電子書　在華文市場行得通嗎？

但熱潮下，有個被忽視的弔詭。

電子書從來就不是新議題。二○○○年前後日本電子大廠從ＮＥＣ、松下到索尼，都曾推出過電子閱讀器，始終以失敗收場。「消費者手上有電子閱讀器，卻找不到數位內容可下載，有裝置也沒用，」柏德葳分析。

但亞馬遜加上Kindle的模式，讓電子書終於起死回生。亞馬遜以一大群「有閱讀習慣」的會員為主體，亞馬遜自己就是整合者，找來電信業者Sprint合作，消費者只要手上拿著Kindle，就能三G上網，連到亞馬遜的雲端書櫃，購買及下載電子書。亞馬遜負擔傳輸費用，也保證電子書版權，不被任意重製散布。

這正是亞馬遜不易被複製的封閉體系。

亞馬遜在不改變會員購書行為下，多提供一種便利的電子書下載服務。「更重要的是，你在亞馬遜買愈多書，等於在他的雲端書櫃放了愈多書，你就愈離不開亞馬遜，」資策會產業顧問王勝宏分析。

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亞馬遜啟示錄，闡明的正是電子書要成功，絕不是光靠硬體，而是掌握對的族群，掌握內容、通路，最後才是結合硬體裝置。

正當所有人都在觀望，誰能成為華文市場的亞馬遜？亞馬遜經驗能否成功移植華文市場，其中的不安定因素，正慢慢浮現。

問題一：是否掌握對的族群

亞馬遜最大的利基，在於本身就是大型網路書城通路商，掌握的正是原本就會掏錢買書閱讀的客層，這些人也是電子書的精準客層。目前華文市場中，出來喊話意圖整合的大型電信業者、硬體製造大廠，顯然還不具備這樣的條件。

先前中國移動總裁王建宙來台，掀起電子書熱潮的高峰，他宣稱中移動三億客戶，只要一○％，即三千萬人看電子書，就能帶動相關產業。「那台灣電力公司，幾乎全台灣人都是他的客戶，他最有資格做電子書產業。但這邏輯有問題，因為台電或這些電信公司，並不知道客戶當中，誰是真正買書閱讀的客層，」王勝宏指出其中的盲點。

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問題二：結盟者多頭馬車

電子書能不能成功，終端願意閱讀的消費者是關鍵，而消費者只會關心，「我怎麼買？到哪裡買？有什麼可買？」這是過去早已做出各式電子閱讀器的硬體業者，無法回答的問題。亞馬遜一夫當關，強力完成軟硬體整合，消費者就認亞馬遜單一窗口，產品取得很便利。「大家想學亞馬遜是必然，只不過亞馬遜是一家從頭包到尾，台灣可能還沒有一家通路業者能獨力做到，」劉思誠坦言。亞馬遜獨立完成的整合工作，在台灣，分成了內容（出版業）、通路（網路書店平台）、電信業、硬體商四層。各層業者結盟整合，難度高、歧見也多。一名投入電子書產業兩年的業者，便私下無奈抱怨「像多頭馬車」。

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目前台灣浮上檯面的聯盟少說有三組：中華電信結合智慧手機業及出版業，以手機為閱讀載具；遠傳電信結合誠品書店、三立電視，市場傳言遠傳將自己做閱讀器；最後是聯合線上找博客來網路書店合作，並邀請台達電開發電子閱讀器。然而各聯盟發布合作訊息至今，因為沒有法定合約約束，觀望成分高，就有成員私下透露，「不太有進度。」彼此的競合關係，也造成聯盟內整合不易。

目前擁有二八○萬以上會員的博客來，是國內網路書店龍頭，過去四年多，一直佈局數位內容。博客來經營企劃組經理林建東強烈感覺，過去規劃數位內容，就是單純考量如何放在ＰＣ上讀，「但現在除了電子書內容外，出現電信業、電子業，彼此是合作關係，也是競爭關係，」林建東說。

博客來這類從通路切入電子書產業的業者，面臨電信業、硬體業者醞釀搶進通路，因為看到亞馬遜以通路角色進行整合的成功例子。

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博客來正在搭建電子書的營運平台。林建東分析，平台要營運成功，最重要的是要持續有新書銷售。這牽涉新書的電子版權取得，需要取得出版社信任。對於取得電子版權、業者間拆帳比例、內容重製規格、如何分配利益等問題，「上下游業者間還沒取得共識，」曾在八月二十四日參加台北市電腦公會辦理的電子書研討會，一名產業分析師指出，華文市場的電子書商業模式，離成熟還有一段不短的路要走。

問題三：出版業者的焦慮

通路之外，最大的關鍵，還是在負責內容生產的出版業的態度。科技業者習慣以「免費」模式，創造規模，但是內容業者的核心價值就是「好的內容是有價，必須付費」，幾乎是本質上的衝突。

根據聯合線上統計，目前可供下載的有版權電子書約有一千多種，不含公版電子書，量顯然不夠多。如果沒有出版業者的支持，電子書的時代幾乎是一場夢。但是出版業的疑慮感很深。

首先，就是虛擬市場擠壓實體銷售。具體的例子就是，日前《達文西密碼》作者丹．布朗，精裝版十六美元的新書《失落的符號》，就受到九．九美元電子書版本的侵蝕，銷售不如預期。哈利波特作者J. K.羅琳，甚至就禁止出版社同步發行電子書。另一點就是，電子書真的能賺得到錢嗎？

在華文世界，消費者對於「知識有價」這件事，認知不深。許多人習慣從網路免費取得資訊，對於需付費取得的電子書，是否有想像中的高昂興趣，仍未可知。「出版社仍擔心，減少實體印製，發行電子版，雖可減少印刷、運輸、庫存等相關成本，但從電子書能真正能獲利多少，在華文市場，是個極大的未知數，」一名出版業者透露。

「出版社也擔心電子書出現，自己被架空，」一手打造網路作家彎彎的自轉星球創辦人黃俊隆認為，電子書的時代不可逆，出版社的內容需要更多元，能符合不同載具的需求。不久前，就有日本漫畫公司自行找人重製電子版，直接找通路商販售，跳過出版商。電視台如三立，更有自己的數位內容部門。這些不確定因素，讓這股電子書熱潮在華文市場，顯得外強中乾。「我們最想知道，什麼才是電子書在華文市場的出路，」一名開了整天會討論的硬體業者，發出肺腑之言。

或許就連花四年打造美國電子書奇蹟的亞馬遜總裁貝佐斯，要在華文市場掀起同樣的電子書效應，即便花上更多力氣，都不一定能水到渠成。