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街頭常見大人小孩背著款式很相似的方型背包，顏色可愛鮮豔，IG上也常出現在網紅名人的穿搭，這個來自瑞典的品牌Fjällräven應該許多人不陌生，但你可能不知道，這品牌已經出現超過60年了。
Fjällräven這個品牌的意思，其實就是瑞典語的「北極狐」。第一個Fjällräven背包由前職業軍人諾丁（Åke Nordin），1960年時使用母親的縫紉機製作出來，一開始背包是木框設計，後來諾丁將木框換成了更輕的鋁框，最後才慢慢演進為無框架的背包。
英國冒險運動專家史考特 （Steve Scott） 告訴《財富》雜誌，這麼多年來，他見過太多人 ，甚至包括世界級登山專家，會把背包上不必要的帶子或部位剪掉，以避免不小心掛在岩石或樹枝上，造成危險，然而從來沒看過有人拆剪過Fjällräven背包，因為設計已經相當簡約，而且品質堅固耐用，就算有心要切割也不容易。
耐髒耐用的形象，讓Fjällräven早在1960年代後期，就已成為瑞典探險隊的首選供應商。
登山背包又是如何變成許多小孩的書包？1977年，一項研究表明瑞典兒童的腰痛發病率異常高，罪魁禍首是過大的兒童書包。諾丁決定對背包進行改造，做成輕量的學生書包，讓重量可以均勻分散在肩膀上，改善兒童書包的品質，這款背包就成了Fjällräven旗下產品中，最受歡迎的Kånken 背包。
充滿家族記憶
Kånken 在瑞典語有「攜帶」的意思。自1978年推出Kånken 背包以來，背包的設計幾乎維持不變，直到今天仍是該品牌最暢銷的產品之一。也因此，對瑞典人來說，Fjällräven Kånken 背包不只是背包，更充滿了家族的故事，很多年輕人的爺爺奶奶、爸爸媽媽也擁有過這款背包，因此品牌忠誠度高得驚人。
該品牌的體驗部門副總裁Shields表示，自己最早的對於大自然的記憶，就是與揹著黃色Kånken背包的祖母，穿越森林徒步旅行。
至今，已經推出超過三十種鮮豔的顏色，數百種顏色組合，加上標誌性四四方方的形狀，讓它成為社群媒體當家寵兒。
永續理念，打中年輕人
近年來因應永續發展的趨勢，該品牌也推出Re-Kånken背包，是一種用回收塑膠瓶製造的背包版本，除了耐用，還對環境友善，正中年輕人的心。
現在的Fjällräven已經成長為遍布全球73個國家的國際品牌，2020年銷售額達到6.88億美金（近台幣200億元），甚至沒有遭到疫情重挫。
從18年前開始，Fjällräven會定期舉辦品牌活動，邀請大家在瑞典冰河覆蓋的山峰與苔原進行為期一週的徒步旅行，被稱為「Fjällräven Classic」，是一項有趣又適合家庭旅行的活動。Fjällräven團隊負責所有的事先準備和後勤工作，帶領活動參與者通過瀑布、越過高山與沼澤，親眼看見馴鹿，而且沒有指定的目的地，讓參加徒步旅行的遊客能走多遠就走多遠，在他們喜歡的地方露營，充滿瑞典式的靈活精神。
「漫遊」品牌精神，更吸引人
這項活動每年都吸引超過2000人參加，因為實在太受歡迎，甚至在丹麥、韓國跟美國也推出了路線較短的版本。Fjällräven Classic想推廣的精神在於，大自然徒步旅行體驗應該由徒步者自己定義，而不是嚮導。這大概是最「隨心所欲」的自由行活動了。
這項活動的起源，來自於瑞典憲法保障的「漫遊自由」（allemansrätten）概念：每個人都有在戶外「漫遊」的權利，甚至可以在未經業主許可的情況下徒步穿越私人用地，或者在私人財產上露營一小段時間，是北歐地區特有的大自然文化。
Fjällräven的大獲成功，正好體現了瑞典人與大自然輕鬆又自由的關係。
在什麼都求新求快的現代社會，Fjällräven用最傳統的設計，做最耐用的功能性思考，再加上一點鮮活的色彩魅力，即使產品四、五十年來沒有太多變動，也深植人心。
堅持自己又看重環境保護的品牌，在重視環保的年輕族群中打下大片江山。
（資料來源：CNBC、Fortune、outsideonline）
