實用商管圖解｜為什麼你做的會員制沒效？原來都浪費在這裡

在銷售漏斗的頂端，人們知道品牌卻尚未參與，在底部則是對品牌最忠誠的會員。不同行銷通路，譬如：合作關係、廣告宣傳和事件行銷，都可能為銷售漏斗帶來貢獻。有一小部分的人知道組織提供什麼，會想知道更多，這群人當中，有些人會試用，其中有些試用後就成為會員。

在漏斗的中間部分是潛在顧客，他們跟品牌接觸了，卻還沒成為會員。或許他們參加過你公司舉辦的一項活動，或是看過公司的通訊，在這個階段重要的是，建立促成正式承諾所需的信任。

在漏斗底部則是顧客，以及他們對組織的持續參與，最理想的狀況是增加顧客的參與度。

許多公司對於寬口窄底這種漏斗結構感到滿意，理由是他們認為這種結構讓更
多人參與和試用自家產品。

不過，漏斗結構包含許多浪費——漏斗頂部有許多人跟你的品牌互動過，卻絕不可能成為顧客。

優化方案：把漏斗變「滑道」

獲取漏斗的替代方案是如下圖所示的滑道結構。滑道是頂部到底部寬度相同的結構，從滑道頂部到底部的移動速度相當快。藉由縮小漏斗寬度，也就是在頂部就專注品牌意識，並盡量擴大漏斗內各階段的潛在顧客人數，組織就能
具備這種滑道結構。

美國運通是輪流選用銷售漏斗和銷售滑道這兩種結構的一個實例。起初，美國運通只發行一張卡（普卡），並以強力宣傳活動建立品牌意識，搶攻市場。隨著公司對於忠誠會員的日益了解，美國運通重新定義本身的品牌意識宣傳活動，也推出新的產品，譬如：金卡、白金卡、藍卡、黑卡和簽帳金融卡等，鎖定跟銀行沒有往來關係的消費者，譬如：新近移民和較低所得族群。

當美國運通推出這些新商品和重點宣傳活動時，他們也從原本的單一漏斗結構，創造出幾個滑道結構。

目標行銷（targeted marketing）對訂閱事業或會員制事業的重要性，遠超過對交易型組織的重要性。

原因是，唯有在會員保持一段長時間的會籍時，會員制組織才有利可圖。因此，如果一個持續性收益事業花錢讓潛在顧客免費試用，而潛在顧客又不是可能從會員制受惠的那群人，那麼這些錢就等於白白浪費掉，試用者也不會對組織的努力感到滿意。

步驟1-1：從漏斗底部開始做起

一切努力必須從漏斗底部開始做起，因此，要確保組織提供的實質利益跟目標會員的需求相符。

事實上，這些利益必須呼應組織的使命，實現組織對新會員的承諾。要做到這樣，你必須完全清楚目標會員是誰（你現在有做到這一點嗎？）也必須有十足的信心，你的最佳業務人員有辦法在45分鐘的搭機時間內，跟潛在顧客親切攀談而順利贏得一位新顧客。

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換句話說，如果有足夠的時間以客製化的方式說明價值主張（value proposition），就可能讓潛在顧客購買產品／服務。

要利用漏斗結構獲得價值，就要先從讓潛在顧客知道你提供什麼，概述到他們順利入會所經歷的步驟。在許多組織，這些步驟是知道、參與（潛在顧客允許組織聯絡他們）、試用和加入會員。

有些漏斗結構包括加入會員後的報名活動，譬如：更新會籍和追加銷售。重要的是，對每個區塊有清楚的定義，然後追蹤相關比率。

組織有幾個比率要追蹤。你要追蹤知道組織的人數和實際參與人數之間的關係，然後，你要追蹤參與人數經過一段時間轉換為會員的百分比。

你可能想要從細部追蹤這些項目，譬如：依照特定宣傳或行銷通路去追蹤，但是一開始，你只要知道漏斗結構的每個階段有多少人通過；如果有人沒有從上一階段，轉進下一個階段，那就表示你的漏斗結構出現漏洞，也表示資源浪費。

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步驟1-2：將漏斗底部加以延伸，提高參與度

此外，你要確定會員一旦加入後，會保持會員資格。如果你是新創事業，這樣做對你來說或許有點棘手，但是對老字號企業來說，耐心觀察會員加入後是否持續會籍30天（這段時間足夠建立一種習慣），這樣做絕對值得。如果組織提供的利益確實滿足會員的需求，那麼會員就會留下來。

另外，你也要檢查有時人們過度樂觀或基於渴望而入會，後來卻發現自己沒有從會員資格得到任何價值，這些人就算沒有馬上取消會員資格，很快也會採取行動。當人們因為明白自己無法從剛加入的會籍中獲得任何價值時，你可以預期他們會生氣或覺得被背叛了，而且，這種情況可能演變為對組織的風評不佳，或在媒體上負面宣傳。

有時，你甚至可以利用漏斗結構追蹤潛在顧客成為會員後發生什麼事。藉由評量新會員如何表現、他們是否跟朋友推薦，以及忠誠會員跟取消會籍的會員有何區別，漏斗結構就能為會員制導向組織創造更大的價值。

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最佳方案：能留住客戶的「沙漏」

這種「漏斗」的形狀看起來就像一個沙漏，如下圖所示，通過漏斗底部，就進入下一個擴大階段，也就是強調交易的重要性。利用這種漏斗結構，你會看出每個新會員在初次交易後，讓公司營收再大幅增加的影響。如果你使用這種沙漏漏斗結構，就更清楚這種結構對於留住現有顧客有多麼重要。

這就是為什麼「組織提供的實質利益能滿足會員的需求」如此重要。如果你不確定潛在顧客是否會喜歡組織提供的利益，那就沒有必要投資。你只要投資能搞定交易和搞懂誰是目標顧客的事項。或許，公司目前鎖定錯的目標顧客，提供給顧客的產品／服務不夠完備。

不管怎樣，你何必花錢取得一位很快就取消會籍，讓你增加成本的會員呢？提供實質利益滿足會員需求是最重要的事，但是許多組織還是忽略此事，反而沒搞清楚就忙著設計銷售獲取計畫。

步驟2：再三測試，讓訊息具有說服力

你不可能讓執行長親自跟每位潛在顧客推銷，所以重要的是，搞清楚如何把訊息透明化，讓組織成員也可以向潛在顧客說明推銷。為了讓潛在顧客參與組織，必須讓他們知道什麼重要事項？在沒有宣傳人員在場時，要如何以言語和圖片來傳遞這些事？

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你可以透過任何通路測試你的訊息，比方說在網站上、透過電話行銷，或是電話行銷人員或業務人員的現場推銷。記住，測試很重要，這表示先小量嘗試不同選擇方案並比較結果，最後去蕪存菁，設計出看起來能持續奏效的溝通訊息。

我要再次強調，在你知道自己具備對的訊息和提供對的產品／服務前，你不必砸重金在廣告或網站上，也不必先急著舉辦人員銷售訓練。多點耐性，不斷實驗和保留彈性，這樣做絕對值得。

步驟3：選擇通路和發展計畫

一旦你具備了有說服力的訊息，你就能判斷要進行哪些類型的宣傳活動；你要在潛在顧客願意購買時，接觸到他們。

你必須思考為了接觸目標顧客，怎樣的通路和時機才對。通路的好處是，通常很容易反覆進行小測試，所以你不必花大錢投資，就能搞清楚對的通路和對的時機。

如果你想運用免費增值模式並仰賴口碑行銷，或許你該設法讓愈多人成為免費會員，讓人們有機會持續接觸你提供的產品或服務，也有機會跟其他會員互動。

或者，你認為用關鍵字打廣告，成效會更好？還是透過夥伴關係宣傳？你有幾十種選擇，把人們帶進你的銷售漏斗裡，慢慢培養他們，直到他們準備好掏腰包跟你交易。但是什麼做法有效，會隨著時間而改變。所以，就算現有做
法有效，你也要持續測試和評量。

但請記住，從漏斗結構的底部開始著手，等到你知道潛在顧客可能加入，更重要的是，他們可能成為長期會員時，你再花錢想辦法取得顧客。

步驟4：持續重複上述流程

銷售漏斗結構這個流程不是做一次就結束。對會員制組織來說，由於這個流程能告訴你，組織在哪些地方面臨挑戰，所以這個流程確實是組織要持續進行的活動。

如果組織在留住會員這方面做得很好，但在取得新會員這方面的表現愈來愈糟，可能意謂著即便會員展現忠誠（會員保留會員資格究竟是忠誠或惰性，其實很難區別），但你的訊息不再有足夠的吸引力去贏得潛在顧客的青睞。

或者你發現，你的會員留存率逐漸下降，就可能是出現了自然斷層，人們不再認為會員資格有價值可言。或許，你要探討一下，是否會員的需求正在改變。

我建議不只行銷人員、也包括整個領導團隊，要監控漏斗結構，並在每週小組會議時，重新檢查衡量指標，這樣就能找出比率有變動之處，也能設法改善每個比率。你增加一個新計畫或新通路時，必須追蹤該項活動的衡量指標與其他計畫衡量指標的比較結果，看看如何讓這些衡量指標取得最佳成效。

記住，從漏斗的底部開始做起，慢慢往頂部邁進，這才是更有成本效益的做法。（責任編輯：吳廷勻）

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引爆會員經濟：
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作者：蘿比．凱爾曼‧巴克斯特

出版社：商周出版

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