一千兩百家店　一次促銷到位

去年十一月底，近二十位來自摩斯漢堡、必勝客、康是美、頂好超市、麗嬰房、百視達、Mister Donut、生活工場八大連鎖品牌的行銷人，齊聚在摩斯台北善導寺店開會，連流通連鎖龍頭統一超商都派人觀摩。

原來，這是近來相當成功的跨業聯手行銷分享會，橫跨餐飲、生活和娛樂業，一起討論不景氣下行銷的創新方案。　
景氣低迷，民眾的荷包縮水，消費信心更是降到谷底，能省則省。對於企業來說，即使穩住了忠實熟客，也不足以維持營業目標，更不要談成長了。以摩斯為例，去年下半年摩斯漢堡客單價就下滑超過一五％。

企業開始改變策略，卯足力增加客源，要找新客人上門消費，才有可能增加營收。橫跨八大連鎖品牌的異業聯合促銷，就是難得的成功例子。

去年十一月初，這八個分屬不同行業、出現在不同消費需求的連鎖通路，共同印製促銷折價券「８結幸福聯合優惠券」，同時放在八個通路，提供給上門的消費者。

一次多了七個宣傳管道

例如到康是美買面膜的客人，可以得到摩斯、百視達的折價券，到麗嬰房買童裝的媽媽，也可以拿到必勝客、頂好的最新優惠。這就是企業結盟企圖拓展客層的方法，也就是一次多了七個宣傳管道，一次增加七個不同品牌的客源。
十一月活動第一個星期，康是美全省二八二家門市就回收一萬一千張折價券，換算成來店人數，平均一家店一天增加近六個客人，「自己辦的活動，要多個兩、三個客人都很難，」康是美營運長何建文比較。頂好超市在活動期間一個月內，其他七個合作品牌帶來的新客人讓頂好增加一千萬以上的業績。

如何善用行銷預算，創造更大效益，是每個行銷人員最棘手的目標。麗嬰房行銷部經理陳碧玉說，八大品牌共計發放六十六萬本優惠券加持，讓麗嬰房在兩個月內吸引四萬五千名顧客，其中四成是其他品牌來的新客人，兌換率比跟銀行、遊樂場、尿布商合作還要高。

除了擴大客源，跨業行銷還有另一個效果，就是結合次要敵人，進攻主要對手。

擴張迅速的摩斯已經達到一四六家總店數，超越肯德基成為台灣第二速食品牌，「聯合促銷找新客人，要不然大家都說是吃麥當勞長大的，」摩斯總經理陳朝慶想要改變民眾飲食習慣。所以即使摩斯和必勝客同是速食產業，摩斯還是可以借力使力，挖到不同的外食客源。

中正大學行銷管理研究所教授曾光華進一步指出，摩斯與必勝客雖然同屬餐飲，「但並非直接競爭，這是聯合次要對手一起對抗麥當勞和達美樂。」

橫跨不同產業、不同企業文化的通路要成功聯手，要掌握的最重要關鍵，就是抓住最大的共通性——平價日常消費。
這八大品牌都是民眾日常生活中常接觸到的品牌，因為與民眾每天生活息息相關，購買門檻低，光顧頻率自然高，愈多新客人拿到折價券，轉而使用率更高。原本某眼鏡品牌有意參加這次聯合促銷，卻因為眼鏡的汰換率太低，一年平均光顧一次，折價券無法被頻繁使用，集客力不足而沒參加。

而且「這八個品牌有外商、有本土商，品牌知名度都有很高，」百視達副總經理鄺笑蓮分析。知名度再加上分布全台各地，顧客容易在各品牌連鎖店中流動。

不像量販店結合不同業者的優惠券，只能在單一量販店通路中使用，「８結幸福聯合優惠券」卻能在八個通路使用。八個品牌全省共一千二百家門市，其中七個在全省的店數都超過一百家，光是在台北縣永和市永和路二段大馬路上，就有其中五個品牌的門市，民眾拿著折價券很容易就在各品牌間消費。

成功另一原因，是這些品牌客人流動率高，忠誠度相對較低，提高折價券的吸引力。例如髮廊就是熟客型的服務，消費者不太容易因為短期折價而改變習慣。

「這種促銷對消費者的誘因是什麼？夠不夠實惠？」無印良品總經理王文欣問。負責統籌的生活工場公關經理簡小昌描述，八大通路開會時，花最多時間在討論通路提出的優惠是否夠具吸引力，「不能讓人覺得是來沾醬油，聯合促銷優惠要比自己店內促銷還要優惠，」以生活工場在優惠券促銷商品紅色雜誌架來看，價格比店內販售價格還要低約二八○元。

八大業者聯盟，異中求同，成績斐然，預計明年固定攜手合作。

這真的是場搶客人的時代，最終，消費者還是最大贏家。