，在遊戲中通常會以「炒作大頭菜」作為快速致富的方法。許多玩家會在每週日以低價買入大頭菜，並在週一到週六高價賣出。但是倘若沒能及時賣出，這些大頭菜就會在週六腐爛，變成一文不值。

Hellmann’s 抓到了這個特色，透過於動森遊戲中打造小島方式，邀請玩家們看到精心建造的花園、村莊、餐廳等。小島的廚房則放滿了用來生產美乃滋的原料，如雞蛋、菜籽油等，當然大頭菜的菜園也準備就緒。

整個公益活動的機制則是每收到玩家捐贈的一顆大頭菜，Hellmann’s就會向加拿大最大的食品救濟機構 Second Harvest 捐獻出一頓飯，並訂出目標在五天內收集 25,000 顆爛掉的大頭菜！

（影片來源：Hellmann’s Youtube）

動森玩家們只需在Hellmann’s加拿大推特下評論，就有機會獲得上島密碼，然後捐出自己的腐爛大頭菜，Hellmann’s就會相對捐贈公益餐給非營利組織。這些完成捐贈的玩家還可以自由環島並留下照片，同時Hellmann’s也準備了食物節約妙招告示牌，對年輕玩家機會教育。

這個活動在社群媒體上受到廣泛關注，來自全球的玩家紛紛留言，希望得到上島密碼並捐獻自己腐爛大頭菜。最後在全球玩家努力下，在短短幾天就完成集齊25,000顆爛大頭菜，轉換成25,000公益餐幫助加拿大的弱勢民眾。

（圖片來源：Hellmann’s Twitter）

Program 品牌方案的合作
產品 X 遊戲的多種可能

至於在品牌方案的合作，大多數品牌會採取下列幾中不同的模式：

1. 推出聯名商品 – Nike與寶可夢訂製鞋款

NIKE運用獨特的「NIKE iD」服務與精靈寶可夢聯名，利用客製鞋平台的服務，嘗試將68種不同怪獸的配色、獨特風格，轉化為消費者專屬NIKE鞋款。此種聯名方式既彰顯了遊戲人物的特色，也彰顯了品牌獨特的產品服務。

（圖片來源：NIKE iD網站）

2. 直接置入遊戲 – 溫蒂漢堡 X 要塞英雄 – 打擊冷凍漢堡

美國溫蒂漢堡直接與全球最多人在線觀看的要塞英雄（Fortnite）遊戲合作，參與「食物大亂鬥」（Food Fight）- 這個遊戲的玩家分為「漢堡隊」與「披薩隊」，任務是保護自家吉祥物，並設法擊殺對方吉祥物取得勝利。

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溫蒂漢堡在遊戲內創建了長得和溫蒂姊姊一模一樣的角色，然後竟把自己放在披薩隊，誓言與充滿冷凍肉的漢堡隊對抗，巧妙地結合品牌所強調的理念 - 牛肉絕不冷凍。溫蒂姐姐開了整整九個小時的遊戲實況，立志摧毀所有漢堡隊店內的冷凍庫 – 除了贏得年輕玩家的讚賞，也讓新鮮牛肉的品牌印象更深深烙印在消費者心目中。

3. 推出宣傳手冊 – IKEA X 動森型錄

IKEA則是從消費者角度出發，發現一群重度熱愛居家佈置，充滿靈感與想像力的族群，正是動物森友會的玩家。因此，IKEA將焦點放回型錄本身，重製IKEA 2021動森版型錄。IKEA認為動森把大家帶進虛擬的美好生活；IKEA則從動森裡，把大家再帶回真實，開始佈置真實的美好生活。

這本還原度超高的動森版型錄，激起玩家的共鳴，也讓非玩家在原版與動森版中，找到比對的樂趣。兩者間相似又非全然相同的巧思，讓大家回到居家佈置的單純樂趣。

（圖片來源：IKEA Facebook）

Pulse 品牌日常的合作
就努力刷品牌存在感吧！

旅遊業是本次疫情受打擊最大的行業之一，已經都沒有遊客，那還需要與遊戲合作嗎? 新加坡旅遊勝地聖淘沙的團隊可不這麼想。雖然實體業務已經停滯，但還是努力進行行銷推廣，希望在消費者日常生活有存在感，方能等到疫情過後才有機會收割。

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在考量聖淘沙作為一個旅遊海島，其實與「動物森友會」遊戲主題契合度相當高。因此，聖淘沙的行銷團隊特別於動森遊戲中，復刻了好多熱門的景點，希望這次虛擬體驗能讓客人們對聖淘沙未來的活動產生興趣，並嘗試以虛擬的海島喚起人們對真正海島的嚮往。

（圖片來源：聖淘沙官網）

這當中包括利用動森高自由度的島嶼設計功能，將聖淘沙幾個經典景點，如入口景點、自然步道、飯店設施、斜坡滑車等，甚至還有瑜珈課程。讓消費者彷彿置身其中，可以虛擬體驗。這個品牌行銷合作，也引起了全球媒體的報導與社群的討論，讓聖淘沙景點知名度大大提升。

你今天動森了嗎？看來這股遊戲風潮不僅延燒至消費大眾，也會持續成為品牌行銷熱門話題。我們希望上述幾個案例，可以提供品牌主創意靈感，最終創造一加一大於二的合作效果。

（本文作者為台灣奧美董事總經理　王馥蓓）

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