臉書吸星大法　新聞媒體的分歧者

在《Fast Company》的長文專訪裡，裴瑞提認為他不只設立一個病毒行銷的內容網站，而是像派拉蒙之於電影產業、CNN之於電視新聞，正在創造一種網路時代的新典範。

除了BuzzFeed，Vox等原生媒體也熱情響應此一典範。運動新聞網站Bleacher Report內容長布朗（Rory Brown）更認為，「今年，出版者若不擁抱『多元社群內容』的發行策略，若不告訴廣告主如何在社群平台推銷他們的品牌；明年，你就會有大麻煩。」

目前，Bleacher Report每一條社群媒體產品線，都有一名主編，編輯方針各有不同，例如，他們在Twitter上偏重即時新聞，在Instagram主打讓人稱奇的運動照片，針對臉書則強打賽事影片。雖然，主站流量因而下滑，但他們甘之如飴，改以社群流量、分享數、按讚數作為評量指標。

相對於原生媒體一派樂觀，《紐約時報》、《金融時報》等身經百戰的傳統媒體顯得謹慎，除了收費牆考量，面對臉書的「吸星大法」，這些新聞機構更在意品牌自主。

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以《金融時報》為例，當臉書主推影片功能，該報也設定自製影片的內容策略：在YouTube上傳較長的影片版本，大多二十分鐘左右；臉書則剪接為一分鐘左右短版本，而且會上字幕，以利無聲觀看，據統計，臉書版本的分享次數，是YouTube的五倍。

除了影片與Podcast錄音是免費內容，《金融時報》其餘報導都在主站收費牆內，對該報而言，這些影音就像某種內容行銷，藉由社群平台遞送，接觸更多非付費網友。他們的設定目標是，「希望百分之二十的影片觀眾，未來轉換為付費會員」。

至於付費內容，《金融時報》除了讓網友以「首月一英鎊（約台幣46.5元）」試閱全站文章，他們最近開放非會員閱讀新聞全文，「透過Google搜尋導流，每天最高三則；透過臉書及推特每天各一則」。

他們稱之為「回頭客（Reach and return）」策略，降低圍牆後，來自社群網站的流量增加了八成。該報統計，紙本加上數位訂戶目前為78萬戶，是史上新高，其中數位訂戶佔56.6萬，為維持訂戶成長，自然不願將內容拱手送給臉書。

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《金融時報》、《紐約時報》等收費新聞網站，等同兩條腿走在兩道鋼索上，一是「保持『紙本營收』與『數位營收』的平衡」，二是「保持『付費會員成長』與『網站流量成長』的平衡」，對於當代新聞業，這是一種驚險的高空特技，也是對抗臉書地心引力的微妙拉鋸。

為了降低臉書的宰制力量，《紐約時報》一方面強化自家產品競爭力，重新設計手機版App，更流暢、更利於圖表與影音呈現，提供不輸「文章快手」的瀏覽經驗；另一方面與其他媒體網站結盟，互相導流，例如，與千禧世代新聞網站「Ozy」發送聯名電子報，增加接觸年輕讀者的機會，或在各自的官方臉書上，轉貼結盟媒體的新聞，互相拉抬塗鴉牆的曝光率。

截至目前，上述兩種策略彼此競爭，試圖為下一世代的新聞業找尋出路。二月間，科技新聞網站「Re/code」邀請《紐約時報》與 BuzzFeed的年輕主管，各自闡述對「文章快手」的策略定調，可作為兩大路線的代表思維。

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當我們挖掘更深，這兩種媒體對應路線，意味著戰略思維的三層根本歧異，第一層是獲利模式的辯論，究竟是「流量／廣告極大化」，或是「訂戶與廣告並重」；第二層是主體價值的辯論，「媒體應轉型為內容提供者，完全為平台服務」，或是「保有品牌自主，社群平台只是通路之一」。

第三種辯論，則隱含對資訊世界的未來想像，究竟應該「擁抱以社群為核心的封閉網絡」，或者「維持一個開放、多元的網路世界」。

關於最後一點，除了貝爾「臉書正吃掉世界」的示警，曾推動中東網路政治運動、被譽為「伊朗部落格之父」的德拉卡山（Hossein Derakhshan），當他被德黑蘭當局關押六年，去年出獄後，也寫了一篇長文 「我們必須拯救的互聯網」，指出社群媒體的盛行，讓人們被各種「訊息流」制約，牆外的互聯網漸形萎縮。

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此外，他也批評臉書的封閉寡占，有違「去中心化」的網路精神；加上臉書演算法有利於可愛影片或照片，不利於嚴肅長文，讓社群網站越來越像電視的替代品：線性、被動、被排播、向內看。

在媒體傳播發展的長河裡，科技突破經常重塑人類觀看世界、彼此溝通的模式，當前，臉書為首的社群媒體，絕對是網路傳播的地表最強巨獸。如何與巨獸共舞，而不被一口吞噬，眼前有兩條深邃幽徑，雖說險路勿近，但我們已在路上。

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