早在食安風暴之前，台灣消費市場就已經出現「真實消費」的概念，然而強調的是產品的價值主張，當時的整體環境也還無法提供消費者足夠的資訊去判斷什麼是「真實」、分辨出「安心」。
食安風暴後，衛福部在2014年於《食安法》中要求所有原料、複方食品添加物都要展開，食品添加物無所遁形，標示的成分表上開始出現一長串密密麻麻化學字眼，讓消費者怵目驚心，卻也開始讓歷經多次食安事件後變得越來越精明得消費者有了反攻的機會，不用再對品牌製造商的行銷語言照單全收，越來越多消費者會在賣場貨架前駐足，認真端詳產品的成分標示，成分越短、越看得懂越好。「標示」成為重食消費信心的明燈；「背面秀」開始跟正面的形象包裝同樣重要。
用購買力怒吼！ 消費者期待「健康、少添加」的消費反撲
「近五年來民眾對自身健康的憂患意識越來越高，表現在行為上，是對飲食健康越來越注重。東方線上E-ICP執行長蔡鴻賢指出。當被詢問到如何定義「健康飲食」，已經有九成的消費者直覺先想到「少添加」。
實際的銷售數字也顯示，「標⽰/營養/添加」等健康元素已經成為品牌、便利、價格促銷、⼝味等過往四大食品購買因素之外的第五大構面。根據凱度消費者指數針對台灣民生消費品市場的分析，氣泡水、無添加優格/茶飲等銷售數字的崛起，反映著消費者對「少添加」的偏好，而像全家看得見茶葉的自有品牌茶飲大賣，也顯示「看得見」的天然對消費者而言的確有吸引力。
「美味 VS. 健康」的矛盾對決 誰勝出？
然而食品要達到少添加的目標，難度比飲料還要高出一大截，這些添加物有些是為了提升美味或外觀，有些是為了安全或保鮮的考量，每減少一樣，代表的都是增加的成本和生產的技術。如果「美味」與「少添加」兩種期望間出現矛盾，消費者最後的選擇會是什麼？E-ICP的調查指出，「⼝味」依然是消費者選購決策中的第⼀要素。
目前市場中僅有身為通路的全家從去年開始大動作投入泛自有品牌導入「少添加」的Clean Label潔淨標章，包含難度最高的鮮食、麵包品類。蔡鴻賢強調，雖然業者願意投入成本自我提升、以比法規更嚴謹的添加標準自我要求，有助於提升消費者的品牌信賴和偏好，但是怎麼讓消費者認知到「少添加」的差異性，就是一個問題，Clean Label評鑑目前在台灣的認知度還不夠高。「而且領先投入市場的業者雖然佔有先行者優勢，但靠少添加的訴求讓消費者買單是一回事，後續怎麼讓他們願意持續買單才是關鍵。如果不好吃的話，消費者未必願意支持。」此外，歐美的消費者願意付出比一般商品高出2~3成的價格購買Clean Label商品，但在台灣通路高度競爭的環境下，即使是Clean Label商品仍必須維持差不多的價格才能夠競爭。
回過頭來，除了生產鏈能不能夠凝聚產業共識，共同克服技術困難、做出兼顧少添加和美味的產品；消費者願不願意用手上的鈔票投票、投給自己想要的健康，這才是關鍵。所幸以目前的成績來看，全家帶頭冒險做出的嘗試，成績相當亮眼。
像是去年以《冠軍麵包》衝出佳績，全家的麵包品類人氣竄升；今年七月推出的義大利燉飯也靠研發人員十餘次嘗試後，耗費三倍以上時間心力克服了不用人工香料、色素等添加物後在香氣、外觀上的瓶頸，以Clean Labe標準做出了七分鐘賣出一盒的美味。
正面回應消費需求 社會責任和企業經營的雙贏
然而在一樣樣明星商品熱賣之後，全家能不能真正以「少添加」創造長紅佳績，以品牌和消費者的雙贏吸引更多業者跟進？
凱度消費者指數 商務策略部客戶服務總監尹彰德分析：「前幾年開始，連鎖超市小型普及策略，對便利商店帶來了衝擊；對於便利商店來說，只有『便利』這項特色已經不夠，必須要以更多創新和區隔化的策略來吸引消費者。我們看到全家的來客數的確有明顯的成長，這樣的變化來自整體的策略操作。」
全家商品本部本部長黃君毅看中的則是差異化，以及如何搶先在趨勢中卡位，他說：「要做到兼顧美味和少添加的確蠻難的，但正是因為它很難，如果全家做得到，門檻就墊高了。既然各種跡象都顯示這是消費者重視的事情，當他們發現全家能做的到而別人不能，自然會湧向我們，將來同業要追上就要花更多時間。」
而在個別產品銷售數字之外，對通路品牌而言另一個隱形的附加價值，則是更加奠定全家「為消費者把關」的可信賴形象，讓消費者能放心在全家消費，才是最寶貴的品牌無形資產。
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