開發新市場，鎖定嬰兒潮世代的女性

　如今行銷人員的字典裡只有「年輕」這個字，而Y世代行銷似乎成了獲利的同義詞。掌握了年輕世代，也就掌握了未來數十年人生的可觀消費，這是行銷界深信不疑的真理。 　至於嬰兒潮世代？像是個歷史名詞一般，感覺已是久遠以前的事了。對於行銷人員來說，他們就像是消費市場的黑洞，你所傳達出去的訊息永遠也得不到回音，他們是一群食古不化的品牌忠誠者；衣櫃、儲藏室、車庫早已堆積如山，什麼也不缺；對於行銷人員大力鼓吹的熱門產品，完全不感興趣。 　然而，如果你對以上的描述信以為真，毫不猶豫的跟隨著主流，搶攻早已擁擠不堪的Y世代市場，那麼就有可能因此錯失人數最為龐大、最富有、最有利可圖的消費市場：嬰兒潮世代的女性。 論財力，嬰兒潮世代遠勝Y世代 　我們先從人口結構來看，嬰兒潮世代是人口數最多的一個世代。根據《快速企業》（Fast Company）的報導，如今美國40歲以上的人口比例較18至39歲的人口多出45％，至2010年時將多出60％。 　更重要的是，嬰兒潮世代是真正擁有財富的一個世代。根據美國成熟市場行銷研究公司（Mature Marketing & Research）的調查，嬰兒潮世代的女性掌握了全美國一半以上的可支配所得、四分之三的財富。 　另一方面，嬰兒潮世代的父母，也就是所謂沉默的世代（Silent Generation）已逐漸凋零，他們的子女所繼承的財產為數可觀，這將是美國史上數量最為龐大的世代財富轉移。 　因此絕對不要小看了嬰兒潮世代的消費能力。《跨世代行銷》（Ageless Marketing）的作者大衛‧渥夫（David Wolfe）便指出，2010年時，全美40歲以上人口的支出將高達2.6兆美元，相較之下，18-34歲人口的支出僅有1.6兆美元。 論消費，女性掌握了超過六成 　而在這富裕的人口中，女性的掌控力更是不容忽視，家庭的重要開支都是由她們所決定。《女性行銷》（Marketing to Women）的作者馬莎‧芭蕾塔（Martha Barletta）提供了以下幾個有趣的數字： 　‧80％的個人與企業產品或服務的購買決定掌控在女性手中或是受到女性的影響。　‧87％的房屋為女性所有或是夫妻共有。　‧61％的家庭裝修產品的購買者為女性。　‧66％的家庭電腦購買者為女性。　‧76％的新創事業是由女性所成立。　‧女性持有760萬張信用卡，比男性多了8百萬張。 　「女性是消費市場的主力，而嬰兒潮世代的女性擁有更多的金錢可消費，」芭蕾塔說道。 論特質，展現既感性又有自信 　這群嬰兒潮世代的女性到底是怎樣的面貌？她們喜歡什麼？又不喜歡什麼？芭蕾塔歸納出以下4種特質： 　1.人際關係重於一切：女性天生就對於人比較有興趣，尤其是嬰兒潮世代的女性，更重視家庭成員之間的情感聯繫，也比較願意參與社區的活動。　葛瑞廣告公司（Grey Advertising）曾經做過一項調查，結果顯示有74％的女性喜歡在廣告中看到與女性朋友、姊妹、母親等一起完成某件事。所以廣告行銷的重點不在於產品的特色，而應該從人際關係的角度出發，包括友情、親情、或是愛情等。 　2.表現同理心。她們不喜歡強調要超越別人或是與人競爭的心態，她們喜歡與人親近、幫助別人、建立友誼。她們從沒想過要標新立異或是強調自己的獨特性，共同特質與同理心才是她們所要的。 　3.接受真實的自己。根據葛瑞廣告公司的調查，有85％的女性並不希望自己永遠看來像18歲。她們雖然注重自己的外表，但是並不會刻意表現出年輕的樣貌，她們只願意表現最真實的自己。對她們而言，最重要的是成為一名有智慧而聰明的女性。 　4.自信而有主見。幽默作家喬伊‧昆南（Joe Queenan）稱這群人為「美國歷史上最為自負的一個世代」。她們一點也不介意自己的年齡，事實上，根據葛瑞廣告公司的調查發現，隨著年歲的增長，10位女性當中有8位表示，她們感覺自己比以前更堅強、更有自信。 　「這群女性正處在生命的高峰，」研究嬰兒潮世代消費市場的權威，英國先見（Headlightvision）公司的執行長勞福德‧賀林華滋　（Crawford Hollingworth）說道。「這群女性愈來愈意識到身為女性的意義，關鍵不在於性別上的差異，而是享受身為女性的身分，並思考自己希望什麼樣的生活。」 　她們有很多事情可以做，也有自由做自己想做的事，不需要因為沒有照顧好小孩或丈夫而感到罪惡。 論訴求，不愛競爭、不要特別待遇 　在行銷人員的印象中，嬰兒潮世代的女性具有高度的品牌忠誠度，也不會隨意花錢消費，完全無利可圖，投資行銷費用在這群女性身上是浪費的。 　另一個原因是，如今許多廣告行銷人員都是年輕人，他們對於這個世代的女性是陌生的。因此，在面對這群消費者時，似乎也顯得手足無措。 　「許多汽車廠商在向這群女性推銷汽車時，喜歡強調汽車的安全性，」芭蕾塔說道。「他們腦子裡還想著，這是為了孩子的安全著想。但是這些女性需要的是一部真正屬於自己的汽車，而不是為了載著孩子上下學。」 　一般說來，行銷人員最常見的錯誤主要有兩點；　1.刻意強調性別差異　1999年時，美國東海岸最大的零售銀行瓦奇維銀行（Wachovia Bank）針對女性企業主推出新的金融服務專案，廣告文案寫著：「女性創業的比例是男性的兩倍。」沒想到卻引起女性消費者強烈的反彈。你是否已經發現這當中致命的錯誤？這群女性根本就不喜歡競爭或是相互比較的感覺。公司最後決定將廣告文案改為更為中立的字眼：「新創事業中有70％是由女性所創立。」 　全州保險（Allstate）也曾有過類似的經驗。數年前公司為了推銷新保單，設計了一段廣告文案：「女性駕駛人發生車禍的次數比起男性少了15％。我們在此向全國各地的女性說一聲：『謝謝你。』」同樣引起女性顧客極大的反感。 　在面對嬰兒潮世代的女性消費者時，如果你比較的是不同品牌之間的差異性，是可以被接受的。但是如果強調人與人之間的競爭關係，則是萬萬不可。 　2.給予女性特別的對待　曾有一家銀行推出一則廣告，標題寫著：我們瞭解女性的特殊需求。「乍聽之下沒有什麼不對，可是感覺卻好像是在說『特殊奧運會』？」芭蕾塔說道。其實，她們不需要被特別的對待，而是需要得到應有的重視與尊重。 行銷成功關鍵1：滿足獨立自主的心情 　儘管如此，仍有少數具有先見之明的企業開始進行卡位，也成功的抓住了嬰兒潮世代女性的心理。 　潘韋伯（PaineWebber）基金管理顧問公司（如今已併入瑞士銀行（UBS AG））就曾為爭取女性客戶推出一則頗富創意的平面廣告。照片中有兩位女性，左邊是女兒，右邊是母親。文案寫著：「你對未來充滿期待，有許多新的想法，希望開創自己的事業。你就是那位站在右邊的女性。」 　不妨再看看紐巴倫（New Balance）的例子。1980年代時，紐巴倫在青少年的市場節節敗退，當時的執行長吉姆‧戴維斯（Jim Davis）注意到中年消費市場的潛力。他們更改了運動鞋的設計，希望能更符合嬰兒潮世代女性的需求。當然，更重要的是廣告的訴求必須能引起嬰兒潮世代女性的共鳴。 　在廣告片中，一位女性正悠閒的在小徑中散步，此時旁白說道：「如今多了一位追逐陽光的女性，多了一位追求自我的女性，多了一位活力充沛的女性。少了一位凡事依賴的女性。」 　「最後一句文案真正觸動了這群女性的心理，」大衛‧渥夫說道。2002年全球運動鞋市場買氣低迷不振，然而紐巴倫的營業額仍高達130億美元，是1997年的兩倍。 　位於英國的沙加（Saga）旅遊服務公司原本的目標客群即為50歲以上的中年市場。如今他們將焦點放在喜歡冒險旅行甚過城市旅遊的嬰兒潮世代女性。「我們想要強調的是，這個年齡層所展現的成熟態度與行動力，」賀林華滋說道。這些人出國旅行是為了發現新的事物，而不只是想要放鬆一下。 行銷成功關鍵2：體貼無所不在 　談到成功的經營案例，就不能不提到席古（Chico）這家服飾零售店。席古成立於1983年，原本是由一對夫妻所開設的小型服飾店，如今已經成長為擁有282分店的服飾連鎖店。2003年公司整體的營業額創下7.13億美元的高峰，比起2002年成長了44.3％。 　席古是少數觀察到嬰兒潮世代女性消費能力的服飾業者。「每一年，當我們公布去年年度營業額時，分析師都在問：『今年會有哪些新的競爭者？』我總是回答：『沒有，』我實在想不透為什麼沒有人想要進入這個市場，」席古的財務長查理‧克萊曼（Charlie Kleman）說道。 　儘管事業規模快速的擴張，然而它的經營理念未曾改變過：為35至55歲的女性設計風格高雅、好用合穿的服飾。 　為了確保品質以及獨特性，席古採取了垂直整合的經營方式，從服飾的設計、製造、到發行，全部由公司一手包辦。因此，你在席古店內所看到的服飾絕對不會出現在其他的服飾店。 　除了品質的堅持之外，他們也推出許多方案維繫顧客的忠誠度，例如會員獨享的忠誠客戶護照專案，不到3年的時間，已經累積了120萬名會員，他們的購買金額占了零售業績的80％。平均每筆交易金額為130美元，未加入護照專案的顧客平均每筆交易僅有91美元。 　然而，最特別的是，席古對於顧客的貼心是無所不在的。店內的更衣室裡沒有鏡子，禁止店員在更衣室外等待客戶，以免看到不合穿的衣服會讓客戶感覺難為情。最後店員還會替客戶包裝，並附上彩色的蝴蝶結，讓人感覺像是禮物一般的珍貴。 「我們將客戶關係視為個人對個人的關係，對於我們的客戶來說，來我們店裡就像是走進一位好友的家，他們不認為自己是客戶，」席古的行銷副總裁吉姆‧佛瑞恩（Jim Frain）說道。