實用商管圖解│打造Airbnb、Uber般的平台經濟，獲利的黃金比率怎麼算？

平台經濟的崛起，則是分散式信任從萌芽到大爆發的溫床。你在生活中可以發現，我們開始為每樣東西評價，例如評價Uber的司機、Airbnb的房東、淘寶的賣家等等；同時，我們也無時無刻的被評價，例如司機會評價乘客、房東會評價房客、賣家會評價買家等。

這種分散式的、公開的互相評價機制，產生了對數據的依賴，形成新的信任基礎。對你在大數據時代建立品牌，有非常大的意義，完全呼應了我文章一開始所提到的，用評價來建立品牌、管理品牌，是非常有效的。

大數據時代大眾媒體不再那麼有效，卻給了我們一個新的機會，應用分散式信任的機制來建立品牌。因此，我歸納出一個新架構， 即以PRRO來取代傳統的AIDA，成為經營品牌的新法則。PRRO就是Platform（平台）、Review（評價）、Reliance（信賴）、Order（購買）。（下圖）

Platform：首先，你必須找出最多人用、最有影響力的幾個平台品牌，然後依附在上面。由於資源有限，你不可能同時去十個平台，就像在實體世界，你的產品不可能上架到所有的行銷通路，而是會與市佔率最強、對象最適合的通路合作。「大樹底下好乘涼」，就是這個道理。

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Review：接著，認真經營品牌在這些平台上的評價。根據行業不同，有各種各樣的平台可以選擇，如餐飲有EZTABLE、TripAdvisor、大眾點評、inline、Yelp等；住宿有Airbnb、Agoda、Booking.com、trivago等；租車有Uber、55688、滴滴出行、Grab等。

但許多人也許不熟悉，全球最大的平台Google 及Facebook，也有評價系統。我在多年前曾經替旗下每一個品牌、每一家店，註冊Google 的「商家資訊」，讓顧客搜尋餐廳的時候，就能看見我們，也讓消費者消費後可以留下評論。

Reliance：鎖定平台後，再透過各種服務及行銷方法，提升顧客的評價。根據Forrester Research對線上使用者的調查，有高達46%的消費者相信網路上的評價，只有43%的消費者相信公司的行銷訊息，對於公司官方網站的信任度則更低，只有32%。這個數據告訴我們，如果你的品牌要得到消費者的信賴，甚至不需要透過廣告，提升正面評價比什麼都重要。

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Order：當信賴度越高的時候，就會為品牌帶來大量的訂單。有些人以為，我經營的是實體品牌，對網路不需要太關心，甚至也不太了解，這是一件很危險的事。實體品牌生意不好，更應該回頭看看，是不是在網路上的評價很差，而不是老想著去投廣告。

這種在分散式信任理論基礎下，建立的PRRO品牌管理模式，可以讓平台上的內容品牌，也就是供給方的賣家，可以不需要再仰賴傳統上的整合行銷，來建立消費者對品牌的信任，這是在大數據時代建立品牌，一個很大的差異。

平台行銷的4種網絡效應

實體品牌的成長，根基於品牌效應（Brand Effects）；網絡品牌的成長，仰賴的是網絡效應（Network Effects）。網絡的品牌，無論是平台品牌或內容品牌，基本上是由供給方與需求方所組成，雙方所構成的生態與力量，就是網絡效應。

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根據《平台經濟模式》的作者派克（Geo rey G. Parker）的主張，網絡效應可以分為同邊效（Same-side E ects），以及跨邊效應（Cross-side Effects）。同邊效應發生在C2C 或S2S，即平台兩邊皆為同一種對象的平台模式；跨邊效應則發生在S2C 或C2S，即平台兩邊一邊為供給方，一邊為需求方。

同邊效應是指市場某一邊的使用者，對市場同一邊的其他使用者產生影響，例如供給方對其他供給方的影響（阿里巴巴上的供應商對供應商），或者需求方對其他需求方的影響（交友網站Meetup 上的消費者對消費者）。反之，跨邊效應是指市場某一邊的使用者，對市場另一邊的使用者產生影響，例如供給方對需求方的影響（大眾點評上的餐廳對消費者），或者需求方對供給方的影響（團購網站上的消費者對供應商）。

進一步，無論是同邊效應或跨邊效應，還可以分成兩種不同的效應，即：正向／負向同邊效應與跨邊效應，形成四種不同的情境。

平台行銷的4種網絡效應

找出供需平衡的黃金比率

傳統品牌與平台品牌存在「溝通策略」與「溝通對象」的落差，傳統品牌主要溝通需求方；平台品牌則要同時兼顧需求方與供給方，維持雙方在一個平衡的比率，這個比率稱為平台品牌行銷的「黃金比率」。

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如果這個比率失去平衡，就會產生負向的同邊效應或跨邊效應，也就是平台一邊的使用者增加（或減少），導致平台失去維持生態平衡的黃金比率，而對另一邊的使用者造成不利的影響，例如乘客叫不到車、路上空車太多，或者對另一邊的使用者產生騷擾行為。

假設一名Uber的司機，每小時可以服務3名乘客，如果平台有1000名司機，那就需要有3000 名乘客，這個平台的黃金比率就是1：3。如果今天有1000 名的司機，但卻只有2000名的乘客，這時司機在路上空轉的機率變大，出現了負向的跨邊效應（Negative Cross-side Effects），也就是發生供給大於需求的災難。

供給大於需求的災難

同理，假設Meetup上1000個人才能促成一個聚會，如果有10個人想要組成小組聯誼，就需要有10000個人在平台上，這個平台的黃金比率就是1000：1。如果今天有10個人想要聚會，但平台卻只有9000人，這時有的小組聚會可能找不到足夠的朋友加入，出現了負向的同邊效應（Negative Sameside Effects），也就是發生平台一邊的使用者，無法滿足同一邊其他使用者需求的困境。

需求大於供給的災難

反之，如果平台的兩邊，無論是同邊或跨邊的數量及互動，都出現同步成長，而且維持一定的黃金比率，平台就出現了正向的同邊效應（Positvie Same-side Effects）或正向的跨邊效應（Positvie Cross-side Effects），這是最好的結果。

此時，就可以回來討論為什麼要進行平台的行銷？平台行銷的目的，簡單講就是就是要消除負向的網絡效應，同時促進正向的網絡效應；也就是避免供給方與需求方失衡，同時維持雙方的黃金比率。至於什麼是黃金比率？能夠維持平台持續成長的比率，就是黃金比率；也就是說，平台的轉換率如果是在衰退的，這個比率就要重新設定。

前文提到，平台品牌有供給面與需求面兩種行銷策略。當平台出現負向的網絡效應，如果是需求方數量大於供給方的數量（C>S），例如乘客等不到司機、房客找不到理想房型、顧客訂不到餐廳等。此時平台品牌管理者，就需要及時啟動供給面的行銷，不斷的增加供給方的人數，讓平台再度回到供給與需求的黃金比率。

供給面行銷增加賣方數量

反之，如果是供給方數量大於需求方的數量，表示供過於求（S>C），例如餐廳沒人訂、車子沒人叫、房子沒人住。此時平台品牌管理者，就需要適時借助需求面的行銷，一再的提升需求方的人數，來消化過多的供給，讓平台再度回到供給與需求的黃金比率。

需求面行銷提升用戶數量

時而供給面，時而行銷面，平台就會維持在正面的網絡效應，不斷的向上提升，邁向成功的門檻。

供需同步向上的正向網絡效應

當然，平台的經營，不只是靠行銷。跟管理實體品牌一樣，當負面口碑出現的時候，一味的以為行銷不足，到處花錢找廣告公司，殊不知這可能是管理的基本面出現問題，如產品品質不良、服務得罪客人等等，這是經營者最容易出現的盲點。所以，當出現負向的網絡效應，要先確認是什麼地方出了問題，才能對症下藥。

最後，你如何判定何時該採取供給面行銷？何時該採取需求面行銷？如果沒有掌握好，對平台來說可能是雪上加霜，過多的行銷變成一場災難！此時，就需要靠後台大數據。

平台品牌與實體品牌最大的不同之一，就是可以透過後台全面的掌握使用者的行為軌跡，但是大數據要觀察哪些指標呢？除了使用者的行為軌跡、黃金比率，我認為至少有三個平台的KPI，需要被定期追蹤：即媒合所需時間、等待時間及轉換率。

媒合時間，是指完成一筆交易所需的時間，如Uber司機與乘客配對成功的時間，媒合時間快代表平台效率高、雙方數量豐沛。等待時間，是指媒合成功後，供給方回覆需求方的時間，如Uber乘客等待司機的時間，或者Airbnb房客等待房東回覆的時間，回覆快代表供給方的服務品質優良。

轉換率，視行銷目標而有不同，最終的轉換率是成交的轉換率。做為一個行銷活動的執行者，不只要關心是否達成轉換率，而且要盡一切努力提高轉換率。（責任編輯：吳廷勻）

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《大數據預測行銷：翻轉品牌X會員經營X精準行銷》

作者：高端訓

出版社：時報出版