時光剛剛跨入2018年不滿一個月，中國社交媒體用戶的情緒熱點已經掀起了若干大潮，下面看幾個典型片段。
小張，27歲，北京某金融企業從事銷售工作。每日上下班通勤2小時奔波，每周無情的業績考核，再加上父母間或暗示的催婚，讓她不時感到頸後拔涼的壓力——不過當壓力大到一定程度，她反而釋然，「佛性」了：工作，何須那麼拚命，只要自己不是墊底；生活需求，簡單就好，不再費心費力去追求格調，朋友圈掙面子；戀愛，隨緣就好，合適的就見見唄……只差念着阿彌陀佛。
Stephanie，17歲，某中學高二住校生。雖高考壓力逐漸逼近，但也不能完全抑制年輕的愛情萌芽。談一場真正的戀愛固然沒有時間，可她和宿舍室友們最近迷上了《戀與製作人》手機遊戲，在晚自習後悄悄玩一把。雖然四大遊戲主角——魅力警察白起、霸道總裁李澤言、天才科學家許墨、溫柔小狼狗周棋洛——離她現實生活十萬八千里，但遊戲場景滿足了她對戀愛的美好想象，也可緩解每日緊張學習的壓力。作為忠實粉絲的她，有時間也會上百度貼吧，與其他粉絲一起交流心得，抒發對偶像的感情。
其實，這三個來自80後、90後、00後的故事，也是當下不少年輕人在中國快速變化的社會環境下，心態及行為的縮影。各種社會風潮的湧現，影響到可塑性較強的年輕人，帶來了相應的行為模式。撇開這些思潮風潮背後的社會學原因且不談，這些新的消費者心理及行為特徵，又對企業的社交媒體營銷有何啟迪呢?
社交媒體營銷出擊
社交媒體（社媒）營銷，指的是在社交媒體平台上（如微博，微信，QQ空間，百度貼吧，知乎等）開展的營銷活動。社交媒體，顧名思義，既具有媒體的特徵，又有社交的屬性。故而，若企業的社媒營銷只沿用傳統媒體上那樣的單向宣傳手法，會招致用戶反感——只有採取平等交流、互動、走心的營銷手法，方能契合社媒平台的社交屬性，達到潤物細無聲的營銷效果。
那麼，企業社交媒體營銷怎樣才能做到走心?
首先需要基於對社媒用戶心理及行為的深刻洞察。從這個角度而言，前述的主要社會風潮（如佛系生活）湧現時，正是社媒用戶群體特徵明顯，心理情緒強烈的階段，此時企業社媒營銷若能以共情（empathy）姿態出現，理解認可用戶的心理，在此基礎上提煉出的營銷內容及方法，將更容易獲得用戶共鳴，從而可以自然流暢地傳遞品牌信息。
比如，佛系生活態度，似乎和奢侈品營銷南轅北轍：畢竟，如果佛系了，還在乎自己挎包上得響亮地印着L.V.兩個字母嗎?
但從另一個角度來看，佛系生活態度意味着，當今在中國相對富裕階段成長起來的年輕一代，對用奢侈品來撐起自己的外表與面子，已不感興趣，更在意的是奢侈品牌能為他們在精神層面帶來什麼——而創意，新鮮感，有意思，則可能是奢侈品牌突破佛系青年表面冷漠的利器。
例：珠寶品牌Tiffany去年推出了家居系列，包括諸如1500元的曲別針，920元的紙杯等奇葩產品，在社交媒體上激起了不少用戶討論，大家在吐槽「貧窮限制了自己的想象力」同時，也覺得這個平常高高在上的奢侈品牌「會玩」，不經意間拉近了與Tiffany的距離。於是，潛在消費者， 哪怕就是帶點佛系傾向，如果覺得Tiffany這個奢侈品牌有意思，不端大牌架子，也就更容易考慮接受它。
又如，人們熱衷於旅行青蛙遊戲的原因之一，就是圍觀體驗那隻蛙在尋找詩與遠方的過程。
易到用車的社媒營銷從這個點切入，宣稱從蛙的家到遠方，不再路途遙遠，可以乘易到專車抵達。這條內容與用戶關注的熱點風潮同頻，還帶幽默色彩，讓人在莞爾一笑中加深對易到專車可以載人天下的品牌認知與印象。
再來看那個讓不少年輕女生沉迷糾結的「四個男人」——戀與製作人。雖然遊戲畫風唯美，情節入勝，但這個遊戲要玩的精彩離不開不斷往裡充錢，而且這幾個完美戀人終究還是難以屬於你，happily ever after（否則別的玩家還玩什麼?）所以玩的過程中，少不了磕磕絆絆及沮喪。
於是，美容店品牌顏工坊插話了，公眾號文章稱「哐哐給老公花錢「不如給自己花錢？畢竟，「李澤言你是得不到的」，不如「做一個眉眼唇」，美美回家發現身邊的「許墨」。這些話,或許正好擊中遊戲用戶的痛點，順帶引入自己的品牌賣點，軟文不輸硬廣。
前述案例解析表明，中國消費者（尤其是成長中的年輕一代）心理風潮變化迅速，風頭不斷，而企業要做好社交媒體營銷，必須深刻了解消費者的心理及行為特徵——畢竟踩準風口靠的多半是幸運，但成功難以複製。那麼，能否有一個系統全面框架，幫助營銷業者掌握社交媒體環境下的消費者行為呢？
社交媒體環境下的消費者行為
傳統營銷學中有成熟的消費者行為理論，但它主要是以直接營銷效果為導向，並不直接適用於社交媒體環境——用戶使用社交媒體的主要原因不是為了購買，而是享受媒體的特性，體驗社交的屬性。傳播學理論（如Uses and Gratifications Theory）也總結了用戶使用不同媒體的動機——但分析僅限於傳統意義上的媒體，沒有涵蓋社交的範疇。此外，社交媒體的社交屬性意味着，社會學的相關理論（如Social Identity Theory）也應該納入考慮。故而，綜合營銷學，傳播學，社會學的相關概念及理論，本文提出了如下的社交媒體環境下的消費者行為模型：
企業社交媒體營銷的最終指標是品牌（形象，態度），銷售（含線索），及顧客忠誠度。但為了達到這些預期效果，企業通常需要建立自己的社交媒體帳號，通過內容及活動的運營（即：社媒營銷戰略），吸引粉絲，激勵粉絲的參與（如帳號訪問，內容瀏覽）及互動（如點贊， 轉發）。除了企業自己的營銷舉措外，哪些因素能夠影響用戶的參與及互動意願？
首先，用戶的個人特質（如年齡、性別、興趣等）在一定程度上決定了他們的社媒使用喜好。如年輕人更喜歡用Snapchat而不是爸媽輩的Facebook，美圖類平台如Instagram擁有更多的女性用戶；開挖機的用戶可能對某重型設備企業的視頻內容反響更好（相比文章而言）等。這些因素雖然企業沒有辦法控制，但應該充分了解用戶群的特徵，以便其提出的社媒營銷策略適合用戶特徵。
其次，社交媒體用戶的心理及行為，不可避免地受到到社會大環境的影響。首當其衝的就是開篇提到的社會風潮，例如，旅遊青蛙遊戲火了，用戶可能打開微博就會有意識地瀏覽一下最新主題討論，同時可能會對品牌發的借勢帖子（杜蕾斯，江小白，ofo等都做了）更容易有共鳴反響, 這就是社會風潮對社媒用戶的影響。
員工在朋友圈為老闆發的信息點讚，不一定是真心喜歡，有可能是出於社會（職場）規範（social norms）的考慮。當你的好朋友都在玩「吃雞」遊戲，而你為了和大家有共同語言也下載使用，這是同伴影響（peer influence）的力量。一個原來害羞的人，突然可以做到在社媒上以歌會友——原因可能是技術的促進，比如抖音app中可使用濾鏡，特效等功能—這樣，即使對才藝表揚不太自信的人，也可以在音樂社交平台上一展身手。當然，外在環境對社媒用戶的影響，通常企業不能直接控制，但在提出社媒營銷戰略時應該對這些因素有預見（anticipate），從而做到順勢而為。
長遠來看，要從根本上洞察掌握社媒用戶的心理行為，僅靠忙碌地掃視着紛繁世界是不夠的-畢竟再大的風潮也會過去，有時甚至很快，社媒營銷業者還應該審視一個用戶使用社交媒體的核心動機問題：即為什麼用戶要使用社交媒體？他們通過使用此新媒體形式能獲得什麼樣的好處？
傳媒理論認為，用戶使用社交媒體可以滿足信息需求（如知乎問答），或娛樂需求（如快手短視頻）。營銷學理論則指出，社媒使用可能直接帶來消費者獎勵（reward），如時下極其火爆的直播問答類節目（HQ Trivia，沖頂大會，芝士超人等）： 一群朋友們在社媒上交頭接耳答題之間，就把獎金賺了。
當然，用戶使用社交媒體，並不一定只是為了追求具體的收穫，比如掌握新知。社會學理論認為，用戶花時間在這些社交平台上，可能還期望達到豐盛自我（ego needs）或是體驗社交滿足（social needs）的目的。
從自我角度看，社交媒體可促進用戶自我表達（self-expression）——比如根本停不下來的自拍（selfie）；自我發現（self-discovery）——如在興趣社交平台Pinterest，通過探索找到自己真正關心的興趣社區，及志同道合的網友；抑或是自我身份（self-identity，這就是我）， 比如跑步達人孫菲Runner 微博的內容，無論話題是工作，家庭或運動，都圍繞着她清晰的跑步達人身份定位。
從社交滿足感角度而言，社交媒體可幫助用戶體驗社交連接（social connectedness）—比如：2016年12月6日，當羅晉在微博公布了與唐嫣的戀情，眾多用戶（包括品牌藍V如海爾）都趕去搶帖子評論區的沙發，這種熱鬧的即時參與感，讓用戶體驗到基於興趣話題與其他參與者之間的連接，及共同的愉悅。社會認可（social validation）——如在社媒上用戶需要獲得別人認可的焦慮，及與此相關的點贊黨現象；抑或是社會認同（social identity），比如小米苦心經營的粉絲社群及文化, 打造「米粉」的共同社會認同。
總體而言，對從事社交媒體營銷的企業而言，雖然個人特徵及外部環境沒有太多可控制的，但至少應該清楚了解，順勢而為。另一方面，用戶使用社媒的個人（Ego）及社交（social）動機更為關鍵，它們是影響用戶社媒使用及行為的關鍵變量；企業應該充分掌握，因勢利導，提煉出適應，滿足，彰顯用戶動機的社媒營銷戰略，方可達最終營銷效果。
當然，個人特質，外部因素，及動因之間也會存在交互作用，比如年輕女性可能更容易受情感性風潮影響，牽涉到自我認同的社媒動因限於篇幅關係，這裡不再展開。
社交媒體消費者行為框架與社媒營銷實戰
以下內容將從最關鍵的用戶社媒使用動因出發，解析幾個經典的社交媒體營銷案例，及背後的消費者心理及行為基礎。鑒於用戶信息、娛樂、獎勵的動因及相應營銷手法比較直接，選取案例將重點落在個人（Ego）及社交（social）動因上。
自我表達（self-expression）
旅遊，可能是社交媒體上用戶最常見的展示自我生活品味的主題，也是社媒營銷中的一個有效技巧——用戶創造內容（User Generated Content）——的重要來源. 位於澳洲雪梨的精品酒店57 Hotel深知旅客在其酒店的自拍，不僅僅是他們的自我表達途徑，更是通過用戶內容擴散影響「朋友圈」的好機會。於是酒店設計了統一的住客自拍發帖標籤57hotel、 57selfie，這還不夠，又在浴室鏡子上寫上（可塗掉）帶有住客姓名的歡迎詞，附上這兩個標籤——意外的小驚喜， 不是嗎？這樣做巧妙地鼓勵了住客自拍，並用官方統一標籤發社媒，從而擴大57 Hotel的品牌知名度及影響力。
自我身份（self-identity）
Outdoor Voices是Tyler Haney三年前在美國創立的一個戶外運動及休閒(athleisure)品牌，面對諸多強大競爭對手(如Lululemon，Columbia），品牌的社媒營銷圍繞着烘托，美化熱愛大自然及運動的生活方式，及對應的清晰用戶身份。在其擁有20萬粉絲的Instagram上，所有照片都圍繞着要麼是身着Outdoor Voices服裝的優雅模特，要麼是美麗的大自然風光，要麼就是優雅模特兒徜徉於美麗的大自然。內容重心落在彰顯用戶的個人身份上，較好滿足了其用戶群訪問Instagram帳號的自我身份動因。這個Instagram帳號，屬於熱愛大自然及運動之美的你們！
社交連接（social connectedness）
2013年2月3日，美國紐奧爾良市Superdome體育場內，橄欖球超級盃決賽進行到第三節時突然停電，感到窩心卻又百無聊賴的觀眾們，到社交媒體上一邊吐槽，一邊互相打探發生了什麼：空氣中瀰漫著一種惶恐的情緒，大家期待着通過建立溝通途徑，找到在這個不安場景下的情感慰藉。
這時，Oreo餅乾嗅到了在這個熱點事件中，人們尋求情感連接的需要，於是在其Twitter上果斷製作並馬上發布了一條推文「Power out? No problem，You can still dunk in the dark」 （停電了？沒問題! 有了Oreo餅乾，黑暗中你仍然可以威武！）這條語氣詼諧、俏皮應景的帖子，舒緩了場景里的凝重氣氛，也迎合了觀眾追求社交連接的動因——漆黑何所懼，Oreo和你們同在！
社會認同（social identity）
2017年5月，重型機械製造商卡特彼勒，在中國推出了一個題為《為歷史上色》的視頻，回顧了它進入中國市場40多年來，與中國基建行業共同成長的一些珍貴場景。
這些依稀可辨的黑白照片，擊中了中國第一代挖土機的心弦，喚起了他們共同的人生記憶，強化了他們中國第一代卡特彼勒挖土機的社會認同。在這些第一代挖土機臨近退休之際，他們的共同身份認同更加強烈難忘。故而，卡特彼勒的這段由珍貴歷史照片組成的影音，在微信上發布以後，獲得了不少忠粉的讚許。
綜上所述，佛性生活、旅行青蛙、霸道總裁——2018開年以來，一波高過一波的社會風潮湧動，體現了中國年輕一代消費者的多元變化的特點。
不過，在這樣的社會環境下長遠來看，真正驅動人們社媒行為的，還是自身使用社媒的動因——因為，潮總會退去。要做好面向中國（年輕）消費者的社媒營銷，企業更需要對社媒環境下的消費者心理行為有深刻的了解，為此，本文提出了一個全面的分析框架，並指出用戶使用社媒的個人（Ego）及社交（Social）動因為何，對企業社媒營銷戰略有重要的指導意義。
（本文僅代表作者觀點。作者微信號contentwise 。責任編輯郵箱：[email protected]）
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