在地創意　開闢旅遊新商機

「台灣不只阿里山、日月潭，觀光可以很多元，要找主題來刺激，」交通部觀光局副局長謝謂君說。千人足部按摩活動背後的影舞者正是觀光局，也是台灣向國際打出觀光品牌、塑造觀光話題的重要化妝師。

此刻，兩岸週末包機直航正熱，陸客成為旅行社主要的招攬對象。但是根據台灣觀光市場統計，除熱門的陸客，來台觀光客以日本一一六萬人次為最大宗，韓國雖然只有二二．五萬人次，卻有超過一五％的成長率。區隔不同市場的觀光客，針對不同客群的特質及需求推出旅遊產品，顯得更為重要。

長年推動台灣觀光論述的亞都麗緻集團總裁嚴長壽就曾指出，台灣觀光業一定要和文化、生活型態結合，找出台灣的獨特性。但他認為更重要的，觀光應該是「高附加價值的服務業」，必須讓遊客在遊程的服務或引導的過程中被感動。

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為了塑造台灣觀光的品牌，觀光局調整過去針對初遊者走馬看花式的觀光發展策略，針對吸引回流型態的「重遊者」，推出創新觀光產品。

「用不同型態、主題的創意旅遊規劃，讓重遊者看到不同面貌的台灣，」謝謂君說。這樣的目的，就是希望相較於中國、日本等相鄰地區，建築、自然景觀等先天條件不足的台灣，能以創意產品另闢蹊徑，讓觀光客一來再來。

從特色產業做起

除了七月的足部按摩活動，早在五月間，來台灣參加「久久合歡」大型國際婚紗攝影活動的東南亞遊客仍記憶猶新，當時跑遍了觀光局強推的台灣十大婚紗景點，順便進行旅行社安排的旅行。

台灣婚紗業者技術好、挑片快，加上價格優勢，聞名於亞洲。曾經有香港觀光客慕名來台拍婚紗兼旅遊，拍完外景照，旅遊完就能順便把製作好的婚紗照帶回香港，在台灣旅遊兼拍攝的費用，等於在香港單純拍照的費用。
　這類結合旅行業者和婚紗業者的創新旅遊產品，在東南亞遊客間變得十分熱門。光是香港客，每月就有五百對新人來台，今年，這個風潮也吸引馬來西亞遊客來台，除了拍婚紗，也拍沙龍照。

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不只善用台灣婚紗、按摩等專業達人力量，還有懷舊文化的行程包裝。譬如觀光局抓住日本客風靡懷舊氛圍，推出鐵道旅行。每個月推出國寶級蒸汽火車遊台灣活動，還將台北日式建築故事做成懷舊手冊，吸引老一輩的日本觀光客。
　中華觀光人力資源發展協會會長楊伯良指出，過去台灣發展觀光的策略像「煙火節慶」，各縣市各自推廣，多元但效果短暫、資源分散且沒有累積，定位很不明確。「但觀光也進入Web2.0階段，遊客旅遊經驗豐富，吃飽、吃好、吃精緻，觀光進入新境界，就需要新策略，」楊伯良分析。

例如，楊伯良曾遇到一群北京教授來台旅遊，導遊帶著這群教授到師大夜市、師大學生餐廳用餐，「教授們很開心，覺得更貼近台灣。」

觀光局操作幾次大型公關活動，加上這一年多來和國際旅遊頻道合作旅遊節目、和知名偶像Ｆ４合作到台灣各景點拍攝偶像劇，再賣到日本等地，的確讓台灣旅遊的話題，不再只針對初遊者的必看、必玩、必吃行程，多了許多話題包裝與選擇。

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但不只觀光局從上而下的行銷操作，更重要的，台灣觀光品牌的內涵也在質變，開始注入美感、品味、地方特色，讓觀光的環節、內容從量販店式的粗糙，轉為風格化的細緻。

在地內涵的質變

台灣的觀光熱點九份，不再只有商業化的小巷弄、劣質藝品、一成不變的芋圓攤，而有飄著懷舊氛圍的百年老屋「九份茶坊」。店主人洪志勝堅持不接團客，來的五成是日本散客，三成是歐美旅者，讓遊客在安靜的茶香中，體驗小山城的礦山歲月。

在台南市海安路，地方文史工作者將原本因工程弊案而沒落的路段，經營成藝術街，夜晚吸引府城內的國內外遊客，在街邊的Bar小酌；花蓮有民宿店家，以自身經營的民宿為據點，串聯附近有想法的店家，為入住旅客設計別出心裁的在地客製化遊程。

台灣藝術大學文化創意學程教師孫瑞穗觀察，「這些深入在地的民宿、茶店、咖啡店主人、文史工作者，正在販賣一種地方生活風格。」這也是台灣能夠豐富觀光面貌的基礎。

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曾任觀光局長多年，現任交通部部長毛治國分析觀光客心態指出，遊客剛開始一定是走馬看花，比誰看得多，但之後一定走深度旅遊，最高境界是「無所事事的旅遊」。

曾有中國大陸的作家來台灣旅行，對於台灣人買東西排隊、在捷運手扶梯靠右站的秩序感到震撼。「文明需要沉澱，就像釀酒，時間不到，酒的醇味不到，」毛治國說。

如同台灣觀光業內在的質變，包括軟硬體的磨合調整，反映出來的就是社會、人民行為、環境的提升。這不是一夕之間的轉變。硬體能快速蓋成，但台灣吸引觀光客的「文明」純度，顯然得花些時間沉澱，就像到歐洲旅行，即便不在著名景點，每個街角皆無處不可觀光。

「弱水三千，大家取不同的一瓢飲，旅遊講到底是體驗，」毛治國認為，要讓遊客覺得不虛此行，才是旅遊的賣點。