慾望流失的時代　為什麼購物不再帶給我們幸福感？

這個結果，對關注消費者購物已經十年以上的買物研來說是巨大的衝擊。

我們把這種「明明有購物慾，卻遺忘慾望的現象」命名為「慾望流失」，做更進一步的分析。結果，我們特別將約全消費者八成，也就是高達1550名「即使有購物慾卻遺忘的消費者 (以下稱慾望流失經驗者)」，與510名非經驗者比較之後，了解到慾望流失經驗者的購物意識特徵。

購物已經轉變為壓力

慾望流失經驗者最大的特徵，即是「購物壓力」的強度。

購物壓力可以分為「區分購物資訊的壓力」、「商品項目過多的壓力」這兩種。說到「區分購物資訊的壓力」，「很難從為了購物而收集的資訊之中辨別好商品」的意識，在慾望流失經驗者中上升至61.3%，大幅高於非經驗者的45.4%。買物研對這些會因為購物資訊感到有壓力的受訪者，詢問了他們會在哪部分感受到壓力而失去慾望後，得到了以下的回答：

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「有必須收集資料才行的壓力，開始查詢之後發現資訊過多，覺得很煩躁、很耗時間，所以最後不管變得怎樣都無所謂了。」 (三十一歲．男性．東京)

本來用網路收集資訊變得很容易，得以「聰明購物」對消費者來說是件喜悅的事。然而，現在大量的資訊正成為購物時的壓迫與壓力。

至於「商品項目過多的壓力」又如何呢？「購物時商品太多而感到壓力」的意識在慾望流失經驗者中占了44.3%，非經驗者為33.1%，有超過十個百分比的差距。對大量商品感到壓力，因而失去慾望的消費者實際狀況大約如下：

「選擇商品太花時間，開始不知道自己是不是真的想要這樣東西。總之會先確認過資訊，但最終依舊會持保留態度，想說過幾天再確認是不是還有更好的東西，結果就變得不想要這個商品了。」 (五十歲．女性．千葉縣)

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明明是有「想要」的想法才開始購物，但看了很多商品之後，在比較的過程中就不曉得「自己真正想要的東西是什麼」。從這個心聲，不就可以赤裸裸看出大量的商品本身會造成迷惑，讓人遠離購物的實際情況嗎？

從高度經濟成長期到最近幾年，「商品選項很多」這件事對消費者來說應該是開心的才對。然而，商品的選項過多本身早已成為購物的壓力。

結果，「購物慾」無法連動到「購物」這個行為，導致「慾望流失」這個現象出現在約八成的消費者身上。

到底為何現今會發生這種現象呢？
為何購物變得不再幸福了呢？

理由一　因社群網站產生的「口碑」變化

社群網站的普及與智慧型手機的滲透相輔相成，將「無論何時、何地都能輕鬆」發表自己的心情與意見化為可能。商品與服務的評論也不僅只於價格比較與商品評論網站，而是能夠藉由社群網站確認。

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社群網站促使評論普及，資訊邁向「良莠不齊化」，對購物也開始帶來影響。其代表性案例，便是「祕密行銷問題」與「買評價疑慮」。

與購物相關的「祕密行銷」範例之一，即是人為操作評價。若某個商品販售方委託社群網站上的用戶，期望「能幫忙寫自家公司的商品正面評論」，用戶就會偽裝成與販賣方無關的第三人，在評價網站與社群網站上寫著「五星！這個商品真的太棒了，決定要回購！」等等。讀了留言的一般消費者，就有可能將這個其實是「宣傳」的評價認定為「能夠信任的評價」。

在購物網站上消費時，應該有很多人都會參考購買者的商品評價或是分數，然而其中可能混入了很多刻意被操弄的評價。你是否曾在網路購物的評論上看過好似用電腦翻譯，看起來有點不自然的「高評價」呢？這樣的評論，很可能是付錢給國外業者等，請對方寫下不正當高度評價。

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買通評論排行榜亦是相同的手段。人們也懷疑，是否有業者為了提高排行，透過提供禮金或招待飲食等特殊待遇，請對外食或商品評論排行榜具有影響力的評論網站用戶寫高度評價，意圖操作排行榜。

像這樣隨著資訊爆炸，可以信任的資訊與無法信任的資訊混雜在一起，產生「資訊的良莠不齊化」。現在，我們已經不能直接憑藉網路上的好評或分數，進行「聰明購物」了。其結果便是，「不知道該相信哪個資訊購買才好」的迷惘、壓力變成心理上的阻礙，造成「雖然有購物的慾望，但選不出來＝無法購買」的狀況。

理由二　消費者接觸的大量商品

使消費者困擾的，可不只有資訊量過多而已。購物時若商品本身的數量很多，其商品的購買方式與購買場所也會變得千變萬化。

談到商品的數量，日本國內流通服飾 (西服與服飾雜貨)的商品品項數量從1990年到2013年這段期間增加了兩倍，上升至40億件。

此外，根據日本電影製作者聯盟的發表，西方電影與日本電影相加的公開電影數量，也從1997年的611部增加為2017年的1187部，將近兩倍。

再者，依據日本市場創造研究會的發表數據，在超級市場與藥妝店等販售的日用品領域中，從2008年八月到2015年七月這七年來，約有119.7萬樣新商品發售。這意味著每天約有470個新商品發售。

那麼，消費者實際購物時，會接觸到多少商品呢？這也有真實的實驗數據。2014年，買物研使用了捕捉人類視線會看哪裡的眼鏡型攝影機—「複眼式攝影機」在店鋪進行實驗，調查在便利商店購買飲品的人，到底有多少商品會進入視線。結果得知，在進入便利商店後到選完飲料，走向收銀台的這十幾秒時間，平均會有約80個商品進入眼簾。

不僅是實體店面，現在只要使用智慧型手機，無論何時何地都能購物，消費者一旦查詢，即可看到通常在店面不會接觸到的各式商品。網路的世界能夠與不太有名、不好放在店鋪銷售的商品相遇，是個非常便利的購物場所。實體店鋪的賣場由於面積受限，假設無論如何都要陳列商品，也只能陳列會賣很好的商品。不過，如果是電子空間上的網路賣場，就不太容易受到這種限制，也就是說，連銷售額很少的商品也可以持續販售，因此出現了所謂的「長尾效應」。倘若從熱賣的商品依序排列製作成圖表，前段瘋狂熱賣的商品被稱為「頭」，圖表後半的「尾」會有許多銷售額低、但仍有小眾穩定需求的產品連續出現，因此這類商品稱為「the long tail」 (長尾巴)。然而，正因為會遇到如同長尾巴等眾多種類的商品，消費者才不得不在大量的商品前猶豫不決。

前面我們談到，越是有購買慾卻將其遺忘的「慾望流失」經驗者，越容易「在購物時因為商品過多感到壓力」。視情況不同，「長尾巴」也有可能不會帶來幸福。

理由三　無法在購物上付出勞力
因雙薪家庭而增加的職務

資訊增加、玉石混淆化、購物方式也增加。像這樣購物環境的複雜化，導致相較於過去，選擇變得更為辛苦。但是，複雜化的不單是購物環境而已，消費者本身「對購物花費的勞力＝選擇力」也正在減少。「消費者職責的增加」對於這個「選擇力」的減少帶來了大幅影響。

就業的女性持續增加，結婚後有小孩的女性除了妻子與母親的職責外，還加上了「工作者」這個職責，成為女性在社會、家庭內多元活躍的時代。

在女性開始前進社會的過程中，男性對家庭生活的參與度也逐漸增加。根據總務省的社會生活基本調查，有未滿六歲孩童的家庭，其丈夫參與家事的時間 (週平均)在2016為1小時23分鐘，相較於二十年前，也就是1996年的38分鐘增加了兩倍以上。

在2016年買物研針對妻子為25到34歲，且有未滿六歲孩童的家庭進行「丈夫定期會做的家事」調查，得知丈夫會以「倒垃圾／打掃浴室／飯後收拾」為中心，平均做四點八項家事。與家中妻子為四十五歲到五十四歲的丈夫負擔二點六項相比，會定期做的家事將近兩倍。

男性也正在被要求確實扮演「丈夫／父親／工作者」這三個職責。

即使上了年紀也會增加的職責

不只有年輕世代的家庭不斷增加這些「非做不可」的職責，高齡世代中也明顯有這種趨勢。

根據勞動力調查，在2016年，65歲到69歲中有44%的人還在工作。

購物的重要性早已不高

因為大量背負「必須要做的事情」，到頭來「購物」的重要性會變得如何呢？我們在2016年拜訪年齡為25到34歲之間，且肩負「帶小孩、工作、家事」這多項職責的家庭，並訪問丈夫或妻子，大多數人都異口同聲地這樣說道：「我們平常不重視購物，最好15分鐘內就能迅速應付解決。休假也不想以購物為目的，希望在家人快樂出遊時順便購買就好。」

對於職責變多的消費者而言，重要的是能夠幸福地完成職責。在那之中，「必須要做」的購物重要性並不高。對於這重要性不高的事物，人們究竟能夠分配生活中的時間或勞力到什麼程度呢？

本文摘自遠流《那個為什麼會熱賣》