無可否認，操作確實很管用，每種操作手法都可以影響顧客的行為，也都能幫助一家公司成功，但這要付出代價。
沒有一種操作手法能創造真正的顧客忠誠度，操作得愈久，代價就愈高，所有好處都只是短暫的，而且只會給買賣雙方帶來愈來愈大的壓力。如果你的口袋特別深、不在乎多付點錢，或是你只想創造短期效益，完全不考慮長遠後果，那麼，操作確實是完美的策略與手段。
除了企業界，操作在政治界也極為普遍。正如適當操作可以提升銷量，但無法創造忠誠度，它也能幫助一位候選人當選，卻無法建立起任何領導基礎。領導是要讓人忠心追隨，無論高山低谷、風霜雨露，追隨者甘之如飴。領導力是一種能夠長久凝聚眾人的能力，而非只是單一事件。
在企業界，領導力代表即使公司出了一點差錯，顧客仍會忠心支持你。但如果操作是你們唯一的策略，到了顧客必須做下一次採購決策時，你們要怎麼做？當選後，又該做何打算？
重複購買與忠誠度，絕對不是同一碼事。重複購買是指別人不只一次與你做生意，忠誠度則代表顧客寧可拒絕更好的商品或價格，選擇持續支持你的產品。忠誠的顧客通常不會研究你競爭對手的商品，或是考慮別的選擇。讓消費者重複購買很簡單，只要用一點操作手法就可以了，但贏取忠誠度卻很不容易。
各種操作手法，已然成為美國企業界的主流行徑，許多人甚至完全戒不掉這惡習。就像毒蟲一樣，他們根本不想要清醒，只想更快找到更多毒品，繼續飄飄欲仙。立即的滿足感雖然非常迷人，但絕對會嚴重影響組織的長期健康。
由於身陷短期效益無法自拔，今天的商業行為，已經成為短期操作手法的總合。這些短期手法已經複雜、精細到甚至出現專門產業，發展出精緻的統計方法及科學化的作業流程。比方說，直效行銷公司甚至能計算出企業所寄出的廣告傳單中，哪些字眼產生最大的效果。
推出「郵寄退款」（mail-in rebate）的公司，深知這種促銷手法很好用，也知道退款金額愈高，促銷效果就愈好。他們當然知道退款促銷的成本，所以為了保持獲利，許多廠商必須確保「冤大頭」及「懶人率」維持在一定數字之上。正如毒品品質及短期興奮感對毒蟲極為重要，使用這項操作手法的廠商也難以抗拒誘惑，將退款手續變得更繁瑣、困難，想盡辦法降低退款顧客的比例。
韓國電子大廠三星便是此道高手，二○○○年初期，針對許多產品進行退款促銷，某些產品的金額甚至高達一百五十美元。但他們在產品的退款方案中提出，每個住址只能享受一次退款優惠，乍看之下，這個規定似乎頗為合理，但實際上，只要一棟公寓大樓有位住戶申請退款，其他住戶立刻就會喪失申請資格。
因為這個原因，受到三星拒絕退款的顧客人數超過四千人以上，於是有人向紐約地檢署提出投訴，在二○○四年，三星被勒令支付二十萬美元退款給住在公寓大樓的顧客。這是比較極端的例子，三星栽了個大跟斗，但郵寄退款的行銷手法依然猖獗。
當一家公司這麼精心設計，好讓顧客因為各種原因無法享受優惠時，還能心安理得地宣稱自己是「以顧客權益為核心」嗎？
操作創造不了忠誠度
某支資訊型電視廣告這麼說：「很簡單，只要將您的舊金飾放入回郵信封，兩天內我們就會奉上支票。」「我的黃金信封」網站（Mygoldenvelope.com），是美國黃金回收業的佼佼者，他們出價回收顧客的舊金飾、送去熔化，再製成新品放回市場販售的服務。
當道格拉斯．費爾斯坦（Douglas Feirstein）和麥克．默蘭（Michael Moran）創立這家公司時，一心想成為業界的典範。他們想改造這個背負「當鋪」名號的行業，賦予它一些Tiffany 的耀眼貴氣光彩。他們投資很多錢，希望打造出完美的交易經驗，努力創造出最理想的顧客體驗。
兩人過去都有成功的創業經驗，也深知打造優秀品牌及顧客體驗的重要性。他們投入不少本錢，希望做到最好，也在全美各主要電視台打了許多廣告，解釋自己：「價錢和服務，都比別家好。」他們所言不假，但效果卻不如預期。
幾個月之後，兩人有了重大發現：幾乎所有顧客，都只會和他們做一次生意。他們行業的本質，原本就是一次性的交易，但他們卻努力想為顧客提供更多價值。於是，他們決定不再試著讓自己的服務「比別家好」，只要「夠好」就可以了。
由於多數人都不太可能成為常客，顧客並不會把他們公司拿來跟其他業者深入比較，所以他們只要和顧客順利達成交易、提供愉快的服務，讓顧客願意幫他們推薦就夠了。發現自己不必投資建立顧客的忠誠度，只需把力道放在促成一次性的交易，公司的營業效率及利潤立刻大增。
對於一次性交易的行業而言，紅蘿蔔和棍子就是最好的策略。當警察向民眾提供破案獎金時，他們並不希望與目擊證人或提供線索的民眾建立長久關係，它是個典型的一次性交易。當你為家中走失的貓咪提供懸賞獎金時，你也不打算和找到貓咪的人建立長久關係，你只想把貓咪找回來而已。
前面討論過的各種操作手法，是促成交易非常有效的方法，也是激勵一次性或偶發行為的極佳方法。警方懸賞的目的，只是要讓目擊者願意提供足以逮到嫌犯的線索或證據，正如所有促銷活動，只要獎勵夠高、足以讓人冒險嘗試，操作手段就可以奏效。
但如果你要的不只是一次性的交易，還希望建立忠誠度或長期關係，操作手段就派不上用場了。舉例來說，候選人要的是你這次投他，還是你的長期支持？（觀察目前的競選手法，大部分候選人追求的好像只是當選，諸如攻擊對手的負面文宣、大量討論單一議題，或是不惜運用恐懼心理或煽惑手法等，這些都足以反映候選人的短線心態。選舉操作或許可以讓他們當選，卻無法建立起一群忠實的支持者。）
美國汽車業曾付出慘痛代價，才學到這個教訓：以各種操作手法來經營事業，代價極其高昂。在經濟繁榮、民眾都有錢的時候，操作似乎非常有效。但當市場發生重大變化時，操作的代價就會變得極其昂貴。
二○○八年石油危機爆發時，汽車業的促銷及獎勵措施一夕垮台（一九七○年代也發生過同樣的情形）。操作手法能夠創造出多久的短期利益，完全取決於經濟景氣能夠撐多久。這絕非經營企業最穩當的方法，因為經濟景氣不可能永不衰竭。
忠誠度高的顧客較不容易受到別家公司促銷手段或優惠方案的誘惑，但這種價值在景氣旺、生意好的時候並不容易被察覺，只有在艱困時期，才會顯得彌足珍貴。
操作很管用，但所費不貲，當沒有錢操作時，缺乏忠實顧客，讓你受傷更慘重。九一一事件之後，美國西南航空收到許多顧客寄來的支票，用來表達他們的支持。其中一張千元支票，還附了張紙條表示：「多年來，你們為我提供很大的幫助，在這個艱困時刻，我希望以少許協助，來表達我的感謝。」西南航空收到的支票，對公司營運而言，當然是杯水車薪，但它們代表了顧客對公司的深厚情感，他們與西南航空產生了一種夥伴關係。
許多顧客並沒有寄支票給西南航空，但他們的忠實支持卻產生了長遠的影響，西南航空一直是有史以來獲利最高的航空公司……更多精采內容，請見《先問，為什麼？－－啓動你的感召領導力》
