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九合一選舉才剛結束，臉書上已陸續竄出經營公共議題的粉絲頁，從總統蔡英文到政府各部會都開始加強使用臉書和民眾溝通，社群媒體已成為政策溝通、公共輿論的主戰場。
但這些源源不絕的「讚」，真的代表得到認同和支持嗎？事實上，粉絲、按讚、五星好評，通通都可以買得到。
近來網路上標榜「人氣門面服務」的行銷手法盛行，只要在Google搜尋輸入「買讚」，就會出現一長列賣讚、協助衝人氣的商家，露天拍賣上也能看到「500讚49元」的按讚服務。
記者調查發現，這樣的輿論製造業已經行之有年，從一開始大量創造假帳號，到後來利用手機遊戲盜用臉書帳號的「真人按讚」，他們究竟是怎麼做的？行銷的本質是和目標群眾溝通，為何最後卻演變成花錢買讚？
九合一選舉後，社群媒體已經成為政策溝通的重要管道，媒體經常引用粉絲人數來比較政治人物或商家人氣，但記者調查發現，其中暗藏玄機。
來自海外粉絲，究竟是真是假？
先前部分網友運用國外開發的粉絲分析工具Facebook Like Checker，查看政治人物臉書的粉絲國籍組成，發現部分臉書專頁有大量來自埃及和印度的外國帳號。
去年3月爆發劍橋分析（Cambridge Analytica）洩密事件後，臉書將資料串接功能關閉，目前已無法使用該臉書粉絲檢查器檢視國籍資料。（延伸閱讀：App公司濫用個資 臉書該被譴責嗎？）
《天下雜誌》與社群數據分析公司QSearch合作，運用去年1月資料，分析多個政府單位的臉書粉絲組成，發現部分粉絲頁有大量來自非華語國家的海外粉絲，引人疑竇。
就多數政府粉專看來，台灣粉絲數都在八成以上。但是台北國稅局、勞動力發展署中彰投分署和桃竹苗分署的「賈中哥」和「賈桃樂」粉專，台灣粉絲佔比僅有53%、42%和63%，明顯低於八成。
若是放寬標準，納入香港、中國大陸等12個華語人口較多的國家，財政部台北國稅局的15萬4881個粉絲中，來自華語人口國家比例仍未達到六成。細究台北國稅局粉絲的國籍組成，除了台灣之外，最多粉絲的國家竟來自印度、埃及和馬來西亞。
台北國稅局對此表示，因為台北涉外業務多，加上境外電商發達，會有比較多白領外僑，因此粉絲頁會出現較多外國人並不意外。
事實上，即便是台灣地區的「讚」，也未必是真粉絲。
只要是想得到的，全都可以用買的
記者與專門從事人氣門面服務的業者取得聯繫，發現業者除了創造海外帳號大量按讚，坊間標榜的「真人按讚」，是透過手機遊戲取得玩家臉書帳號，再用以操作按讚、打卡或留言，顯然已經是進化版的「輿論製造業」。
「數位轉型就是你要我做事，我幫你破解，」年紀輕輕就創業的Jay老成的說。
30出頭的他，自稱是50多個人氣門面服務的上游廠商，客戶從網紅、政治人物到一般商家都有。他說，臉書按讚是這幾年行銷趨勢，就像以前的招牌和廣告傳單，「換湯不換藥，基本上你想得到的都可以做。」
人氣門面服務是近年來興起的行銷手段，用帶風向的方式吸引人瀏覽和互動。
業者強調「讚數」是網友的第一印象，「門面不好看，你東西再好也沒有人吃、沒有人想要進一步了解，」Jay認為，按讚這樣的門面服務已經是網路時代接觸人群的行銷必需品。
通常入門是購買粉絲專頁按讚，也就是粉絲，人數端看客戶需求。他說，一般經營建議從一萬個全球粉絲開始，大概需要一個月到一個半月的時間，為了確保服務品質，除了有3個月的保固時間，他通常會做到1萬1千的人數，預留帳號被砍的空間。
之所以需要時間，是因為要躲過臉書偵測。「我也可以一天給你100個台灣人的讚，但那樣太假，」他說，由於臉書會偵測異常的使用者行為，因此按讚速度不能太快，才能模擬真人，一旦帳號被砍，原本按的讚就會消失。Jay有次因為臉書跨年做了大規模改版，導致當時沒辦法作業，還因此退錢給客戶。
透過手遊綁臉書帳號，真實按讚不掉讚
早期這類人氣製造手法多半是註冊海外帳號，然後用程式自動化大量按讚，後來還衍生出透過手機遊戲綁臉書帳號，達到「真人按讚不掉讚」的服務。
Jay表示，遊戲開發有所謂的模組工具，可以大量製作出新的遊戲，以他的工作室為例，目前至少可以開發出一百多款遊戲，「只是角色、名稱不一樣，畫面那些設定都可以微調，」玩家註冊遊戲帳號時，如果綁定臉書帳號，就會成為客人，「就用他的帳號幫客戶按讚。」
由於有多家遊戲廠商配合，要做到100萬讚也沒有問題。因為都是一般使用者帳號，Jay說，不像殭屍帳號有被刪除的風險，真人按讚的粉專不容易「掉讚」，服務相對有保障。不過，QSearch 創辦人周世恩指出，在劍橋分析案後，臉書加強應用程式管控，濫用授權盜用他人帳號的做法已受到更多限制。
人氣門面服務的範圍廣泛，從粉絲頁按讚、貼文按讚、地標打卡到五星評論和內容留言都有，連拍賣競標都可以買帳號吸引人氣、哄抬價格。
Jay說，由於網路直播拍賣盛行，有店家會買幾個帳號，當成拍賣競標時的暗樁，因為有「自己人」幫忙把價格往上喊，就能用破盤低價開始競標，吸引更多臉書使用者加入。
這樣的買讚服務，除了透過口耳相傳，也會主動出擊，QSearch創辦人周世恩表示，他曾在Instagram上遇到不認識的人追蹤，甚至留言詢問要不要買追蹤者。他表示，這樣的服務也可以用自動化達成，「你既然都可以自動化按讚，為什麼不自動化去找生意？」
當行銷變成網軍操作，只會劣幣逐良幣
但買人氣的同時，如果不能創造足夠的真實互動，將形成觸及率差、不斷買粉的惡性循環。
周世恩表示，如果得到大量粉絲，但內容面不足以吸引更多真實互動，粉絲頁貼文在使用者牆上出現的頻率會遭到調降，有些業者因此繼續加碼，連粉絲頁貼文的按讚或留言也買。
之所以有買粉的需求，是來自過分追求數字的績效管理。台灣的臉書用戶數已經飽和，除非有特殊狀況，否則短時間要大量增加粉絲不容易。周世恩表示，許多主管不見得瞭解經營粉絲頁的原理，可能被前來提案的行銷業者矇蔽，或是本身想追求漂亮的人氣數字。
他指出，當公司主管或客戶廠商要求經營出一定數量的粉絲，卻又不管如何執行，底下員工走投無路，就容易走向造假。
當社群溝通成為顯學，人氣服務對於正派經營的社群行銷者而言，無疑是一種惡性競爭。
「行銷不等於都要用網軍，這是不公平競爭，造成劣幣驅逐良幣，」數位行銷業者Grace表示，社群互動要有真實的對象，才會有真正的互動和結果，類似像網軍的不當操作，會傷害網路產業。
當社群經營變成顯學，從觀察輿情、找到議題與民眾互動，到其中要用到的圖表、影片製作都是專業，公家社群媒體原本應該是提供資訊、與民眾溝通的平台，當變成門面時，卻扭曲為一場人氣大賽。
只有當決策者願意瞭解、尊重專業，停止一味地以人氣讚數當成績效指標，才能從源頭減少對輿論製造業的需求。（責任編輯：吳凱琳）
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