奢華行銷瞄準亞州消費者

問：其他產業可以從奢華品牌的成功中，學習什麼經驗？

答：奢華產業經驗的第一課，就是要及早進入新興市場。當你是處女地市場的先進者，你就擁有較多籌碼可以寫下當地的消費準則。如果你是新興市場的晚進者，就得花上大筆大筆的行銷預算。

在印度，大部份的人們根本分不出Gucci和Coach的差別。誰的品牌施展最大的影響力，誰就會變成消費準則的制定者。

第二，學習奢華品牌「聖教（cult）行銷」。廣告當然很重要，廣告傳達了品牌身分。但更重要的是，要讓人們談論你的品牌。打造聖教的工具包括名流宴會、時尚雜誌的刊登、ＶＩＰ顧客的口耳相傳等。比如說，你會讓走在奧斯卡典禮紅地毯上的女星穿戴你的品牌。

問：還有什麼其他產業會有機會跟著奢華產業的蓬勃，一起成長？

答：包括紅酒等精緻生活的消費，還有購物中心、房地產等。房地產愈來愈走向複合式的開發，住宅、辦公大樓、購物中心混合。比如日本現在很熱門的東京Midtown或是六本木，都是這樣的例子。

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此外，藝術更是快速爆發的市場，藝術拍賣市場非常熱，尤其很多人想買當地的藝術家作品。

問：台灣以科技業見長。科技業如何運用奢華行銷打開市場？

奢華產業矛盾行銷技巧
答：奢華品的下一個潛力市場，就是消費電子產品。未來許多科技品牌本身會變成奢華品牌。我們現在看到一點異業結盟的火花，如宏碁的法拉利筆記型電腦、ＬＧ的Prada手機。

未來許多消費電子商品，將會變成身分地位的象徵，就像奢華品一樣。像是蘋果，讓你覺得用iPhone的人簡直就酷得不得了。蘋果的iPhone行銷很類似奢華品牌的神祕行銷，在事前絕對不透露任何產品資訊，卻吸引大篇媒體報導，成功製造話題。

台灣還需要加強的是行銷。奢華產業將產品的矛盾性操作得很好，一方面，奢華品牌應該是專屬上流階級，卻又瞄準大眾消費市場。奢華品牌成功地創造出虛幻的奢華獨享（illusional exclusivity），你以為你獨享，事實上卻有好幾千人擁有和你一樣的包包。

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奢華品牌一邊迅速展店、擴展客源，一邊又保持品牌的獨特奢華。這是很難達到的行銷平衡點。有一套工具讓他們來維持這個平衡點，像是ＶＩＰ服務、名流宴會、上流社交圈的口耳相傳等。店面設計也頗花心思，讓你一進到店裡來，就覺得自己彷彿步入神聖之地。這都是台灣科技行銷可以借鏡的。

我上星期去吉隆坡拜訪一家名錶店時，我很驚訝看到一些手機。一些手機大廠改變了通路策略，不在吵雜凌亂的資訊通路兜售，而是把高階手機當作珠寶般，在安靜、裝潢氣派的店裡展示、銷售。他們賣手機的方式，簡直就是在賣奢華精品。

問：你認為亞洲很快會有自己的奢華品牌嗎？

答：我認為亞洲建立自己奢華品牌的時機已到來。亞洲已經具備建立奢華品牌的要素。

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先看看義大利吧！五十年前的義大利，就像今天的中國、台灣，以製造見長，幫法國品牌代工製造服飾與皮件。義大利自己本身就有製造的工藝和傳統，只是欠缺自己的品牌和行銷。時間推移，義大利逐漸發展成為時尚重鎮，米蘭開始與巴黎一起引領時尚風潮。

品牌的要素包括生產能力、歷史傳統。亞洲國家只是經歷上世紀的窮困後，還沒能好好發揮生產能力罷了。但是現在不一樣了，藝術、文化創意產業開始發光。我相信，二十年前，亞洲父母還不會鼓勵孩子去念設計，但是現在設計卻成為熱門科系。

亞洲的生產能力也日漸成熟，日本就以高品質的生產著稱。當然，行銷技巧方面，亞洲人也學得很快。西方奢華品傳到日本、香港時，亞洲人也學會了零售經營和行銷技巧。

建立品牌要環環相扣，這也是亞洲的挑戰。生產能力、歷史傳統、零售經營、行銷技巧必須連成一氣，這是西方品牌做得很好的地方。

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超富階級的體驗將誕生

問：奢華逐漸成為亞洲生活方式一部份後，未來會如何發展、演進？

答：會見到超富階級的體驗誕生，在日本已經看到，頂級、專屬的體驗。他們尋找具有異國風味的皮革、美酒、遊艇等。ＬＶ這類的奢華品牌會專門為超富客戶打造商品和服務，可以訂製皮箱、手錶、甚至珠寶，也許會花上幾百萬美元，但他們就是想要花這一大筆錢。日本的ＬＶ甚至擁有一整層ＶＩＰ樓層，一般人是不許進入的。

這群超富階級要的是體驗，找奢華賞品來搭配他們的嗜好，深化他們的體驗。

（整理／王曉玟、李欣穎）