魔性混搭其實很有邏輯！激出7倍銷售額，聯名贏家成功祕笈大公開

不少品牌擔心過於頻繁的聯名，讓消費者眼花撩亂進而疲乏，但事實上，消費者只會注意到20%，其他80%都自動忽略，問題就出在企業聯名行銷做得不夠全面。

全聯福利中心行銷協理劉鴻徵透露操作聯名甜點的成功行銷模式：

上市前一週先釋放消息給KOL（關鍵意見領袖），讓他們在網路擴散聲量，引發消費者期待；接著，多款商品輪流上場，提供消費者討論的話題；並且限定期間一到立刻下架，刻意製造「遺憾」引發後續社群討論。

「不同於一般新品上市，全聯把話題週期性拉得很長，」東方線上副總監楊少夫觀察，成功爭取到消費者目光，才有成為粉絲的可能性。

換粉撇步3
互相開放會員數據

想要透過聯名換到對方的粉絲，關鍵是雙方都必須不吝嗇開放自己的會員數據。（延伸閱讀：打通後門、會員串接 無印良品momo線上館營收超越百坪實體店）

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「產品的聯名，還不到換粉階段，一定要拿到資料庫，把對方會員轉換成自己粉絲，」籃雅寧認為，數位時代下，品牌發展會員經濟，聯名能快速累積會員基礎，拼湊更完整的顧客樣貌。

早在十多年前，王品集團與花旗銀行、威秀影城、雄獅旅遊共同發行的饗樂生活聯名卡，就靠著開放資料庫換到對方的粉絲。

全聯行銷部協理劉鴻徵，透露全聯如何拉長聯名甜點的話題時間。（吳宙棋攝）

高端訓回想，當時這張卡為王品帶來20%的高營收，其中六成又來自於威秀影城，就是他們最想換的年輕粉絲。

「當時都能做到，大數據時代蒐集的顧客軌跡應該更完整，」高端訓觀察，不少企業以個資法為由拒絕開放自家資料庫，然而只要粉絲同意，絕對能在合作範圍內提供會員資料給盟友，「先要知道換到什麼粉絲，接著對後續的會員經營也很有幫助。」

粉絲更不是換到手就好，能留住「新粉」並經營成「金粉」，才是決勝關鍵。

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換粉撇步4
把新粉養成鐵粉，升級金粉

兩年前特力和樂與迪士尼合作，推出90週年限量聯名商品，成功吸引超過24%非和樂會員的迪士尼粉絲到訪搶購，但最後只留下兩成；4年前和小王子的聯名商品只有換到4%的新會員，可是留存率卻高達七成。

「我們學會在限量商品周邊，陳列這群客人也許會喜歡的商品，組合成生活提案推薦給他們，」蔡姍吟深刻體認。

這幾年靠著「全聯經濟美學」吸納不少年輕粉絲的劉鴻徵也有同感。

「換到新粉，就要想辦法滿足他們的需求，」他不認為放入到處都能買到的飲料零食搪塞就好，必須進一步開發年輕人之間追逐的獨家商品，培養他們對全聯的喜愛和依賴。

新粉一旦落入會員系統，就要分級經營，想辦法跟他互動，讓他不要變心，繼續消費，變成「鐵粉」，然後養成含金量很高的「金粉」。（延伸閱讀：醫生回家準備接班　森永牛奶糖讓冰炫風銷破紀錄、全聯甜點日賺百萬）

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這就是行銷的兩手策略：一手握住手中的鳥，另一手到樹林中抓新的鳥。經營老客人就是握住手中的鳥，把它養得更肥、更大。但只顧養手中的鳥，品牌容易面臨老化危機，況且正常來說，老客人通常每年會流失30％，所以非得伸手到樹林裡抓新的鳥進來，品牌才能活水源源不絕。

在大數據時代，聯名換粉是擴大同溫層、吸引新客群的最好方法。你聯名換粉了嗎？ （責任編輯：曹凱婷）

●更多精彩內容，請見《天下雜誌》678期《X的力量：跨界、聯名、交換粉絲的成功心法》

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