【奧美觀點】一支廣告播全球，為何註定失敗？

因此，行銷人最好為產品做市場定位並發展策略的方式，就是依據市場的不同，說出最在地化的溝通語言，發展最在地化的行銷策略，就算要讓產品被感受到國際化的質感，也要用當地市場聽得懂的方式來加以表達。

但可惜的是，這些在台灣面臨困境的國際品牌，卻常常發生硬要將台灣人看來沒有感覺的廣告片上架播放，硬套上會讓台灣人造成反感的客服應對方式，最後甚至要加上讓台灣人無感或甚至反感的文字用語。然後，就來要求台灣分公司必須上繳業績。（延伸閱讀：【消費人類學】我們與廣告的距離）

如果，行銷有這麼簡單的話，那也不用有一堆人半夜轉轉反側，夜不成眠了。

在地行銷實例：NIKE「不客氣了！」

在美國NIKE每年都會為美式足球這個運動項目，拍出一些很棒的廣告，但台灣有多少人看得懂美式足球？因此即使拍得再好、再有寓意，如果硬要在台灣播放這些廣告片，台灣人也鐵定是看得霧煞煞，對品牌助益也不大。（延伸閱讀：【奧美觀點】在後真相時代，品牌要學會「說人話」）

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但台灣NIKE「不客氣了」就不一樣。這支廣告片將台灣人在運動場上常會說出的詞彙，轉換成一種先禮後兵的特殊在地情境創意，台灣人看了心有戚戚焉，當然無形中對這個了解在地消費者「客氣，也要很不客氣」具有洞察力的品牌，不自覺地又多了幾分好感。

別為了省錢而浪費資源

預算不夠寬裕當然也是一個必須運用總部或區域市場資源的原因，但重點是，行銷的資源總是有限，與其因為手頭緊而用了不適合當地的素材來溝通，如果不能產生預期的效益，其實也是一種相對的浪費。

很多行銷人都會問，要投注多少行銷預算，才能讓品牌在市場上產生一定的影響力？這個問題因品牌及目的而異，很難有一個一以貫之的答案。但至少有一件事我們非常確定，投入無法打動在地市場消費者的行銷資源，無論錢花多少，都不足以讓消費者認可這個品牌。

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所以當國際品牌又開始煩惱業績不振的狀況，就先請思考一下，您是否已經準備好展開在地行銷？

（本文作者為奧美集團世紀奧美公關總經理張裕昌）