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今年的雙11，似乎安靜許多。
PChome停辦演唱會；去年請來天后阿妹站台跨夜直播的蝦皮，這次把主力放在網紅短影音。
資本雄厚、去年雙11連兩天創下平日3.5倍亮眼業績的momo，總經理谷元宏也坦言「今年大環境不好。」
「今年電商雙11只有一個字：冷！」台灣電商顧問TeSA董事長陳顯立，直接了當地說。
少了巨星高歌，也不見2019年信義區香堤大道的Yahoo奇摩旗海、momo字母雕塑，標誌性的電商節歡慶，都不見影。
再細看台灣Google關鍵字搜尋度，國人對「雙11」的關注在3年前達到巔峰後，年年遞減，去年的搜尋度僅剩2019年的6成。
看似冷清，其實全台半數人默默在買
難道民眾不瘋雙11了嗎？正好相反。「雙11發展得相當成熟，已經有類似百貨週年慶的認同，」美而快總經理王志仁觀察，就算不特地砸錢辦演唱會，消費者在這段時間也已經把錢準備好了。
資策會最新調查也呼應，台灣有3分之2的消費者會在電商購物節消費，其中又有8成會參與雙11。也就是說，台灣至少有一半人，這兩週會參與這場線上盛會，滲透率一點也不低。
真正的變化是，消費者變聰明了，不再衝著熱絡氣氛下單，而是早就想好該採買的清單，在檔期間完成結帳。
愈買愈聰明，囤貨族當道
像是年底預產期將至的潘媽媽，寶寶都還沒出生，就已經在煩惱該買S或M號的紙尿褲。「下次採買如果能撐到明年雙11，比較划算，許多網友都建議我直接買L的，」她邊說，邊動手指把12箱的紙尿褲「放進購物車」。
像潘媽媽這樣的雙11囤貨族，這兩年愈來愈多。資策會數據顯示，2019年前，雙11是大多消費行為屬於「衝動型」購物，今年已有超過64％購物節消費，是預先計劃好的。
這個變化有兩個原因。
一來，疫情爆發後，實體零售店跑到線上、外送平台興起，消費者也養出線上採買日用品的習慣。
二來，電商近年太頻繁造節，從雙12、99、618到心禮節，反而少了衝動消費的慾望。「全台大大小小的活動，平均每兩週就有購物節，」資策會資深產業分析師胡自立指出，經歷過的節慶多了，消費者自然更會比價。
業績年年衝新高，毛利愈壓愈低
雙11是是電商每年刷高業績的最後衝刺戰，但隨著每年實體、大小品牌電商紛紛加入雙11，促銷競爭也愈演愈烈，如今消費者又更聰明，逼得想在雙11分一杯羹的電商平台、供應商，每年咬牙想辦法端出更大塊的牛肉。
據了解，電商平台為了衝高每年的雙11業績，給予供應商的利潤條件愈來愈薄。雖然產品銷量也持續上升，但羊毛出在羊身上，只怕毛利來愈低，折扣遲早會見底。
「對業者來說表面很風光，內心很痛，」率先為台灣引進雙11的創業家兄弟共同創辦人郭家齊坦言，早年雙11集客力強，對供應商與平台很加分，但隨著每年為了搶客，折扣愈打愈多，成本結構愈來愈不健康。
本當是因氣氛使然的購物節，卻成了日曆上的囤貨公事，而面對這群已經對雙11習以為常、只想用最實惠價格先囤好貨的消費者，平台除了折扣、壓低毛利，可以如何再拉動業績？
趁勢推新品或服務，刺激消費者
「消費者好不容易因為折扣上門了，不要讓他們在一灘死水中選購，」天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟觀察，天貓舉辦雙11邁入第14年，從近年開始，發現消費者在平台上逛的時間變長，轉換率卻沒提升。
劉慧娟分析，這些買家可能已有囤貨清單，或是想來看雙11有什麼好康，但缺乏「刺激」。
因此，阿里巴巴在2017年成立「天貓新品創新中心」，反向以C2B模式，整合消費者數據從而研發新品，並特別挑在每檔購物節推出。如今年與瑪氏食品旗下巧克力品牌德芙推出的「德芙黑巧薄脆餅」，上市不到10天就成為雙11暖慶期間德芙商家的熱銷冠軍，可見新品有望成為折扣以外新的成長動能。
瑪氏電商營銷負責人楊一心回應，「雙11是很好的新品曝光點，讓消費者了解到品牌不單只有折扣，還有持續創新，提高回頭率。」
台灣業者未必能效仿阿里集團大手筆開發新品，但新刺激也可能來自不同服務、產品包裝方式。如天貓淘寶海外台灣，今年則是在雙11特地開放台灣直接退貨，「要讓買家看到只有你有的服務、只有你賣的東西，」劉慧娟強調。
你媽比你還會買！鎖定疫情學會網購的長輩
雙11被譽為全民經濟運動，但攤開數字發現，在疫情間慢慢習慣網購的長輩族群，很有可能就是接下來的雙11成長動力。
momo早也發現長輩積極湧入網購市場。在2021上半年，momo購買人數成長最大幅的年齡層，即是過60歲的銀髮族，年增突破3成。這群剛學會網購的長輩們，更可能覺得購物節很新鮮、有吸引力。
資策會數據顯示，年長者積極參與電商購物節，消費力也強：46歲以上消費者中，約有4分之3因為電商購物節多消費，其中又以46~55歲族群在雙11上花錢最不手軟。
「雙11最大的好處是帶進新客，」郭家齊表示，檔期期間，大型電商平台流量經常可達到平日2倍。因此，只要業者能把過路客轉換為常客，即便在雙11獲利有限，也能在之後整年慢慢賺回來，眼下mo幣生態圈是最明顯佈局。
淘寶因應年長者市場，在2021年推出老人友善App模式「長輩淘」，資訊簡化、字體放大、推出語音助理，也升級藥物探索功能。劉慧娟補充，友善介面只是最基本的改善，年長者從消費品類、送取貨習慣、與品牌互動的方式都能持續優化，提升年長者的會員經營。
雙11還未玩到極致，電商值得一搏
「雙11真的很難變出新花樣，」王志仁直言，要端出比折扣更有吸引力的消費誘因，是對電商業者創意與執行力的巨大考驗。
即便如此，業界人士依然看好台灣電商以及雙11節慶成長。
「台灣的雙11還很溫和、尚未玩到極致，」91APP董事長何英圻計算，中國雙11一天的業績，可以做到平日的50天；台灣雙11目前僅有平日5天業績，還有很大成長空間。
「就好像現在中秋節一定要烤肉一樣，過幾年，全民一到雙11，就知道該剁手下單，」何英圻預言，雙11將與台灣電商產業一同成長，誰能在未來抓住這個好時機，絕對有益無害，即便艱難，也值得放手一搏。
（責任編輯：吳廷勻）
