超模風潮不敵網紅帶貨力　90歲露華濃破產三大敗因

過去2、3年，新冠疫情確實重創全球美妝市場，露華濃絕非單一個案，從股價的變化便可明顯看出。依據金融數據公司路孚特（Refinitiv）的統計資料，高價位的雅詩蘭黛今年以來股價大跌逾30%，全球美妝龍頭萊雅下跌22%，露華濃則是重挫了50%。

不過，隨著各國解除管制，美妝銷售已逐步回升。

根據麥肯錫統計，全球美容產業的銷售額今年可望恢復至疫情前水準，整體銷售額逼近5600億美元。萊雅更預估，今年集團的整體營收將會超越全球平均5%的成長率。

同樣鎖定大眾市場的其他開架平價品牌，業績表現也優於露華濃。據《紐約時報》報導，媚比琳（Maybelline）、NYX和e.l.f.等品牌，今年上半年的銷售額和前一年相比，成長率高達兩位數，但是露華濃僅增加5.2%。

事實上，露華濃的衰敗早有跡可循，疫情不過是壓垮駱駝的最後一根稻草。

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在1970年代，露華濃曾是全球第二大美妝品牌，銷售額僅次於雅芳，如今卻跌出20名之外。根據美國時尚雜誌《女裝日報》（Women's Wear Daily）今年4月公布的全球百大美妝品牌排行榜，露華濃排名第22。露華濃的衰敗，究竟是哪些原因導致？

敗因1：與時尚脫節
太濃豔、保養品弱，丟掉市佔

在公司成立初期，露華濃曾是美妝界堪稱最具有創新能力的佼佼者。

1932年，查爾斯．雷夫森（Charles Revson）、約瑟夫．雷夫森（Joseph Revson）兩兄弟和化學家拉赫曼（Charles Lachman），共同創辦了露華濃美妝公司，品牌的英文名稱取自兩兄弟的姓氏Revson，再用化學家姓氏的第一個字母L取代Revson的S，創造了Revlon這個名字。

在當時，市面上多數指甲油都是以染料製成，顏色變化非常少，而且透明度高，無法完全遮掩指甲上的瑕疵。

露華濃旗下的化妝師想到用顏料取代染料的做法，開發出顏色變化更豐富、更飽和的不透明指甲油，深受市場歡迎。

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到了1940年代，露華濃開風氣之先，首創唇膏與指甲油搭配的時尚新概念，推出多款可相互配色的彩妝產品，掀起一波搶購熱潮。

但是，時尚趨勢瞬息萬變，露華濃卻是一成不變。到了1990年代，年輕世代偏愛低彩度、接近自然、展現自我特色的妝容，彩妝產品色調鮮豔的露華濃，不再是時尚代名詞，短短幾年內便迅速被其他競爭者超越。

沒發覺年輕人討厭太濃艷，早從上世紀，露華濃就漸漸與時尚脫節。（達志影像／美聯社）

根據《華爾街日報》報導，在1990年代，露華濃在美國本土美妝市場的銷售佔比跌至20%，旗下擁有多家美妝品牌的寶僑則是成長至34%。

另一方面，近幾年美妝市場成長最快速的類別是保養品，根據麥肯錫統計，2022年全球護膚保養品的銷售佔比已達到30 %，彩妝產品只有14%。

但是，露華濃同樣沒有跟上市場變化。

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《金融時報》分析指出，相較於萊雅旗下的蘭蔻（Lancôme）或是雅詩蘭黛旗下的海洋拉娜（La Mer）等保養品品牌，露華濃始終將主力放在彩妝產品，雖然推出不少保養品，但是知名度明顯不如競爭對手，無法在消費者心中形成印象。因此儘管保養品市場持續成長，但是對於露華濃的整體營收並沒有明顯助益。

除了產品跟不上市場變化、缺乏競爭力之外，露華濃的行銷策略也出了問題。

敗因2：錯失社群世代
專業網紅崛起，帶貨力超強

說起品牌行銷，露華濃過往也曾創下不少創新紀錄，成為大眾口中津津樂道的經典案例。

1970年，露華濃打破傳統，在廣告中大膽起用非裔美籍超模席姆斯（Naomi Sims），成為第一家與黑人模特兒合作的美妝品牌。

隨後露華濃更搭上了超級名模風潮，大手筆邀請克勞馥（Cindy Crawford）、杜靈頓（Christy Turlington）等超模拍攝廣告，並由美國傳奇時尚攝影師阿維頓（Richard Avedon）掌鏡，瞬間引發市場轟動。

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「在工廠，我們生產化妝品；在藥妝店，我們銷售的是希望，」這是創辦人之一查爾斯．雷夫森提出的行銷哲學，在當時被市場奉為圭臬。

然而，曾經敢於嘗試、成功創造話題的露華濃，卻徹底錯失了社群媒體和網紅世代崛起，被後起之秀瓜分市場。

例如從網路崛起的獨立美妝品牌Glossier。創辦人魏絲（Emily Weiss）原本在時尚雜誌擔任助理，2010年她成立了部落格Into the Gloss，除了分享美容知識和介紹美妝產品之外，魏絲憑藉在工作上建立的人脈關係，採訪多位社交名媛、彩妝大師、名模、雜誌編輯等，請她們分享私房美妝用品，因此培養了一群忠實粉絲。

2014年，魏絲成立美妝品牌Glossier，從產品到包裝設計，大量參考粉絲在部落格分享的美妝使用經驗，這群粉絲也自動成為Glossier的品牌宣傳大使。

魏絲另外在通訊平台Slack上成立聊天群組，邀請約150位最活躍的顧客交流美妝資訊，作為產品開發的參考依據。

2021年7月，Glossier成功募得E輪融資8000萬美元，公司市值達18億美元。

此外，名人網紅成立的美妝品牌，更是嚴重威脅露華濃的市場地位。例如美國模特兒、社交名媛凱莉．珍娜（Kylie Jenner）在2015年成立的「凱莉美妝」（Kylie Cosmetics），年營業額達2億美元，完全依靠社群媒體宣傳，不需要砸大錢做廣告，擁有3.5億粉絲的IG帳號，就是最佳行銷管道。2020年，凱莉美妝被科蒂（Coty）集團收購，市值衝上12億美元。

反觀露華濃，2020年虧損6.1億美元，2021年縮減至2.07億美元。如果依據今年6月15日的股價來計算，露華濃市值僅有1.23億美元。

敗因3：債務居高不下
大舉購併，業績始終沒起色

露華濃破產的另一個重要因素是債務居高不下，導致財務惡化的遠因，早在數十年前就已悄悄種下。

1975年，查爾斯．雷夫森過世，由法國商人貝爾熱拉克（Michel Bergerac）接任露華濃執行長，他決定跨足健康產品和醫療測試設備市場，業績表現也相當亮眼，但美妝部門的銷售卻逐漸走下坡。

1985年，美國億萬富豪佩雷爾曼（Ronald Perelman）的投資公司MacAndrews & Forbes，以27億美元惡意購併露華濃。不過購併的錢並非來自佩雷爾曼自己的口袋，而是由垃圾債券之王米爾肯（Michael Milken）協助發行垃圾債券取得融資。

完成購併之後，佩雷爾曼將賺錢的健康產品與醫療測試設備部門出售，只保留營運每況愈下的美妝部門。

但是，佩雷爾曼作風強勢、事事干涉，36年間連續撤換了10位執行長，如今是他的女兒黛博拉．佩雷爾曼（Debra Perelman）執掌大位。

領導人更動頻繁，更難釜底抽薪改善經營體質、解決財務問題，只能緊急救火，公司絕大多數的稅前利潤都被用來還債。

1996年露華濃公開上市後，股價曾在1998年創下逾490美元的歷史紀錄。但是《紐約時報》指出，同一年露華濃的債務已累積高達17億美元，支付的利息金額甚至高於營業收入。相較之下，競爭對手雅芳的應付利息僅佔營業收入的6%，寶僑則是佔9%。

為了挽救低迷的市佔率，露華濃持續購併其他美妝品牌，但不僅達不到預期效果，反而更加重公司的財務負擔。

2013年，露華濃以6.6億美元的價格，收購西班牙專業美髮沙龍品牌柯洛莫集團（Colomer Group）。2016年花8.7億美元購併以高檔保養品和香水聞名、但已連續虧損兩年的伊麗莎白雅頓（Elizabeth Arden），露華濃出售20多億美元的貸款和債券，取得收購需要的資金。

但是這些錢全都打水漂，露華濃在美國的市佔率依舊持續探底，到2017年只剩下6%。

下場：兩年前就瀕臨破產
賣私人財產，也難救財務黑洞

每當露華濃陷入財務危機，佩雷爾曼便會變賣自己的資產，填補公司財務黑洞，包括收藏多年的米羅和馬蒂斯藝術作品、豪華遊艇、私人飛機，甚至不得不賤賣位在漢普頓的豪宅，最後成交價還比原始價格少了3500萬美元。

事實上，2020年底露華濃曾一度瀕臨破產邊緣，後來成功說服債券持有人延長到期債務，勉強度過難關。但是苦撐兩年後，露華濃依舊無法擺脫破產命運，持股85%的佩雷爾曼很有可能被迫交出控制權。

露華濃能否順利度過這次難關？不論是外在環境或是公司內部，都有許多挑戰需要克服。

（責任編輯：吳廷勻）