【奧美觀點】9大原則　挖掘「軟實力」，成功打響城市品牌

這類成見通常是由於溝通對象沒有掌握有效資訊，或者對不同價值觀的地區所有誤解。這都需要長期耕耘，才能改變人們的觀感。 

所以打造城市品牌，基本上是挖掘和打造城市的「軟實力」 和「內在氣質」。 從這個意義上來說，城市行銷工作就是傳播「軟實力」，讓溝通對象理解城市的美好，進而願意觀光、投資，或是就業。

至於該如何展開城市品牌打造的工作? 我們結晶了下列9大原則：  

原則1：調查溝通對象的認知與品牌定位之間的差距。透過調查或訪談方式，廣泛地瞭解溝通對象的認知：在他們眼中，對城市是什麼樣的印象？我們又對自己的城市有什樣的品牌願景？我們的城市有那些優勢？透過調查溝通對象的認知，可以更清楚地了解與城市現有品牌定位之間的差距，進而思考如何與溝通對象建立起情感的聯結。

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原則2：發展差異化，區隔性，避免同質化。每個城市都是不同的，不僅在於景觀的不同，更在於內在氣質的不同，是否找到內在獨特的精神層面？若要讓城市真正展現出與眾不同，類似流水帳型式，拼命介紹景點的影片，不應該再發生 – 這不僅無法彰顯城市的特色，甚至還白白浪費了預算。

原則3：以文化傳承為品牌體驗注入特色。文化才是持久的，才是真正能打動人的。城市有那些歷史悠久的文化，無論是實體建築古蹟，或者是風俗文化，讓溝通對象知道、了解，吸引他們來嘗試與體驗。

2019年印度旅遊局所推出Incredible India 2.0行銷即是重新聚焦談文化經驗：從以往外顯的建築古蹟到觀光客內在感受的文化體驗，例如瑜珈、健康、美食等，並以”Find the Incredible You”拉近與消費者之間的距離。這5支系列影片吸引了超過上億的全球觀賞人次，讓人們可以更了解印度的文化。

原則4：建立城市品牌的「圖騰」。城市品牌是需要「圖騰」整合訴求，加深印象。這個圖騰可以是圖形視覺，可以是一句口號 ， 也可以是一位城市明星，一個地標建築，甚至是一個球隊，一個年度賽事。例如：紐約的大蘋果、英國曼徹斯特的曼聯隊、巴西聖保羅的嘉年華、義大利威尼斯面具節等，讓消費者容易留下深刻印象。

原則5：發展具創意的事件行銷。城市行銷不應只想到全球媒體投放了，而應該把精力用在事件行銷。一個好的創意點子和事件行銷可以抵得上成百上千萬的投放成本。

英國旅遊局打造的「英國等你來命名」，邀請中國網友發揮創意，以中文為101個英國各地代表性的旅遊勝地、美景與趣事命名。這個深具創意的事件行銷觸及超過3億潛在遊客，並且橫跨實體媒體、數位社群、戶外廣告等圈宣傳管道。

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在網友們的集思廣益之下，總共有13,000個中文命名誕生，同時帶動中國遊客去英國旅遊人數成長超過18%，也創造超過12億英鎊觀光收入。

原則6：品牌資訊的統一連貫、一脈相承。無論如何，一個城市的品牌資訊不僅需要保持各種不同管道和媒體之間的一致性，更要注意時間上的連續性，不能因為政府負責人改變，就隨意改變原有的定位，讓溝通對象認知產生混淆。

原則7：建立360° 傳播管道 。透過各種不同的傳播管道，無論是線上、線下、實體等，提供各種形式的內容，以極大化整合行銷傳播的效果，也是建立城市品牌的重要關鍵。

原則8：做好內部傳播，獲得居民的認同與支持。城市行銷的理念必須被市民廣泛接受。市民的認可和支援是策略成功的基石。缺少當地居民的支持，再多的傳播工作也無異於建在沙灘上的城堡。

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瑞典為了推廣觀光並慶祝廢止審查制度250週年，幫自己的國家申請了一個電話號碼，全世界的觀光客只要撥這個號碼，就可以隨機與任何一位瑞典國民直接通話，詢問有關文化、觀光、生活、或是吃喝玩樂等問題。

透過「人民發聲，推廣觀光」的有趣創意，吸引了全球十幾萬人參與，除了讓觀光客產生強烈好奇心，藉由通話了解瑞典自由、開放與文化，也讓瑞典人產生強烈榮譽感。

原則9：建立跨文化的團隊和網路。大多數城市所傳播的對象不僅是本國的居民，更多是全球人士。因此，主導城市行銷的團隊除了有能力瞭解地方特色，還要包括具有國際經驗和視野的成員。最重要的是，團隊成員必須熱愛自己所服務的城市。唯有熱愛並尊重城市品牌，才能激發獨特的洞察和創意。

相較於企業品牌，城市品牌的塑造工作對象更為廣泛、內容更加複雜，同時也需要更長期的耕耘。因此，這9項原則可作為城市品牌行銷工作者的思考架構，進而規劃發展屬於自己城市特色的品牌行銷做法。

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（本文作者為奧美北京經營合夥人周曉俊，台灣奧美董事總經理王馥蓓整理編輯）

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