暴富黃金10年 搶攻新中國6大消費族群

中國財富版圖正在變形

根據波士頓諮詢公司指出，○五年，中國的中產及富裕階層家庭數量（指每戶可支配所得達九千美元以上）已超過一一○○萬戶，在同類家庭

數量略超過澳洲和波蘭；目前這一類家庭超過五千萬戶，與日本相當；而二○二○年，這類家庭會超過一．三億戶，數量超過美國。

若以城市來看，到了二○二○年，中國將有八百個城市地區的人均可支配收入高於今日上海（上海市目前的家庭可支配收入約一二五九○美元）。

如此大規模的中產階級，將會在中國釋放核爆般的購買力。

德國妮維雅董事、目前為妮維雅負責中國與亞洲業務的台灣消費品界的行銷教父韋俊賢表示，除了戰後的歐洲，人類歷史上，很少有這麼快速

與這麼多人口的中產階級一次性出現。

中產購買力大爆炸　

這樣的爆炸中產，隨著快速的城市化和交通的便捷，將出現襲捲中國與全球，難以想像的消費狂潮。

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北京市朝陽區新光天地香奈兒店，一只上萬元的皮包總能在不用推銷、沒有折扣的情況下大幅銷售。ＬＶ、Gucci、Chanel等奢侈品在中國的價

格約超過歐洲三成，但消費者就是買得下手。新光天地一年的營業額達四十六億人民幣。

過去經營太平洋Sogo，○四年進軍中國，在北京西單開設君太百貨的君太百貨總經理章啟正都還記得，百貨公司開幕或辦活動，一天的礦泉水可以賣兩、三萬瓶；在高檔餐廳吃一頓飯，可以吃去一個服務生一年兩萬元的薪水，「這裡有錢人消費起來是絲毫不猶豫的。」

中國人買奢侈品甚至在歐洲蔚為風潮，英國《每日郵報》甚至以英鎊的概念創造「北京鎊」（Peking Pound）名詞，形容中國人到英國掃貨消費ＬＶ等奢侈品。

根據諮詢公司貝恩的調查，去年一年，奢侈品供應商從中國人口袋賺走六八四億元人民幣。預估，二○一四年，中國將成為全球最大奢侈品市場，佔全球總量二三％。

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奢侈品外，食衣住行育樂也爆量。

五月，中國演唱會的旺季。歌手王菲在北京、上海開唱，到場的多數是三十歲以上的白領；票價最高八千八百元人民幣、最低價兩千元，座無虛席；即便是年輕歌手如周杰倫，這兩年在中國也集中時間，每年開出十二場左右的演唱會，內場票價在一六八○到六八○元人民幣，票房也經常秒殺。

負責周杰倫演唱會的巨室音樂娛樂公司總經理趙少威（知名評論家趙少康的弟弟）指出，有些歌迷是每站都到，跟著我們每星期跑到不同城市，而最近在北京工人體育場五萬張的票，第一天就賣掉一半，「中國年輕世代在學習和感受世界級的娛樂。」

集體實踐「我消費，故我在」

不論是炫富或學習，富起來的中國人正在實踐一種「我消費，故我在」的概念。

他們快速學習、勇於嘗新、大膽消費。清華大學國情研究中心主任胡鞍鋼指出，中國人正拉開消費的視野，經歷過奧運、世運、亞運，網絡與交通建設興起，農民工和內陸人民快速學習大城市的消費習性。

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例如遠在西藏的拉薩有大賣場、烏魯木齊也有速食店，可口可樂成為年輕人「潮」的象徵。

而已經跨越溫飽的城市人，則開始捨棄大眾商品，轉向追求品質；城市市民開始尋找健康食品、有機食品、健康的生活型態。

韋俊賢認為，面對廣大的中國市場，最關鍵的是，「做產品的區隔」。

消費慾望由下拔地而起，而中國從今年開啟的十二五規劃（國民經濟與社會發展第十二個五年規劃），更由上而下，以刺激消費做為轉變經濟發展的戰略。

十二五政策中指出，要將過去三十年來以出口和基礎建設投資為導向，轉以國內消費為主驅動，使個人消費佔GDP比重由目前三六％，上升至五年後的四二％到四五％。

北京市的區政府甚至到各商圈調研消費人群，與業者商討如何擴大中產消費量，為的就是要達到十二五的規劃。

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這種上下齊攻啟動內需，引起中外學者側目，像長期關注中國經濟的耶魯大學教授史蒂芬．羅奇（Stephen S. Roach）近來多次表示，中國可能引發現代歷史上最大的消費浪潮，對中國、亞洲及更廣泛的全球經濟產生深遠影響。

肥沃的土地，插根扁擔都開花。

看準內需的爆炸，服務業裡的零售、通路、批發業者已加速佈局。

通路大戰全面開打

中國國內外原有的零售與通路業者，從Zara、H&M、沃爾瑪、麥當勞、華聯、蘇寧電器等無一例外加速展店；製造商如娃哈哈等也預計加入通路戰局，搶攻最後一哩接軌消費者。

台商的大潤發、85度C、呷哺呷哺、鼎泰豐都將快速展店，麗嬰房、寶島眼鏡、代工Nike等跑鞋起家的寶成所建立的運動品牌通路連鎖YYSport，也都快速展店。

雖然中國人口快速老齡化，但一年一千六百萬名新生兒（是台灣一百倍），仍讓主打兒童童裝的麗嬰房準備在未來三年加大中國的佈局。麗嬰房中國區董事長王國城指出，「從今年起，每年最少展店三百家，」目前麗嬰房已有一六八○家店數，過去五年的年複和增長率二五％，去年營收八．七九億人民幣。

即便製造業也不再滿足「Made in China」（中國製造），快速轉向「Made for China」（為中國製造）。

台灣營收第一大的企業鴻海，以大筆金額投資賽博數碼零售通路，建立品牌，賣起3C數位產品，直接面對消費者；在中國年營業額百億人民幣，原來專攻上游飼料與雞肉來源的大成長城，今年也即將大力投入通路，搶攻餐飲外食大餅，為白領女性開設「姐妹廚房」，以及吸引年輕人的輕食「歐麥雞」等餐飲品牌。

四大風險潛伏市場

未來絕對是中國內需大躍進的一年，但這市場看似誘人，卻充滿更多不確定。其中有幾個不得不注意的風險與挑戰：

挑戰一：經營成本激增

今年中國的勞工薪資與房租仍持續上漲。同時，今年中國政府開始對外資與台資企業，在既有一七％的營業增值稅之外，附增城市建設稅與教育附加稅。部份地方政府，如上海市，也多了地方教育附加捐。業者估計會增加一到一．四％的稅。這無異壓縮了企業的營利和毛利。

挑戰二：大資本式的掠奪市場

對於習慣「小而美」經營的台企而言，今年將是中國資本以群狼式包圍，快速擴張、快速展店，甚至帶來惡性競爭的頭一年。

不少台企已感受到中國企業資金充裕（創投資本的挹注及股票上市）帶來的快速創新、高薪搶人，甚至是賠錢展店、殺價競爭。不少台灣企業提及中國企業那種「總覺得我把店開夠多，即使賠錢，但撐得夠久，你就不見了，市場就是我的」那種霸氣與殺氣，都眉頭深鎖。

要掙內需錢，經常得打出知名度和品牌，這些都是燒錢的遊戲；而今年開始，在中國市場絕對可以感受到一場大資本的無情掠奪戰。

挑戰三：做大與做強的選擇

在「做大」與「做強」間，島嶼出發的台企，習慣「做強」後再「做大」。但在大陸型市場，中國企業卻認為「做大」後就能「做強」。

麗嬰房董事長林泰生進入中國愈久，愈感覺戰略調整的重要。過去他的哲學是準備多少做多少，但今年開始，策略已修正為，「沒有『準備好』這件事，等到你準備好，市場不知道被別人佔到哪裡去；中國市場變化太快，準備七成就好，變做邊調整。」他試圖在台灣精緻的「小而美」與中國霸氣的「大而強」之間找出路，重新訓練公司的DNA。

多數台灣企業沒有面對過的「大陸型市場經驗」。如何兩面抓，在大與強之間尋求平衡，一方面快速長大，另一方面，讓人才、物流等系統快速跟上。

挑戰四：中國消費者接受的創新

而中國消費者的需求絕不是移植、放大在其它國家的成功經驗。

包括全球最知名的飲料品牌可口可樂、百事可樂，都遭逢中國本土飲料品牌的快速成長，如王老吉涼茶、哇哈哈的維他命果乳飲料。

「在地創新」會是企業中國消費市場，一決高下的關鍵。

以KFC為例，哈佛大學教授David E. Bell年初對來自世界各地參與論壇的食物與餐飲業界CEO總結KFC的成功時說到，是因為KFC捉住中國消費者新需求，「有中國的口味，又有外國風味。」

相較於麥當勞堅持賣西式餐點，KFC○二年就開始提供中式早餐；而中國消費者嘗新，KFC在中國創新速度也較快，平均每年推出八十五到一百道的新產品，但在美國平均是一到兩道。

看上「給力」的中國消費者，企業大軍各自佈局與盤算；但迎接企業的，是消費爆炸、競爭也白熱的內需大戰。

新中原大戰，已經開打。