不景氣如何聰明漲價

幾年前，美國通用汽車宣誓不再提供「人人可享員工折扣價」的促銷，因為大降價雖可消化庫存，卻會讓人以為車子的價值遠不如定價。為了搶救搖搖欲墜的招牌，通用決定取消折扣。但今年八月，通用還是破了戒，再度為了促銷而大送折扣。

不只是通用，許多廠商都想利用降價促銷，度過這一波全球不景氣，例如拍賣網站 eBay 最近也宣布降低固定價商品的賣家刊登費。不景氣時，廠商常為了保護或提高市佔率而降價，但是降價容易引發惡性削價競爭，而且廠商往往高估降價帶來的額外銷量，結果得不償失。難怪有些企業不但不打折，甚至還要漲價。

漲價的主因，多半還是為了因應原料、能源的上漲。以德國巴斯夫集團（BASF）為例，這家化工巨擘一向以分析嚴謹的定價能力著稱，但今年油價漲勢兇猛，儘管巴斯夫快速回應，在六、七月兩度調高Styrolux 等塑料產品價格，但有些產品卻被客戶的合約綁住，無法在短期內調整價格，反映成本。

在美國，家用品大廠金百利克拉克（Kimberly-Clark）上個月已經宣布，因為低估了二○○八年的成本，下半年必須二度漲價。對手寶鹼（P&G）也因為預估未來一年的原料成本將大增三十億美元，宣布所有產品全面調漲四～六％。

漲價也許可以應急，但該怎麼漲，就得仔細分析損益平衡點、需求的價格彈性（價格漲跌對購買行為的影響）等因素，再實際測試一下。例如，麥當勞最近把美國某些分店的雙層吉事漢堡售價上調，測試消費者對漲價的容忍度。不僅這樣，它還有另一種測試：價格不變，但牛肉和起司減量。產業龍頭帶頭漲

漲價時，還要考慮其他對手的反應。最好是整個產業都巴不得多點營收進帳，例如，幾乎每家航空公司都調漲了燃油附加稅和行李費。其次，最好是由產業龍頭帶頭調漲，例如，日本偏光膜大廠日東電工（Nitto Denko）公開表明，他們將把重點放在追求獲利，而非市佔率，因此化解了一場可能的削價戰。

不過，決定漲價是一回事，能不能落實又是另回事：業務員會私下給客戶折扣，主管也可能來個「暫時」凍漲。而且，「一旦開始打折，第一次之後，肯定還會有第二次，」一位定價顧問警告。通用汽車此刻的困境，正是最好的警惕。