在台北大直總部上班的全聯福利中心員工都感覺到，一向低調的董事長林敏雄，最近心情特別好。
身邊主管透露，好幾個金融界友人紛紛恭喜他，全聯半年來兩階段的數位轉型，打得實在漂亮。
尤其5月下旬推出的自有支付app「全聯PX Pay」，短短7個月內，下載數超過500萬人次，創下通路史上最快紀錄，目前等於台灣每4個人就有一個是PX Pay的用戶。
起步最晚，卻迅速躋身全台第三大行動支付
「現在連信用卡發卡量都很難衝高，全聯居然能快速竄升台灣第三大行動支付，只輸給 LINE PAY 和街口支付，」一位金融業高層既佩服又振奮地對林敏雄說，只有全聯才能讓一般沒用手機支付的消費者開始用PX Pay。
眾人一番稱讚，不由得讓圓臉大耳雙頰紅潤、很有彌勒佛福泰相的林敏雄，又笑瞇了眼，「全聯不是很創新的企業，可是一定要跟得上時代。」
全聯PX Pay的大成功，更撼動了整個零售產業，讓不少通路倍感壓力。
一位和流通業往來頻繁的金控高階主管說，包含全聯的競爭對手，甚至不同業態的通路如新光三越、康是美、屈臣氏等負責主管，都曾被自家高層逼問過，「我們app下載量怎麼這麼少？為何沒辦法像全聯快速累積客戶數？」
全聯，儼然已被國內實體通路當成數位轉型的標竿學習對象。
全聯能，為什麼其他通路不能？數位起步最晚的全聯，又如何在200天內後發先至？
全聯數位轉型的思維，一開始就和其他通路大不同，全聯要做「e-service」，而不只是「e-commerce」。
將來銀行籌備處總經理梅驊觀察，一般零售業對數位轉型的想像，都是把商品放上網路賣，關掉店面減少開銷；全聯非但不關店，反而鼓勵消費者到店取貨，「比較像虛實整合。」
「我不要像別人，一開始就做電商，而是從支付切入，」身為全聯數位轉型的總舵手，執行長謝健南一針見血說，不管在線上線下買，都需要支付，所以他拿支付來觸及會員，有了會員就能催生電商。 比起上線賣東西，謝健南更在意如何解決顧客痛點，並發揮既有優勢。
結帳大排長龍和忘了帶實體福利卡，就是全聯長久以來被抱怨最多的兩大客訴。
從被客訴最多的痛點思考戰術
餐前尖峰時段，收銀員按了「請支援收銀」，結帳線前仍壅塞，不耐久候的焦急可想而知；忘了帶福利卡雖可以報電話累積點數，但沒辦法兌換點數和會員專屬優惠，也容易讓客人氣急敗壞。
手機綁定信用卡又整合福利卡的自有支付PX Pay，「嗶」一聲就完成結帳，同時累計點數，解決了消費者的問題，也順勢把全聯說不出的痛，畢其功於一役。
一般認為，店家都愛客人掏錢付現，殊不知，全聯為了找零需求，每年付了7、8千萬台幣的銅板運送費。PX Pay推出1年，非現金支付比例從去年25％提高到30％，減少銅板使用量，也降低列印發票的耗材成本。
另一方面，過去20年，全聯已擁有高達900萬個福利卡會員，只不過以前消費者習慣把福利卡當家庭卡用。一家老小共用1張卡，導致數據追蹤困難，有了PX Pay，使用更個人化，才能精準行銷。
「福利卡掌握在消費者手中，只能被動等他們來，或是寄DM給他們，聯絡成本很高，又不一定能打中他們，」一位資深零售業者分析，消費者成為行動會員後，業者方便擷取資料，從購買履歷和他們溝通。
900萬個既有福利卡會員，也是PX Pay能快速成功的關鍵。
目前PX Pay的500萬下載人次裡，只有200萬是既有福利卡舊會員。換言之，全聯透過PX Pay成功拉進300萬名新會員，而29歲以下的會員，也從9％提高到18％，「不排除有以前報爸媽電話累積點數的年輕人，自己下載PX Pay，但的確有愈來愈多年輕人走進門市，」全聯行銷協理劉鴻徵說。
PXPay推出之前，外界幾乎口徑一致的不看好，因為全聯會員裡，一半以上都是40歲至60歲、最抗拒數位化的婆婆媽媽，沒想到由門市人員組成的地推部隊，竟成功突圍。
在謝健南一聲令下，全聯把推廣PX Pay當成打一場經典戰役，空軍先行，鋪天蓋地撒廣告，接下來陸軍，也就是訓練有素的門市人員上場，教會婆媽下載使用。
「廣告轉換率沒有地推部隊強，因為接收的並非主力客層，不會有興趣看，看了也不會使用，」劉鴻徵坦言。
地推部隊如此給力，一方面是全聯門市人員有三分之一也是婆媽身分，平日就深耕社區，最了解婆媽精打細算的需求，自然深受婆媽信任，「從全聯ATM的顧客資料發現，幾乎沒有過路客，都是經營常客，」一位銀行主管觀察，全聯和客人建立的關係，和其他通路不一樣。
另外，總部也舉行門市競賽，只要達到目標就發放激勵獎金，光獎金就發了5000萬台幣，也難怪門市人員送米、送蛋、送衛生紙，甚至還有外島門市下載數不夠，店長只好上各種Line群組拉人，無所不用其極衝下載數。
最後全聯更祭出殺手級武器，就是「Member get member」（會員拉會員）。
不只門市人員，每個PX Pay會員都有一個推薦碼，只要成功推薦，新會員獲得200點，另外100點則直接匯入推薦者的PX Pay帳戶。
謝健南秀出手機說，他把推薦碼發給70、80位朋友，其中52個成為新會員，他順理成章拿到5200點，「等於是520元現金，」他喜孜孜地說。也因為如此，不少門市人員為了賺外快，下了班還在推PX Pay。
廣告、獎金再加上贈送點數，全聯斥資將近2億台幣推廣PX Pay，雖然只有Pi錢包的十分之一，但也算是大手筆。
看到通路給足了消費者優惠，合作銀行錦上添花的動作也不手軟。以國泰銀行為例，消費者只要儲值800台幣，就獲得80台幣，等於打了9折。
「全聯平均客單價340台幣，不該是刷卡沙漠，未來應有很大的成長空間，」一位不願透露姓名的合作銀行主管說。
全聯這次破天荒找了8家銀行合作，徹底打破了過去超商、百貨約定俗成的獨家綁定模式，不但方便消費者使用，每天有不同銀行輪流促銷，對消費者的吸引力和黏著度也大增。梅驊指出，雖然將來銀行來不及辦理這業務，仍有百貨公司找上他諮詢，想要仿效全聯和8家銀行合作的模式。
謝健南接受《天下》專訪時，說了不只一次，自己根本不想做電商。企業一窩蜂做電商，是沒想清楚自己的優勢。
原因無他，為了和電商競爭，全聯衛生紙的價格，必須殺得比電商低，在配送上全聯也沒優勢，因為數量不夠大，「全聯花錢蓋了那麼多間店，卻要做自己沒競爭力的事？」
這時，謝健南想到全聯的主力客群婆媽。婆媽最大的困擾，就是為了貪小便宜，買進一大堆商品，苦無地方囤積，只能看著鮮度一天天流失。
全聯11月推出的「PX Go！全聯線上購」，就是要婆媽把1000家全聯，當成她家的冰箱和倉庫，可以享受到便宜的價格，又不必把貨囤在家裡，還可以隨時拿到最新鮮的商品。
不久前梅驊禁不起誘惑，在PX Go上下單5罐優酪乳，省了點小錢，打算一個星期去拿一罐，沒想到這竟成為他固定去全聯的理由，甚至上次又多帶一瓶牛奶，「分批取貨的貨變成帶路貨。」
全聯更把分批取貨的精神發揮到淋漓盡致，不但搶進分享商機，更順勢攬進新會員。
做法很簡單，只要按下「轉贈親友」，一次購進的湯圓就能分送給親友，讓他們拿手機到家附近的全聯領取，不少人就是為了收禮而下載PX Go。
「我想改變台灣的送禮物文化，受贈者能自己領取實用小禮物，」謝健南透露，明年全聯的定位就是省錢、方便又好玩。
全聯的最後一哩路，會好市多化，還是盒馬化？
明年中之後，謝健南念茲在茲的「實體電商」也將成形，仗著上千家全聯的覆蓋率，消費者將能在手機下單，開車到10分鐘以內可達的全聯門市取貨。
為了確保每一個消費者都買得到貨，全聯從上到下，正忙著打通手機、店內和供貨廠商的庫存紀錄。
一位數位轉型顧問指出，全聯應把「取代菜市場」這件事做到極致，但從PX Pay、PX Go兩個app觀察，全聯一方面往Costco模式走，給消費者低價，一次買大量，不用收會員費，另一方面則往盒馬鮮生方向靠攏，並打算做外送宅配。
看起來全聯不打算自己養最後一哩的車隊。在數位轉型過程是要自己做還是委外?
像全聯這種規模，絕對有本事找人進企業，自己從頭做到尾，可是謝健南偏不，反而選擇委外，還不是找外商大企業，而是有經驗的小公司。例如，PX Pay用mtel，PX Go用91app。
「找來的員工不一定了解全聯，委託有經驗的公司反而更有彈性，改變速度又快，」謝健南提醒，前提在於弄清楚自己想做什麼，才不會被廠商牽著走。
對謝健南而言，科技就像翅膀，要裝在自己最有優勢的地方，數位轉型如此，公司經營更是如此。（責任編輯：陳郁雁）
【全聯小檔案】
- 創立：1998年
- 董事長：林敏雄
- 執行長：謝健南
- 目前店數：1000店
- 2019年業績目標：1300億台幣
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