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雅加達商業熱區Kuningan，Satrio Tower大樓。傍晚大片窗戶望出去，是雅加達綿延不絕的塞車陣，偶爾帶著頭巾的穆斯林婦女穿梭在馬路中間。
但一走進大樓，與台北信義區的A級辦公大樓無異，進出嚴格管控。著名台灣餐廳訂位網EZTABLE的印尼辦公室就在9樓，但門口卻打字印著「aFamily 」。
「這是在印尼『線上會員』業務的名稱，」37歲的EZTABLE創辦人陳翰林對《天下》記者解釋，這是EZTABLE在印尼市場溝通的業務品牌名。
「會員制？不是線上餐廳訂位嗎？」疑惑地詢問陳翰林。
「線上餐廳訂位不是印尼消費者的剛性需求，我發現不work，」坐在雅加達總部辦公室的陳翰林坦言。落地兩年，EZTABLE的印尼業務已經做了天翻地覆的改變，從線上餐廳訂位，轉型替品牌客戶經營代操會員卡。「不work」的主因，是跨市場文化掌握度。
這也是包括EZTABLE和其他台灣中小企業打印尼內需市場最重要的一堂lesson。（延伸閱讀：世界第三大「獨角獸」產地 台灣新創為什麼屢攻不下）
台灣市場規模不夠，必須往外走
EZTABLE是陳翰林在2008年和另外3位彰化陽明國中同學一起創立。他從美國加州大學洛杉磯分校（UCLA）畢業，在美國的銀行工作一段時間之後，將風行美國的餐廳訂位網站OpenTable營運模式複製到台灣，並一路做到台灣最大線上餐廳訂位網。創業至今10年，EZTABLE已經是一家不算年輕的新創公司了。（延伸閱讀：易訂網 訂位也是門好生意）
2016年12月，陳翰林在網路圈投下一個震撼彈，他在臉書上預告自己將到印尼長住：「沒拿下這一個網路大國，我不回台灣了！」
他是玩真的，他不只自己來long stay。2017年2月，就對外正式宣布把公司總部搬到印尼，原本70多名員工會留40位在台灣，另外30人當中有10人願意一同到印尼，其他人只能去「尋找更好出路」。
外界將之視為「變相裁員」，引起軒然大波。陳翰林大力駁斥，再三強調公司營運資金充足。
一片質疑聲中，他搬至雅加達，並開始複製EZTABLE在台灣的成功經驗，希望幫消費者與餐廳透過線上串聯，快速媒合。
「走資本市場是很現實的，你要挑夠大的目標市場，不然你會很痛苦，你的投資人、股東都很精明，」坐在雅加達總部的辦公室內，37歲的陳翰林回想兩年前的紛紛擾擾，依舊反應強烈。
「我們募到日、美、台的資金，我雖然是創辦人但要為這些給錢的股東交代，台灣規模不夠，要往外走，這就是我的KPI，」他語氣略為激動地說。
3年前EZTABLE在C輪募資獲得日本一休領頭2.87億，取得EZTABLE 20%的股權，於是立下在泰國、印尼、馬來西亞、越南、菲律賓的拓展計畫，並期許3～5年在美國Nasdaq上市。
到印尼尋找出路，卻踢到大鐵板
這個野心十足的目標，其實相當程度來自投資者的期待。當時陳翰林飛到這些東南亞市場想拓展業務版圖，但除了台灣市場依舊成長外，其他海外市場的業務拓展卻仍未限起色。
「當時海外一個一個掉，你必須做資源重分配，假如投資人對他的期待是不只一個地方成長。因此我認為跨足印尼，是他不得已之中最適合的作法，」inline總經理蕭至瑋坦言，他之前在EZTABLE擔任台灣總經理。
外界質疑台灣EZTABLE虧錢裁員，所以才去印尼，蕭至瑋也駁斥，台灣當時是賺錢的，所以才有能力跨足印尼。這就像劉備要去攻蜀國，但也不能 「大意失荊州」。台灣就是EZtable的荊州。
「當時飛來飛去，我長榮都搭到鑽石卡，但當時真的都在走馬看花，」坐在雅加達辦公室內，陳翰林坦言以對。
來自雅加達的印尼華僑，跨境電商星樣科技創辦人吳俊星分析，要進軍印尼市場，特別是對想經營內需市場的台灣中小企業來說，了解當地人的習慣很重要。
他坦言印尼市場很大卻很複雜，吳俊星曾幫台灣面膜商引入產品到印尼的電商平台。台灣廠商以為膚色較黑的印尼女生喜歡美白，結果產品很難推，「如果你熟悉在地女生的需求，就會知道她們更在意有沒有「抗痘」效果。
但都來了且下了戰帖，「我得想辦法活下來，」陳翰林當時只有這個想法。
陳翰林過去10年的創業生涯，走來算是順遂，直到印尼才真的踢到大鐵板，愛面子的他自省，真的不夠了解印尼。
「還是要住下來，我閉關了3個月，媽媽也像沒這個兒子一樣，」陳翰林坦言，蝦皮、Grab這些新加坡公司也都把重要的team放在業務量最大的印尼市場。（延伸閱讀：【林之晨專欄】印尼創業生態 正在超車台灣）
「亞馬遜的貝佐斯是因為day one就住在最大的市場內（美國），但我們不是，我需要住到印尼，」陳翰林說。
忍痛放棄訂位業務，以新品牌重新出發
陳翰林深知自己不夠接地氣，甚至連印尼人的生活模式都掌握不足，有3個月的時間他每天跑到大雅加達的各個Mall，挖掘在地人的生活習慣，以及不同時段、不同餐飲品牌的客流量。3個月內，他跑了60多家mall。
「我現在不透過市調的紙上分析，就可以告訴你這裡最夯的連鎖餐飲店是Burger King, 因為我實際看過不同時段的客流量，」他比喻。
他重新思索認為，EZTABLE的專長是O2O，協助線下店家與網路對接，經營與拓展網路需求，所以把原先自豪的訂位業務抽掉，替餐廳品牌客戶做會員卡，以「aFamily」品牌重新出發。
aFamily從網路帶進對的客人給線下的品牌客戶，發展會員卡服務，在一年內吸引印尼連鎖髮廊Irwan Team、咖啡店ST. MARC café、餐廳The Duck King、卡拉ok店Diva Karaoke、美髮沙龍Aurel Hair& Beauty等品牌客戶，加入aFamily的「線上會員卡」，提供折扣優惠等服務給消費者。
aFamily就靠代操會員，向品牌客戶收費。至今EZTABLE已經達到1.2萬會員數。
但EZTABLE最後一次公布營收為2015年，當時為6億台幣。詢問陳翰林EZTABLE 2018年營收為何？陳翰林婉拒提供，他回應，「3年前日本一休投資後，EZTABLE就不再公布營收。」
「我認為，我們是活下來了，」陳翰林透露，目前印尼市場佔EZTABLE營收達15%。但他也坦承還不足夠。
2012年就到印尼的DanaRupiah高級營運經理呂旻璁觀察，aFamily說穿了就是做CRM體系，耕耘各家品牌客戶的線上會員，但背後更大的目的是要在平台上創造流量，流量可以賣廣告。
「我認為這模式在印尼，是有潛力，」呂旻璁話鋒一轉提醒，「但未來能否持續，關鍵仍在印尼人是否能改變消費習慣，從偏重價格轉到重視品牌價值，否則只能停留在打折扣、優惠這樣的服務」。
這是一場never ending game
為了讓在地業務拓展更順暢，陳翰林找來了印尼人擔任公司副總和他的特別助理，幫助他更接地氣。
「我來了一年多，卻像在這裡工作了好幾年，」帶著穆斯林頭巾的里雅笑著說。出身餐飲顧問業的她坦言，為這家留著台灣血統的公司打拼很有趣，拓展一個成長中的市場很辛苦卻也令人興奮。
兩年前的低潮，沒有讓陳翰林對拓展東南亞市場卻步。目前台灣40人、印尼30人、越南8人的人員編制開始不足夠，他最近又開始在印尼、越南招兵買馬，甚至台灣也開始招募海外儲備幹部。
也因此創業以來共募過5次資金，總金額接近5億元台幣的EZTABLE，今年預計要再增資100～200萬美金。相較於過去投資的多為財務型投資人，陳翰林表示，公司還有錢，這次要找的是策略型投資人，預計上半年會有兩個印尼本土餐飲集團投資。
「兩個集團不管家數或年營收，都大於台灣任何餐飲集團，」陳翰林透露。
「但落地不容易，在台灣EZTABLE自給自足沒問題，但打亞洲盃規格就不一樣了，」一名台灣新創公司主管坦言。
「我覺得創業家就像進賭場玩，要坐大桌。進入資本市場就是要賭大，我進入印尼這個賭場，就是要用盡力量想辦法贏著走出來，」陳翰林身後窗外的夜色已經很暗。
訪談中始終倔強的他，不曾後悔跨出台灣落腳印尼，這是他堅持要面對的戰場，「我沒有資格去小賭場，這是never ending game」。（責任編輯：吳凱琳）
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