《amazon.com的祕密》總編導讀：最被低估的野心創業家

從亞馬遜只是個簡單網頁開始，我就成了它不斷線的老顧客，它總是給我驚喜，經常讓我打從心底讚嘆「對，我就想要這個」。一次、兩次、幾次之後，我發現自己被亞馬遜寵得做不了別家的客人。尤其是亞馬遜推出電子書閱讀器kindle，只要輕觸一下按鍵，就可以滿足我閱讀的渴望，令我興奮不已，我擁有它每一代、不同大小規格的kindle，也是它最新雲端服務的用戶。

我對亞馬遜早就充滿了強烈的好奇，十年前，二○○二年底，網路泡沫的陰影還沒有結束，大家對當時只是網路書店的亞馬遜的前景，充滿了懷疑，我有機會進入亞馬遜總部採訪，是極難忘的經驗。

從網路起家的亞馬遜，當時總部像是神隱在實體世界，我與攝影開車在西雅圖的馬路上繞了一圈又一圈，就是找不到，眼看約定的採訪時間就要到了，攝影把車停在一個沒有門牌的大門前，搖下車窗，向著從門裡走出來、穿著白襯衫的年輕人問路，沒想到他竟然說「你們已經到了。」原來，亞馬遜的總部沒有企業logo，接待人員告訴我們那還是一所醫院廢棄的舊院址，似乎根本不打算有任何訪客。

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進了總部，傳說中的辦公桌立刻吸引了我的目光。每個員工的辦公桌清一色是原木色長方形，那竟然是個貨真價實的普通廉價門板，釘了四個腳就成了桌子，連貝佐斯的桌子也不例外。有人的桌上突兀的踩了隻耐吉（Nike）球鞋，詢問才知道，那是亞馬遜的「Nike Award」，為鼓勵員工創新，亞馬遜用同樣鼓勵創新的耐吉球鞋做為象徵性的鼓勵。

即使亞馬遜成長、擴張，新的辦公區一樣沒有logo，低調、簡省、創新，到今天依舊是亞馬遜的基因。但是，亞馬遜如何讓顧客喜愛、甚至死忠？貝佐斯為什麼成功、成為典範？直到找到了《amazon.com的祕密》（One Click）這本書，才終於一窺究竟。

貝佐斯到底是誰？他一手創立的亞馬遜到底有什麼樣的影響力？亞馬遜憑什麼與蘋果、谷歌、臉書爭霸天下？為什麼貝佐斯能被視為是新典範？貝佐斯的遠見又將開啓什麼樣的革命？

亞馬遜 = 購物、聽音樂、看電影

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要認識亞馬遜的影響力、探究貝佐斯經營思維，最簡單的方式，就是看美國人怎麼買東西。

在德州成長、從常春藤普林斯頓大學資訊科學與電機工程系畢業的貝佐斯，一九九四年離開了紐約金融圈，橫越美國，從東岸搬到西岸西雅圖，創立亞馬遜，從經營網路書店開始。現在，包括紙本書加上電子書，亞馬遜的市場佔有率超過六○％，逼得美國大型連鎖書店也無立足之地。對三、四十歲的美國人來說，亞馬遜就是書店的代名詞。

亞馬遜用網路書店建立電子商務與物流體系後，開始橫向擴展，增加不同商品種類，從網路書城變成網路商城。

到二○一一年，在亞馬遜上販賣的商品種類超過兩千萬，不論是要買書、找DVD，還是要買衣服、刮鬍刀、樂高積木、尿布，或是要送特殊巧克力，甚至要買生鮮，只要是運送得了的商品，在亞馬遜上都買得到、送貨到府。

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難怪美國《財星》（Fortune）雜誌說，「亞馬遜改變了消費者買每樣東西的方式」，如果沒有亞馬遜，世界將會非常不便利。對出生在網路時代的青少年來說亞馬遜就是商城的代名詞，要買什麼，就「上亞馬遜」。

《彭博商業週刊》（Bloomberg Businessweek）報導指出，亞馬遜二○一一年營收五百億美元，零售巨擘沃爾瑪（Wal-Mart）創立三十三年後，才達到這個規模，而亞馬遜只用了它一半的時間。

現在科技的競爭，已經進入全新的雲端戰場，亞馬遜更是先驅，在美國影音、電影、雲端服務的市場佔有率，都已經達二○％。這也就難怪美國《連線》（wired）雜誌說，蘋果推出iPad，成為後PC時代的旗艦，而搶先經營雲端的亞馬遜，則是後網路時代的象徵，更勝谷歌與臉書。

從網路書店、到網路商城、到雲端商務服務，亞馬遜創立十七年中，幾次悄悄轉型，市值近千億美元。從二○○六到二○一一的五年間，全球受到金融海嘯衝擊、跌落谷底，亞馬遜的股價逆勢成長了近四倍。顯示市場對於亞馬遜的經營模式與前景，充滿信心。

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每一代的典範，都有獨特締造傳奇的方式。亞馬遜是如何成為新一代的傳奇？

絕對顧客至上的服務主義

一世紀前，從芝加哥起家的美國百貨零售傳奇馬歇菲爾德（Marshall Field）提出了「顧客永遠是對的」概念、「不滿意包退貨」服務，至今仍被服務業奉為圭臬。

但是，美國《財星》雜誌報導指出，亞馬遜更勝一籌，一百多年來，亞馬遜恐怕是最徹底落實馬歇菲爾德概念的企業，從文化到行為都絕對顧客至上，以貼近顧客所得的洞見、創造出價值。這也是亞馬遜之所以成功的第一個祕密。

亞馬遜除了辦公桌有故事，還有一張令人敬畏的椅子，甚至比貝佐斯更令亞馬遜員工精神緊張。

貝佐斯開會不定期會邀請一位固定特別來賓，是一張「空椅子」。貝佐斯三不五時會在會議桌旁保留一張空椅子，並且告訴所有與會的人，那張「空椅子」是會議桌上「最重要的與會者」，因為那張空椅子代表顧客。

「空椅子」才是老闆，而貝佐斯只是「空椅子」意志的執行者，大家要隨時想顧客要什麼，會議所有的討論，都是要滿足顧客的需求。

亞馬遜顧客至上的文化，絕對不只是擺張椅子做做樣子而已，還搭配嚴密的「指標文化」，落實、監控、不斷提升顧客服務的所有細節。

雖然亞馬遜是經營網路商城，而且還刻意設計、幾乎接觸不到客服人員，但是亞馬遜做的絕對不只是增加品項、運送無誤而已。《富比士》報導指出，亞馬遜有五百項量化指標，其中八○％都是與顧客服務有關。

有人用一群人、用複雜的計算程式將既有顧客的消費習慣，轉換成新顧客的推薦名單；有人緊盯缺貨項目、努力減少；有人負責從每小時更新的暢銷商品排行榜挖掘夯趨勢、趕在顧客之前；還有人負責每週檢視偏離常軌項目，看有什麼需要修正。

就像精於數字的貝佐斯一樣，亞馬遜堅信數字會說話，員工經常為選擇什麼樣的指標激烈討論、相互挑戰，養成了準備好堅實的數據再說話的習慣。目標是讓顧客服務精確到滿足每個顧客的需求，任何「足球媽媽」、「科技狂」等市場區隔分類，都太粗糙了。

透過指標，「空椅子」顧客不用現身、開口，也會隨時大聲發表意見，告訴亞馬遜他們想要什麼，更重要的是說出他們不要什麼。延遲、瑕疵、缺貨都是顧客的痛恨項目，亞馬遜有指標巡邏隊嚴格監控這些項目的數字，並且盡可能降低。再細微的延遲，都不是件小事。例如亞馬遜的指標顯示，網頁資訊慢○‧一秒出現，消費者採取行動的比例就降低一％，必須改進。

貝佐斯本人對於顧客的重視、細心呵護，更是到了難以置信的程度。

派瑟森（Tina Patherson）曾任亞馬遜品牌經理，她回憶推出電子書閱讀器kindle時，製作kuso的廣告，其中一支廣告是帶著kindle的顧客變成了勇敢的鬥牛士，被充滿活力的公牛一頂頂到了半空中，一屋子人看了哄堂大笑，除了貝佐斯。

播放完畢，貝佐斯自己靜靜的上前按下倒轉鍵、就轉到鬥牛士那一幕，然後轉過身來、看著大家，用小學老師般嚴厲的口吻說，他知道很多人都覺得公牛有趣、廣告看起來很可愛，但是，這支廣告中的顧客卻被踢了一屁股，「我們不能讓顧客受傷」……更多精采內容，請見《amazon.com的祕密》