百年奢華酒店如何提供客戶體驗？

1.成為一個讓賓客獲得真誠關懷和舒適款待的地方。

2.承諾為客人提供最完善的個人化服務及設施。

3.讓客人身心舒暢、幸福快樂，甚至滿足內心未表達的願望和需求。

這裡的客戶體驗策略與企業使命緊密契合，並且從場景、個人需求，以及渴望這些面向，來引導整體細緻的服務和體驗設計。

另一個例子則是「假日酒店」（Holiday Inn），這一家也是十分知名的平價旅店系列，在2000年左右，曾經遭逢一波的衰退，客戶對於酒店提供的餐飲和設施環境非常不滿，雖然因為住宿價格還算合理，住房率並沒有明顯下降，但是客戶的滿意度很差，經常是寧願去外面的餐廳用餐，也不願意留在酒店消費。

由於假日酒店的主要客群是中端商務旅客和家庭旅客，品牌屬性為「熟悉、包容、堅定、和社交」，後來，假日酒店以這些理念重新設計了一套新的客戶體驗，打造出一個24小時的「社交中心」，提供具有多元娛樂與餐飲服務的＂共用空間＂，重新獲得客戶的青睞。

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這個「社交中心」在不同的時段有不同的功能。比如下午到晚上提供的是自助餐飲和電動遊樂設施，讓闔家大小可以同樂；晚上９點後就轉變成音樂酒吧，提供商務旅客輕奢的飲食，以及晚間休閒的交誼氣氛。這樣的服務不僅符合品牌定位，也提供了超乎客戶預期一點點的體驗，成效很好，不僅提高了顧客滿意度，也獲得高達20%的額外收入。

第二點：客戶體驗策略的定義，對內對外都要能清楚溝通

我們再以麗思卡爾頓為例。麗思卡爾頓將企業的使命和策略製作成一張小小的三折卡，被麗思人稱為「信條卡」。在麗思卡爾頓，無論是總經理、主管、還是普通員工，每個人都會隨身攜帶一張這樣的信條卡，上面明確寫著「黃金標準」的全部內容，包括信條、公司的座右銘、優質服務的步驟、員工承諾，以及12條服務信念。

這些具體、清晰、且便於記憶的體驗策略溝通，奠定了麗思卡爾頓卓越體驗服務執行的基礎。

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這裡，我特別要把麗思卡爾頓的座右銘提出來。他們的座右銘寫的是「我們以紳士淑女的態度，為紳士淑女服務」。這個信念不只酒店服務人員堅定地信守，同時也是讓客戶們了解到，他們獲得的卓越體驗，不是來自地位低下人員的「仰式服務」 ，而是一種基於互相尊重、專業平等的商業和精神交流，若是顧客表現粗魯甚至越線，公司也會首先維護員工，展現這樣的信念。在這種恭敬卻溫暖的環境下，客戶和員工能建立起長期的信任關係。

如果你知道，麗思卡爾頓的平均顧客終身價值高達美金120萬，那麼你肯定會相信他們所謂培養「終身客人」，絕對不是說說而已。

第三點：如何在企業內有效傳遞和落實客戶體驗策略？

策略口號人人會喊，但是當落實到日常工作時，在關鍵的時刻，就能看出不同企業執行力的落差，這不只牽涉到企業文化和員工素質，也和公司是否能建立系統化的管理機制有關。例如，透過員工訓練、案例檢討、經驗分享、以及能夠代代傳承並持續擴散的知識管理系統，來不斷強化、管理客戶體驗的精髓，才能讓策略的落實具有一致性與持久性，以達成整體高效的客戶體驗價值。

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如同前面所提到的，麗思卡爾頓多年以來不僅透過每天的紀律要求，落實「信條卡」裡的操作準則，近年，他們也加強運用社交媒體，鼓勵員工和客戶在社群裡分享自己在酒店裡的經歷與難忘的故事，這個作法不但讓公司與這群終身客戶建立了更深的關係，更讓客戶之間也無形中產生了連結。舉例來說，麗思卡爾頓前年才推出一個叫做「The Stay」的行銷活動，邀請客戶分享親身體驗，然後由專業的影視人員製作出多部短影片，在社群網路中進行票選以達到擴散與分享效果。這不僅有效傳遞了品牌價值，更強化了策略認同感。

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另外一個例子是大陸的海底撈火鍋，他們提供的「變態」服務體驗是別人很難模仿的，主要原因在於「授權文化」的高度落實。但這樣的文化也得搭配高效的人員訓練和快速的經驗複製。舉例來說，多年前廣州曾有一位單身顧客到店裡吃火鍋，有店員看他似乎很孤單，就抱了一隻巨大的、毛茸茸的泰迪熊，放在他的對座，陪他一起吃。這個場景被顧客拍照下來，傳到網路上，造成很大的轟動，之後公司內部也把這個做法製作成教學案例，鼓勵所有門店參考運用，後來大部分的海底撈門店，都會準備類似的動物玩偶，甚至真的貓狗寵物，做為提升顧客體驗的一大亮點。

現在，許多企業在推動數位轉型計畫時，都會把「客戶體驗的提升」當作轉型最重要的策略目標之一，轉型相關的產品設計、服務流程、營運系統、銷售通路和文化改造，都會儘量圍繞在創造客戶體驗價值上，去進行創新，這是十分正確的，希望你的企業也有這樣的革新方向。

最後，請大家思考，你們的企業裡，有沒有類似「客戶中心」、「客戶優先」、或「客戶永遠是對的」，這種使命和價值觀呢？我猜一般都會有。若是如此，請問你們的第一線主管和員工，甚至你的顧客，有多少人能夠說出公司的客戶體驗策略是什麼？又有多少人能描述出落實這些策略的具體作為呢？

參考：Art of the Craft（麗思卡爾頓酒店的體驗）

（作者是澔奇科技創辦人，哈佛大學商學碩士，史丹福大學電腦碩士，香港大學SPACE中國商業學院客座講師。本文摘錄自天下創新學院的「數位經濟時代下的客戶體驗管理」系列課程之一講。更多訊息可參考天下創新學院。）