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過去5年裡，蘋果一直是由庫克帶領。他與賈伯斯不同，是個內斂又安靜的人。他以蘋果在慈善方面的表現自豪，有時也願意道歉並承擔錯誤的責任。
在庫克的領導下，蘋果變得比較柔軟，也少了一些贏者全拿的競爭心。
不過，賈伯斯和庫克的差異並不是太大。事實上，向賈伯斯學習蘋果之道的庫克，與賈伯斯的相似之處，可能超出了一般人的想像。
庫克和賈伯斯一樣，非常沉迷於隱密性，也有能力藉由熱門高價產品創造大量利潤。
一如賈伯斯，庫克用自己的方法帶動員工，而且無懼於拼搏，與三星的市場競爭和專利權戰爭，以及拒絕協助司法部解鎖iPhone，皆展現了庫克的決心。
庫克和賈伯斯同樣不依循傳統；庫克將iPhone業務從年年重大更新，改為三年一次重大更新，更消除了許多人視為不可或缺的耳機孔。
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